玫琳凯(玫琳凯官宣业绩全部来自零售,以转型名义“清零”直销?)
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篇首语:如果你等到每件事都确定是对的才去做,那你也许永远都成不了什么事。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理,主要介绍了玫琳凯(玫琳凯官宣业绩全部来自零售,以转型名义“清零”直销?)相关的知识,希望对你有一定的参考价值。
玫琳凯(玫琳凯官宣业绩全部来自零售,以转型名义“清零”直销?)
北京时间3月1日,多家媒体发布了《玫琳凯“再创业”成功,成为了一家“新”公司》的新闻,文中提到:“玫琳凯宣布,中国市场所有销售已经全部来自其线上零售平台“幸福小店”,电商销售占比达到100%,数字化转型取得了里程碑式的成功。”作为全球知名的化妆品直销巨头,中国市场业绩已经全部来自电商零售,此番表达耐人寻味。
玫琳凯真的转型了?
据天午刊了解,玫琳凯2022年中国市场业绩不到20亿,相较2021年的25亿,跌幅超过了20%。玫琳凯中国作为其最大的海外子公司之一,在业绩逐年下跌的情况下,在2021年3月开启数字化转型。“幸福小店”便是以保姆级的支持帮助玫琳凯独立美容顾问建立自己的线上店铺,进行数字化营销革新。这也是王维芸2021年初上任玫琳凯亚太区总裁,同时兼任中国总裁之后的重要市场动作之一。
玫琳凯公司从店铺形象设计、宣传引流、高科技服务及大数据工具、物流及客服等诸多方面,360度全方位提供支持,助力“幸福小店”拓展。到2022年,幸福小店不仅数量和开店质量节节攀升,并且一举解决了经销商担心的库存等问题,只需线上销售、下单,其它都将由玫琳凯强大的运营系统来完成。这些都是“幸福小店”为玫琳凯带来的良性的转变。
在《玫琳凯“再创业”成功,成为了一家“新”公司》一文中也提到,“如今,玫琳凯“幸福小店”的注册顾客数已达数百万,平均复购率远优于行业水平。”仅仅两年时间的运作,玫琳凯便彻底转型电商零售?速度着实惊人,文章中也只字未提玫琳凯直销企业的身份,这是不是就意味着玫琳凯已经彻底转型,“清零”了直销业务?作为已经成立60年的老牌直销企业,从经销商结构,营销逻辑等多方面彻底跨领域,既需要勇气,也需要时间。
此番操作原因何在?
首先,近三年,疫情加之多方面原因,外资直销企业在中国市场的业绩可谓排队暴跌,在刚刚披露2022年业绩的几家外资直销巨头中,除了安利在中国市场业绩增长16%之外,其他几乎全军覆没,最高跌幅接近40%。
康宝莱(Herbalife)2022财年净销售额为52.04亿美元,净利润3.21亿美元。中国区净销售额3.91亿美元,同比下降37.9%。如新(Nu Skin)2022财年净销售额为22.25亿美元,净利润10.47亿美元。中国区净销售额3.60亿美元,同比下降37%。优莎纳(USANA Health Sciences)2022财年净销售额为9.99亿美元,同比下降16%。从地区上来看,中国区净销售额1.18亿美元,同比下降6%。
中国区一直被直销外资巨头们视为最有发展的战略重地。但随着各种因素的综合影响,近几年中国市场却成为下降最快的地区。市场的疲软可能是玫琳凯坚持转型的原因之一。
其次,2022年美妆市场的火热,尤其是各电商平台的加持,让品牌方都看到了机会,虽然各大品牌卷的厉害,但对于坐拥自己百万私域用户的“幸福小店”来说,能够搭上电商这趟快车也恰逢时候。
第三,远离直销在中国市场中的负面属性。
有没有另外一种可能?
当然,也不排除另外一种可能,“以电商的名义做直销”。近些年,“跨境电商”等方式都在被直销企业使用,如果不能够从营销逻辑上彻底剥离直销制度,玫琳凯此番操作的效果,只能让时间和未来的结果来证明是不是值得?
无论出于什么想法或初心,在目前的中国市场,单纯想靠模式取胜显然已经不太可能,连续几年的业绩下滑,无论玫琳凯也好,或是其他外资直销企业也罢,绝不能把原因全部归结于疫情的影响,后疫情时代即使模式从直销改到电商、跨境或是其他任何什么,不在消费品质上进行彻底升级,不开展产、学、研一体的长效机制,不继续培育母体品牌,从长远看都不是解决根本问题的方案。
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