牛磺酸的市场前景(一群“大象”入局功能饮料市场，但“弯道超车”有点难)

Posted 2023-06-02

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牛磺酸的市场前景(一群“大象”入局功能饮料市场，但“弯道超车”有点难)

进入2022年，功能饮料市场仍然不缺热度，其中一个典型表现是：不仅红牛、东鹏特饮等行业巨头们仍在积极备战，还有不少巨头跨界而来。

“大象”纷纷入局

在一季度，包材巨头奥瑞金牵手中体产业共同开发运动类食品饮料产品，并推出了一款名为“犀旺”的运动营养饮料，据奥瑞金方面称，产品目前已进入量产阶段，接下来会加大线上线下销售的力度。

而元气森林旗下功能饮料系列外星人电解质饮品，也展现出继气泡水之后成长为元气森林下一款爆品的潜质——据企业发布的一季度销售数据显示，外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。

元气森林副总裁李国训称，每年第一季度通常为饮料销售淡季，在并未对外星人电解质水进行过多广告投放的情况下，其业务单纯依托渠道保持了健康增长，这标志着该产品已初步积累了一定品牌势能。

5月28日，中石化易捷与恬梦饮品（上海）股份有限公司进行战略合作，正式推出首款自有品牌的功能饮料新品——“劲淳”小瓶能量饮。据了解，“劲淳”能量饮小巧便携，每瓶仅60mL，但其牛磺酸、赖氨酸、咖啡因和多种维生素的含量却高于市面上多数功能饮料，且蔗糖含量为零。

近日，据媒体报道，休闲食品大佬旺旺食品上市新品——“会嗨”营养素饮料，第六次进军功能饮料赛道。新品精选绿茶粉以及咖啡因，并添加巴西玛卡粉，还有高纯度牛磺酸，以多重营养助力增强体质，缓解疲劳，可以用于休息补充、提神醒脑、运动过后、出差加班等多种消费场景。

再早几年，伊利“焕醒源”、盼盼食品“豹发力”、中石油“好客之力”、新希望旗下“霸夫”等功能饮料先后面世，都凸显出国内功能饮料市场的强大吸引力。

事实上，功能性饮料的确是一个值得布局的赛道。从功能性饮料市场发展空间来看，的确潜力巨大。根据Research and Markets的数据，到2025年，功能性饮料市场预计将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。其中，功能性饮料的一个细分品类——能量饮料在2016-2020年间的市场规模从284亿元增至450亿元。

蛋糕很大，但竞争难度却越来越大。入局者既有上述这些跨品类巨头有备而来，更有红牛系产品、东鹏饮料、达利乐虎等头部品牌长期把稳坐市场前三强的席位，还有可口可乐系魔爪、泰国功能饮料巨头卡拉宝以及安利XS饮料等具有豪门血统的产品趁势而动，甚至在下沉市场也不乏有十亿体量级的河南中沃的体质能量坐镇。

而在“三超多强”的行业格局下，新品牌要想打破行业既有格局实现弯道超车仍然有点难。

行业三巨头持续发力

随着华彬红牛与天丝红牛的品牌纠纷不停，虽然给功能饮料市场打开了一个占位“空窗期”，但不能否认的是“瘦死的骆驼比马大”。

此前各方媒体报道称，为了应对华彬在中国市场的强势地位，天丝红牛在华布局已经走过了三个阶段，首先是授权生产销售安奈吉，第二步是进口红牛风味饮料，第三步投资建厂。最新的消息是天丝红牛今年在四川投资20亿元，建设一个400亩生产基地。

华彬方面则把资源都投入到了销售层面，持续巩固市场地位。有媒体报道称，2021年华彬订单销售额达到218亿元。

而A股市场上的“功能饮料第一股”东鹏饮料，近两年已然进入高速发展期。公开数据显示，东鹏饮料2021年营收为69.78亿元，同比大幅增长40.72%，全国市场销售额份额占比排名第二，仅次于红牛。而从尼尔森的数据看，2020年12月-2021年11月，从能量饮料销售量（单位为吨）来看，东鹏特饮的市场份额占比由27.00%上升至31.70%，超越红牛成为销售量最高的能量饮料。

行业销量排名第三的达利在年报中称，乐虎通过差异化的规格定位和品牌营销，2021年销售收入实现16.3%的同比增长，达到32.22亿元。

有业内人士认为，上述三家企业的功能饮料基本占据了国内九成的市场份额，这意味着新品牌的市场份额增长有限，改变市场格局并非易事。

沉默的大多数

相比行业三巨头的来势汹汹，其他品牌多少有点“雷声大，雨点小”的意思。

来自驼鹿新消费的报道称，伊利推出焕醒源后不久就没有了动静。可口可乐旗下的魔爪，虽然铺货量很大，但也未能打造成成功的单品。

此外，还有来自泰国的卡拉宝，2017年进入中国市场时异常高调，号称投入3亿美元，打开中国市场。当年收入超过2亿元人民币，可谓开门红，但自此以后开始下滑，2021年只有1.4亿人民币，如今还在加油站苦苦坚守。

而如今销量在20亿左右的华彬战马能否成为旗下红牛饮料的“平替”，还须时间检验。而盼盼豹发力、新希望霸夫则一直游走市场边缘。

事实上，今年旺旺推出的好嗨、中石化易捷的劲淳也并不具备成为爆品的潜质——前者可看作是传统食品企业补充产品线的战略需求，侧重多点开花，把鸡蛋放到“多个篮子里”；后者虽然2.78万座易捷便利店的网点支持，并且消费人群局限在车主群体，与全渠道运作的“专业选手”相比，这个数据并不具备显著优势。

2022年5月27日，东鹏饮料迎来上市一周年。东鹏饮料董事长林木勤在上市一周年最新内部讲话里透露，目前东鹏饮料市场规模已经近70亿元，经销商数量已经达到2400个，终端商户超230万家。

一位不愿具名的市场营销人士认为，能量饮料市场培养得相对成熟，而劲淳终究是新品牌，在消费者面前的品牌力和号召力仍显不足，在不促销情况下，动销可能不会理想，所以中石化还要继续加大力度培育消费者市场。在此之前，由于头部的红牛和东鹏相对体量较大，劲淳可能只会蚕食低线能量饮料品牌的市场份额。

细分新赛道或是新出路

值得关注的是，今年元气森林押宝电解质饮料，或能在当前竞争日趋激烈的功能饮料市场上趟出一条生路。

今年4月底，天猫新品创新中心一份报告显示，功能性饮料增速达38%，成为国内饮料市场增长最快的品类。而在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料增速为225%位居功能性品类榜首。

图源：TMIC趋势洞察

不仅元气森林的外星人在高速增长中，其他电解质饮料品牌也呈现出活跃的态势。农夫山泉2021年功能饮料收入36.95亿元，同比增长32.3%，其中，主打快速补水的尖叫在上述天猫的报告中，已经成为电解质水排名第六的品牌；长期“低调”的日系品牌宝矿水力特也近日官宣了流量明星谭松韵担任品牌代言人；而健力宝也邀请了亚洲飞人苏炳添代言，希望重回昔日辉煌。甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料。

营销专家路胜贞认为，长期以来，电解质饮品作为功能饮料与高强度运动高度捆绑而存在。此轮众多品牌方相继加入，有望使得电解质饮品在功能饮品市场掀起“鲇鱼效应”，促使功能饮品市场加速发展。

很显然，功能性饮料正在朝细分化、专业化和年轻化的方向发展，电解质饮料也“蹭”上了整个饮料市场的热点。

虽然电解质饮料的增长享受了消费者变迁的结构性红利，但就目前来说，未来发展仍需要进一步完善市场教育。

中国食品产业分析师朱丹蓬就公开指出：“电解质饮品始终与普通消费者存在一定距离，国内大众消费者对该产业的功效性也知之甚少。电解质饮品的功效在已被国内外普遍认可的前提下，确有很大的发展前景，但作为功能性饮料的一种，电解质饮品与传统能量饮料仍存在差异，如果品牌方要将电解质饮品这一细分领域做大，就必须对电解质饮品的独特功能性做长足的消费者培育。”

同时，亦有业内人士指出，虽然电解质饮料市场竞争日趋激烈，但仍然是鱼龙混杂，口感、包装、消费利益点雷同，能够打出特色的产品不多。

毕竟，快消市场没有一蹴而就的玩法，渠道、产业链、营销、市场培育仍然是不变的竞争维度，最终要看哪家更有耐心、更坚持“长期主义”的理念。

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