牛轧糖工厂(“80后”徐福记新CEO，能否引领昔日“糖果大王”回归荣光？)

Posted 2023-06-02

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近日，在创立30周年之际，“80后”徐福记新掌门人刘兴罡及其高管团队一行集体亮相，并宣布推出30大系列200多个新品，对徐福记的产品结构、消费目标人群进行重新梳理和升级，品牌形象也将借助新生代人气明星龚俊，为品牌注入更多活力，打造匠心、健康、美味、时尚的零食品牌新形象。

徐福记30周年大会。欧志葵摄

徐福记首席执行官刘兴罡说，未来徐福记品牌产品开发的方向将是健康——少负担、原料天然健康、功能性，以契合当下消费者对零食的新诉求。另外，在营销上也以矩阵发力，在接下来的半年，将携手年轻代言人龚俊，在暑假、中秋、国庆、婚礼季、双十一、春节六大档期举行大型营销活动，为品牌注入更多年轻活力，拉动产品销售。

30年前，在中国台湾经销零食和新年糖做到领先的徐家兄弟，想要做自己的工厂和品牌。1992年，徐氏兄弟在有“世界工厂”之称的东莞设厂，并创立“徐福记”品牌，酥心糖、牛轧糖、花生酥糖和各式软糖，先后从东莞的生产线上流出，又被分销到全国各大卖场。

位于东莞的徐福记糖果生产车间。孙俊杰摄

为在竞争中胜出，上世纪90年代，徐福记以新年糖打响品牌影响力，在终端卖场创新推出散装专柜销售模式，同时在国内各省建立专属直营的现代渠道分销网络，在国内闯出了一条新路，成为“糖果大王”。资料显示，2007年，徐福记品牌在中国已经拥有88家销售分公司，超过1.35万个直接管控的终端零售点。

2011年，雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权。

然而，随着消费升级、市场竞争变化，糖果赛道增长放缓，徐福记的业绩受多种因素影响，也逐渐下行。有数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，2019年，徐福记的营收只有50亿元，雀巢在其财报中将徐福记划归到了“其他收入”。

2021年12月，雀巢派出曾在旗下合资企业太太乐担任首席执行官的刘兴罡，就职徐福记首席执行官，拟扭转徐福记的困境。

7月6日上午，今年初走马上任徐福记CEO的刘兴罡及其高管团队亮相“徐福记30周年大会”，公开道出了其新打法。

“我们要做美味、健康的产品，要做时尚包装，让年轻消费者们感知到品牌的时尚、有趣和高端，推动品牌年轻化战略布局转型。”刘兴罡说，转型的底气来自该公司拥有的投资1.6亿元建设的数字化智能工厂、无人车间，拥有背靠雀巢的世界三大研发中心，其中一家就在东莞徐福记内，有近200人的研发团队。

东莞徐福记糖果生产车间，生产流程已高度自动化。孙俊杰摄

按规划，今后该公司每年将推出200多个新品供应中国消费者，产品研发将聚焦健康零食，零卡、零脂，高蛋白、益生菌、胶原蛋白等都将进入产品里；广泛进行消费者沟通，包括在卖场、在电商平台、在社交圈，对消费者开展全方位沟通，与此同时，该品牌的新形象、新代言人、新广告语也将同步刷新。

“截至目前，我们在东莞有4家工厂，包括38个现代化车间，126条自动化生产线，散、包装类产品超过1400多个款式。在全国，徐福记已拥有140多家分公司及营业所，管理超过25万家终端门店，成为家喻户晓的国民经典零食品牌。”刘兴罡寄望在新的征程上，徐福记品牌实现新发展。

徐福记宣布推出30大系列200多个新品。欧志葵摄

事实上，徐福记要从“糖果大王”向休闲零食领域转型、拓展，为大势所趋。

近年来，国内休闲零食赛道持续增长。据Frost& Sullivan统计，2020年中国休闲食品产业市场规模约1.29万亿元，同比增长12.43%。预计2021年，我国休闲食品行业市场规模将超过1.4万亿元，行业市场继续保持平稳增长。

“未来，我们将按‘大赛道、高增长、健康趋势’来布局品类规划。其中，大赛道包括薯片、饼干、蛋糕和包装糖果，高增长是指果冻系列和包装巧克力，健康趋势以坚果棒、0添加系列为代表，此外还会做诸如月饼、粽子等季节品类。”徐福记品牌官曾苠说。

创业难，守业更难，转型更更难。今年35岁、吃着徐福记糖果成长的刘兴罡及其团队，能否引领昔日“糖果大王”回归荣光，拭目以待。

【南方+记者】欧志葵

【作者】欧志葵

【来源】南方报业传媒集团南方+客户端