王杰长期为您提供馒头(想用直播带货解决所有问题，不是贪婪就是天真)

Posted 2023-06-02

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王杰长期为您提供馒头(想用直播带货解决所有问题，不是贪婪就是天真)

家居思维王杰：年初的时候，我觉得直播就是疫情期间的一阵风而已，挖矿不如卖水赚钱——要不是疫情期间只能憋在家里，谁会天天无聊到看直播呢？后来我在朋友圈做过调查，事实证明：还真不能忽视了中国人民对于薅羊毛的热情。

从那开始关注直播，眼看着半年里朋友圈被各种直播海报贴满，直播间里开始卖房卖车卖火箭，眼看他高楼起，挖矿和卖水的都赚翻了，一次直播卖不到一个小目标，都不好意思出来混；到了年中，风向又变了，各种刷单和翻车事件频发，眼瞅着楼又要塌，说卖水的联手坑了挖矿的。一时舆论风向大变，从“直播万能论”到“直播是个坑”，不到半年时间。

互联网大潮嘛，有数据的地方就有水分，一直都有，这也是我们主张理性看本质的原因之一。

那么，直播的本质到底是什么？

直播，要从形态上看，与以往的电视购物最为相似，不同的是互动性更强，而且可以沉淀到私域做重复的低成本触达。比如今天你偶然看到一个直播里卖包子，一时冲动买了，觉得还挺好吃，于是关注了主播。下次他开直播你就知道了，不用他再投广告去告诉你，你看了直播还可能买他的馒头，对于馒头有什么问题还可以直接问他，他在直播里回复你。

这像什么？非常像线下的真实购物场景，除了你摸不到闻不到具体的产品，这个主播就像柜台的销售员一样，展示商品、说明卖点、跟你互动，最关键的是：价格还很低。它就像你在逛街时遇到的一个店铺或柜台一样。疫情期间，由于直播能最大程度模拟线下购物场景，满足了人们的逛街需求，成为大家关注的新宠。

与平台电商成熟的人找货模式相比，直播是“人和货的速配”。怎么速配？一是创造需求（你需要它、喜欢它），二是刺激冲动消费（你买得起、买得值）。前者是通过高频刚需的日常消费品来实现，后者通过低价实现。这么一说大家就明白了，最适合做直播带货的是哪个平台？不是抖音，其实是拼多多。

有人认为直播的优势在于缩短了厂商到消费者的距离，以往要靠经销商、零售商等多环节到达消费者，如今通过直播间就可以直达，但是忽略了MCN机构和网红也需要分走一部分利润，也是中间环节。互联网时代大家盲目信奉“去中介化”，这事需要理性看待，中介的存在虽然提升了成本，但其实也提高了效率。这话就说远了，回到直播带货的逻辑上，我为啥说它跟线下的店铺柜台有点像，因为它还有类似于商超的入场费——坑位费。

做直播带货的风险，其实还不在于“被坑”一两次坑位费和销售分成。对于厂家来说，靠外部主播带货肯定是越做越贵的。因为凡是互联网属性的东西，都具有马太效应。越是头部主播，越能聚集流量，对厂家就越有议价权，价格越低越能吸引更多的流量，持续这么循环下去，这会带来一个严重的问题：在产能过剩而渠道集中化的情况下，厂家会失去话语权，失去直达消费者的能力。

所以，格力董明珠真的很聪明，她选择自己做主播，把传统渠道往线上引。当各个经销商带来的消费者能够在董明珠的直播间直接以低价买到格力商品后，经销商的价值在哪？极有可能就只能变成服务商了。经销商会失去直达消费者的机会，从而失去与厂家的议价权。今年为什么DTC（Direct To Consumer）很火？谁能直达消费者，谁就能掌握话语权啊。现在有个趋势是厂家开始自己做直播间，自己孵化主播，方向就是做成“线上专柜”。

直播适合带哪些货？

创造需求、冲动消费，限定了直播能够带的货的类型。根据《2019快手直播生态报告》的数据，快手用户在直播间内购买的商品种类最多的是食品饮料（44%）、面部护理（25%）和居家日用品（10%）。其他平台的销售数据也证明了这一点，销售最好的一般是美食、服装和美妆品类。

图：DATA100调研数据

对于这些高频刚需日用品，人们太熟悉它们的主流价格带了，所以要以最低价格才能吸引消费者。在低价的同时，还要付出坑位费和销售分成，这样做还能赚钱的，除了高端商品清库存，那就剩白牌商品了。一个是拥有品牌溢价的空间，一个是成本足够低，这样才能在消费者没有主动需求的情况下，促使其冲动消费。

为什么明星带货会翻车？

如果把直播的本质看成网红经济，就会陷入“明星也可以带货，甚至可以做到更好”（因为更吸引眼球）的误区。直播带货绝对不是注意力经济，而是线下店铺和柜台的线上表现形式，其背后是供应链、选品、议价能力和对商品特性和卖点的充分了解。

罗永浩也说了，“你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”“辛巴”辛有志在去年双十一发布的“十亿计划”招商政策中，就对选品商家提出了严格的要求，比如：天猫类店铺三项DSR（卖家服务评级系统）必须飘红、报名商品售价必须为历史最低价、报名商品必须有粉丝专属赠品等。

明星和网红主播可以吸引流量没错，但是用户来看你，主要还是为了买货，这是直播电商与直播打赏模式的本质不同，前者遵循零售的基本逻辑，后者才是注意力经济，为眼球买单。

图：DATA100调研数据

除了本质逻辑不同之外，还因为在完整的营销过程中，不同环节所需要的角色不同。我们都知道有本书叫《卖轮子》（杰夫·科克斯著），里面提到了在营销的不同阶段，需要不同的角色去做传播和销售。比如卖梦想的缔结者、技术能力更强的向导、服务能力更强的建设者和销售领袖等。

举个例子，电视里有广告也有电视购物，广告代言人与购物销售不是同一群人，刺激的是消费者不同的需求，营销手段也不一样。明星种草、销售带货，本来各司其职，明星非要去带货，是有问题的。你能想象陈道明站在柜台里拿出个计算器啪啪啪一通按，然后告诉你你可以省多少钱吗？很违和是不是？他只需要穿着或者拿着商品，深邃地望向远方，让你产生憧憬就够了。这时来一个网红主播告诉你：陈道明同款我这里有，全网最低价！保真保质！憧憬转化为行动的链条就很顺。

除了心理违和，明星带货还有个问题：价格不可能最低。网红主播为什么能拿到最低价？在起量阶段，他会舍弃自身的部分利润来补贴用户，先把用户量做起来，然后挟用户以令厂家，销量做大之后增强了与品牌和厂商的议价权，可以逼迫品牌和厂家让利。这种选品、运营和谈判都是需要专业团队去做的。如果拿出来的价格不够低，就难以刺激消费转化，顶多赚个眼球。

这时有些人说了：赚眼球也不错啊，直播带动品牌传播了啊。那么，我们看看下一个问题。

直播能带品牌吗？

很多带不起货的平台会把舆论往这个角度带。那么我们分析一下现有的直播方式能不能带品牌。答案是：不能。

以前明星做品牌代言，要拍广告、拍商业硬照、参加品牌活动、甚至被要求在公开场合使用该品牌……这是一整套的品牌动作。有些强势品牌还会要求排他性，这个明星在这一品类内只能代言这家品牌。再看直播带货呢？明星前一分钟介绍某某手机，下一分钟就开始介绍某某面膜了，消费者很难在品牌和明星之间形成有效的联系。

我们再看什么叫品牌？品牌要讲故事，要讲历史，要传达价值观和理念，直播形态适合讲这些吗？吴晓波老师在直播这种讲究快节奏的形态下娓娓道来品牌背后的故事，屏幕后边一堆羊毛党已经烦到不行：赶紧报价上货好吗？谁要听你讲故事？罗永浩语速稍微慢一点都被催得不行。

讲故事，更需要整合媒介，做长期持续地渗透传达。不同的媒介和渠道形态适合不同的营销动作。营销是组合拳，直播目前的形态更适合带货，期待用直播毕其功于一役，不是天真就是贪婪。当然，将来是否会出现更适合品牌讲故事的直播形式，还有待观察。比如奢侈品品牌GUCCI在7月17日就做了一个长达12小时的直播，但感觉更像一次话题营销。

如何利用好直播？

“坑位费”到底是不是坑？直播是不是就一无是处？

前一阵子特别火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，是微商品牌梵蜜琳冠名的。虽然人们说“浪姐们”根本不会使用梵蜜琳，但是梵蜜琳冠名的真正目的在于通过明星背书拉动代理商入局。

明星直播同样如此，你要求明星带货，有点人货场“错配”了，但是“明星给你带货”这件事却可以有很多种操作方法。就像运动品牌赞助体育赛事一样，你指望赛事直接给你带多少货吗？而是你要大肆宣传自己赞助了体育赛事这件事，来拉动代理、经销和消费者的信心。有时，赞助费和传播费用要达到1:1的比例才行。这就是科特勒咨询经常说的“要有后手”，要布局，一环套一环。但是请注意，这是IP营销的玩法，已经不是直播带货的逻辑了。

具体到直播上，不是不能做，但也不能全依赖直播。

首先，企业要明确直播在整个营销战略中的位置。根据菲利普·科特勒的著作《营销革命4.0》中提到的5A模型，从认知（Aware）、诉求（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）到倡导（Advocate），直播带货显然是处于“询问”和“行动”阶段。

然后，我们再具体看如何做策划、通过哪些渠道引流、如何做传播、如何确定卖点、如何沉淀粉丝到私域、如何进行精细化运营拉动口碑和复购……

把直播前后的链条捋顺，就会明白为什么有些直播带货很成功，有些却会翻车，也就不会在表层上讨论来讨论去，却得不出一个明确的答案。