直到今天，依然有很多消费者不知晓“特仑苏”究竟是什么意思，但这并不妨碍蒙牛集团推出的这款高端液态奶产品，在14年的时间里，雄踞中国高端液态奶品牌第一把交椅。

凭借对时代需求的把握，出色的产品打造以及持之以恒的聚焦传播，特仑苏不仅为蒙牛集团带来了百亿销售额，更助其在竞争对手的绝对优势下，成功实现了突围乃至部分领域的领先。

产品纪事

2005年，蒙牛推出中国市场第一个高端牛奶产品“特仑苏”。

2006年10月，特仑苏作为中国乳业的唯一代表，赢得了IDF第27届世界乳业大会的“新产品创新奖”。

2008年9月，特仑苏荣获全球包装工业评奖“中国液态产品包装大奖”。

2016年，特伦苏连续5年荣膺中国国际有机食品博览会乳品行业金奖。

2016年，特仑苏进行品质升级，限定专属牧场，以更高标准严苛要求重新定义高品质牛奶行业标准。

产品策略

1、精准找到空白市场

对于中国人来说，牛奶并不是中华传统饮品。近代以来，随着西方文化尤其是营养科学的进入，牛奶以高端营养品的身份，开始在中国高知富贵人群中流行起来。解放后，牛奶的产销虽然上升，但受计划经济体制、自然条件及物流运输的影响，并未在全国普及开来。

直到改革开放，牛奶及奶制品才逐渐走进了千家万户的日常生活。上世纪90年代，瑞典利乐公司把无菌复合纸包装从北欧带到了中国，直接推动了中国乳业“黄金10年”的到来，让牛奶成为家家必备的日常食品，“飞入寻常百姓家”。

进入新世纪以后，收入提升的中国消费者日益注重个人营养健康，对奶制品的消费需求不断升级，高端牛奶产品隐隐成为一块巨大的市场空白。

脱胎于中国乳业先驱伊利的蒙牛，率先看到了中国高端奶制品市场空白的商机。彼时，伊利牢牢占据着市场主导地位，蒙牛虽凭借对超女等电视综艺的赞助打响了知名度，但产品主要集中在酸酸乳等低端层面，整体实力难与行业龙头匹敌，只能在新的方向上寻求突围。最终，他们推出特仑苏产品，一举抢占蓝海市场，并借此实现了跨越式的发展。

2、品牌名称深入人心

“特仑苏”的成功因素中，产品名称的选定，无疑将占据很大一部分。

特仑苏一词起源于蒙语，意为“金牌牛奶”。将牛奶起名蒙语“特仑苏”，既强调了奶源的产地正宗、产品质量优秀，其不同于汉语语法习惯的组字也营造了“进口商品”的感觉，恰满足了当时中国消费者普遍崇尚外国品牌的潜在心理习惯。

3、设计端庄，包装考究

在特仑苏以前，蒙牛的主要产品以主打青少年市场的“酸酸乳”等为主，在设计包装上通过五颜六色的“网红包装”吸引年轻消费者和儿童消费者，抢占低端市场。

而主打高端人群的特仑苏系列产品的设计，则以牛奶的白色为主色调，辅以代表华贵的金色、象征天然纯正的蓝色或绿色为配色。图案精简，整体给人以干净、整洁、大气的形象。同时，特仑苏系列产品均以整箱起售，不零装散卖，赋予了消费者高端的购买体验。

营销传播

1、制造科技概念

和宝洁、联合利华等外国品牌善于运用科技名词一样，特仑苏在广告营销中，创造了“OPM造骨牛奶蛋白”这一科技概念，利用人们对“高、大、上”事物的敬畏感，提升产品科技感和高端感，加深消费者印象，赢得人们的信任。

2、表达明确的广告语

“不是所有的牛奶都是特仑苏”的品牌标语，诉求明确，便于记忆。经过十几年的重复灌输，特仑苏是中国高端牛奶第一品牌的认知深入人心。

3、精准的明星代言和公关赞助

特仑苏上市之后，围绕“高端牛奶”这一品牌目标，先后邀请郎朗、陈道明、靳东等气质高雅、精英形象的明星代言产品，完美契合了产品的细分特质。

在公关活动上，特仑苏同样不离自身核心特色，选取音乐会、歌剧等高雅艺术加以赞助和推广。先后举办了为特仑苏名仕会会员量身定制的特仑苏城市音乐会，助力郎朗举办“2012郎朗上海新年音乐会”，与王潮歌联合出品大型民族音乐剧——《又见国乐》等大型高雅艺术活动，有力提升了品牌形象和价值。

价格策略

对于任何新品而言，特殊功效、产地、文化等属性之外，价格也是最重要也最有效的破局利器。

既然确定要打造中国第一款高端牛奶，特仑苏自推出之始，就采取借助价格塑造高端形象的策略。

在特仑苏推出以前，蒙牛以“酸酸乳”等产品为主要产品，250ml/盒的售价仅在2元左右。当时，借助冠名“超级女生”等知名综艺，蒙牛的低端产品获取了不小的市场收益，但品牌在消费者心中的高度也受到了限制。

于是，特仑苏上市就制定了每箱32元的零售价。此后不断提升，目前已经达到了每箱65元的高销售价格。在普通人的认知中，行业龙头掌控品类的定价权。通过价格策略，让特仑苏最终塑造起高端产品形象，实现了品牌的发展目标。

品牌真相

在中国消费升级的爆发前夕，蒙牛看到了高端化的商机，适时推出了国内首款高端液态奶制品品牌——特仑苏，成功打开了中国高端奶制品市场，改变了中国乳业的品牌格局。

从命名、包装到定价，特仑苏的每一步发展，都紧密契合了当代中国人特有的消费心理。更宝贵的是，在14年的时间里，蒙牛对于这一产品的维护和创新，都未曾偏离最初的构想与目标。其结果，便是虽然今天高端奶制品市场陷入巨头争霸的局面，诸如“金典”、“安慕希”、“莫里斯安”等高端品牌层出不穷，但是只要提及高端奶，特仑苏依然是大部分中国消费者第一时间想到的名字。

编辑：朱蕊、吕煜