玩具定位胶点(年度销量增长232%，玩具市场的“布鲁可”现象)

Posted 2023-06-02

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玩具定位胶点(年度销量增长232%，玩具市场的“布鲁可”现象)

这是新消费内参第1183期文章

来源：新消费内参

作者：清远

新消费导读

要说到2020年火爆级现象，当属“新国货”网红品牌的崛起：完美日记、开小灶、三顿半、钟薛高....这些早些年不太起眼的名字，而今却以最短的时间迅速蹿红，成为资本市场的香饽饽和流量宠儿。他们身上最醒目的标签就是 “新锐国货”。

在玩具界，也有一位冉冉而起的“新星”。作为玩具消费大国，中国一直是国际巨头们奋力争夺的市场，国际品牌长期占据市场主导位置，亟待优秀本土品牌的崛起。

而积木一直都是孩子们玩具大军中的一员，这个市场每年的销售额增速甚至高达40%，当之无愧的成为了儿童玩具中的明星赛道。儿童积木专家布鲁可通过迅速填补市场空白从中脱颖而出。

布鲁可积木胜出的背后，除了产品这个“护城河”外，还有营销策略、销售渠道的升级。一组数据显示：布鲁可在天猫超级新秀活动首日即包揽天猫玩具单品榜前4名，活动爆发系数高达1448%，薇娅直播间一秒售罄1.5万份限量版“中国桶”，线上业务的重点布局引爆了消费市场；线下新场景的布局，应用3.2万大颗粒积木创意快闪打造沉浸式百变庙会。

一系列高光数据，它是怎么做到的？

玩具市场的“布鲁可”现象

中国是紧跟美国之后的世界第二大玩具消费国，但中国巨大的玩具市场，却被外资品牌长期占据。尤其在积木领域，很长一段时间，国货被看作是“山寨”的代名词，就是在这样的环境下，作为后浪，布鲁可积木走出了自己的路。

这个于2019年才正式入驻天猫的国货玩具品牌，在不到两年的时间内就因亮眼的电商销售成绩，受邀加入天猫核心战略项目“超级新秀计划”。此项目大力扶持包括布鲁可积木在内的1000个新锐品牌在线上业务重点布局，从而引爆消费市场。

这次，布鲁可积木依托天猫母婴的战略方向制定了品牌营销策略，与天猫母婴亲子及Alibaba Desigan共创新春礼盒，通过天猫超级新秀活动实现品牌破圈。就如大家在1月14日薇娅直播间里见到的那样，创造出1秒售罄15000套“欢乐中国桶”的奇迹。

值得注意的是，在刚刚过去的2020年，天猫母婴版块正式升级为天猫母婴亲子。未来，还会围绕亲子人群的细分育龄阶段打造“一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩乐、一起学习”的五大消费场景，同时将覆盖婚纱摄影、怀孕备产到少儿陪伴成长的亲子市场。这也意味着布鲁可积木与“超级新秀”更为契合。

布鲁可积木到底多受欢迎呢？销售数据便是最好的证明。2020年，布鲁可积木全渠道销量增长232%，复购率高达50%，成为“国货积木领跑者”。

不仅在国内销量榜上名列前茅，布鲁可还获了国际认可。其中包括被誉为美国“最强大脑奖”的Brain Toys 大奖，成为首个获得该奖的中国玩具品牌，足以称得上“儿童积木专家”。

热销现状与其强大的产品力是分不开的，首先，布鲁可选定了“儿童积木”这条区隔化赛道，联合哈佛大学教授研发，生产顺应孩子成长发展的积木。率先提出了“大颗粒积木”，更易于儿童拼搭。易拼搭、可互动是其最大的优势。

其次，布鲁可对积木进行了设计创新，用圆润的边角，更加安全放心；再次，布鲁可设计中添加了科技感与交互性，一套积木能完成多种形象的拼搭，突出积木的益智属性；最后，布鲁可根据科学年龄分段研发出聚焦适龄的系列产品——启初（1.5-3岁）、交通（3-6岁）、大眼睛（3-6岁）、海陆空（3-6岁）、智能（4+岁）等多款，2021年，布鲁可积木的产品矩阵将覆盖到10岁以下的儿童，足以满足不同年龄段的儿童。

新国货品牌布鲁可的突围之路

做生意的底层逻辑变了，随之而来的是对品牌理解方式的转变。因此布鲁可积木贴合年轻父母的理性育儿理念及解决其玩具益智属性的诉求从而打造玩具。

“我希望中国‘最懂中国’”，布鲁可积木总裁盛晓峰这样说道。对于盛晓峰来说，布鲁可应该有个光明的未来，他希望自己的品牌能够比肩乐高。“中国消费者正变得与众不同，要与他们达成高效沟通已经是个门槛不低的事情。”

“什么样年龄段的孩子应该玩什么，这些是家长特别需要的，有巨大的商业价值，也有非常大的社会价值。”当下新型的亲子关系，孩子与父母，不再是教育和被教育，而是高效陪伴，玩乐中共同成长。

事实上，中国新消费品牌军团的崛起，很大程度上源于品牌将消费者置于商业模式的中心。当消费者不只是希望承担被动购买的功能，转而开始主动参与研发、传播等环节时，这让那些身姿灵活的新消费品牌嗅到了突围的良机。

布鲁可积木变得更懂中国消费者。

营销渠道方面，洞察到新一届潮妈奶爸“更重视孩子创造力发展，提倡育儿新主义”的消费需求，布鲁可积木与天猫超级新秀联合推出以“百变创造力新年新主义”为主题的系列新春活动；通过淘宝直播，实现了品牌爆款的打造。

内容策略方面，作为国货积木第一品牌，布鲁可积木从线上趣味创意视频和线下庙会场景体验着手，还原一个更适合中国小朋友、更有中国味的年。文化自信让越来越多用户喜爱和信任国货玩具“领头羊”布鲁可积木。

可见，在布鲁可的发展历程中，产品和内容之间形成了这样的良性循环：内容为产品带来了源源不断的客流，而产品销售的持续增长又让内容生产有了更充足的支撑。

作为新国货品牌，布鲁可的野心肯定不止于玩具而已，未来将有更广阔的领域，正如布鲁可积木总裁盛晓峰所说：“积木是塑造品牌最佳的东西，可以跟IP连接，跟教育连接，是最佳连接器。”

结语

什么是最好的玩具？可能每一代人都有自己的答案：

弹弓、玻璃球、沙包.....这是80后；

小霸王、泡泡胶、悠悠球、四驱车....这是90后；

芭比娃娃、遥控车、三国杀....这是95后；

年龄在增长，玩具也在进化。想象力与创造力是孩子成长不可或缺的一部分。“给孩子足够多的积木，他们就能建出自己完美的世界。”

布鲁可带来的积木玩具，可以称得上是益智玩具领域的一次革命，也给中国玩具市场未来的发展提供了新的思路。相比定位为一家玩具公司，布鲁可更像是一家技术感十足的儿童教育企业。

正如布鲁可积木总裁盛晓峰所讲，“儿童玩具是个慢行业，需要沉下心去真正依据孩子的需求，设计出能够陪伴他们成长的体系化布局的儿童品牌玩具。消费者在哪里，我们就在哪里。”