牌热泵(战略非常道之品类辨析)

Posted 2023-06-02

篇首语：没有风暴，船帆只不过是一块破布。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了牌热泵(战略非常道之品类辨析)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

牌热泵(战略非常道之品类辨析)

了解我的看官朋友从题目可以看出来，陈哥这是要写系列的节奏。

定位理论创始人之一的里斯先生在《品牌的起源》一书中指出“企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌”，把品类的重要性放到了一个新的高度，里斯先生从生物进化论得到启发，发现商业也是一个演化中的生态系统；而品类，则是商业的物种，具有和生物物种相似的演化规律，比如进化、分化、消亡。

但抛开启发性的类比，品类的正式定义是什么呢？品类的正式定义就是，顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如提到冰箱，顾客能够想到海尔，提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此冰箱、空调、矿泉水、超市，这些都是品类。

根据品类的定义再结合商业实际，可以推展出以下三对概念

一、抽象品类与具体品类

有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能在该分类上完成购买选择，该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。比如顾客会说买家电，家电这个词是顾客真实用到的，但如果你太太让你去买家电，你肯定会问“买什么家电，空调、冰箱还是彩电？”比如家人让你买衣服，衣服这个词也是顾客真实用到的，但你肯定会问“买什么衣服，西装、休闲服、羽绒服、衬衫、裙子、T恤？”再比如同事让你帮忙买水果，你多半也会问“买什么水果？橙子、草莓还是苹果？”因此，家电、衣服和水果都是抽象品类。

与抽象品类相对的就是具体品类，为了降低传播负荷，我们通常将具体品类简称品类。显然，空调、冰箱、皮鞋、运动鞋等都是具体品类。抽象品类加上表示销售场所的字眼往往可以变成具体品类，比如家电加上商场可以转化成家电商场，水果加上店可以转化成水果店等。

顾客是由众多个体组成的，不会一致行动，所以存在品类分化标准不统一、分化程度不统一的现象。这个现象，我们称之为“品类不完全分化”。青花郎刚推出广告语“中国两大酱香白酒之一”时，很多人分析说“香型只是白酒这个具体品类的特性之一，酱香白酒还没有分化成一个品类”其实，在白酒重度消费人群的认知中，“酱香白酒”已经是一个具体品类了。

创业者一定要告知潜在顾客你的品牌属于什么具体品类，才能有效的对接顾客需求。

二、真品类与伪品类

既然品类是顾客对商品的分类，凡是顾客在购买决策中不会涉及的品类，我们称之为伪品类。比如机动车，顾客会说“我要买一部机动车”吗？显然不会；比如白电，顾客会说“房子装修好了，我们需要买一些白电”吗？再比如热泵，消费者会在产生夏天乘凉或冬季取暖的需求时想到买一台“热泵”吗？这些概念，只有业内人士或行业研究者才会使用。为了强调与伪品类的相对性，有时也把“品类”叫做“真品类”。

伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。比如方太曾经宣传“方太，高端厨电专家与领导品牌”，当只有方太时它的销量增长不错，因为有传播胜无传播；但竞争对手也开始做广告并大力宣传“老板，大吸力油烟机领导品牌”时，形势就发生了逆转。因为“厨电”是伪品类，而“油烟机”是真品类。一些生产空气能热水器或空气能空调的企业，宣传“XX牌空气源热泵”，让很多消费者摸不着头脑，甚至直接对该广告视而不见，无他，“热泵”是个伪品类。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式作出的分类。因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生相应需求时想到它。

我曾看到一家连锁店，品牌名是“七小鲁”，一开始生意清淡，当他们接受我的建议把门店招牌换成“七小鲁面馆”后，生意一下子好了很多。因为明确了品类，顾客知道了“七小鲁”是什么，进店率就大幅提升了。海底捞已经这么大名气，但它依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，就是为了明确品类有效对接顾客需求。

三、强势品类与弱势品类

品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；有的品类关注度高，有的品类关注度低；有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌。

由于企业经营的核心成果是品牌，因此，品类能否建立强势品牌，是我们最关心的。能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。那么，如何才能区分强势品类和弱势品类呢？

首先要考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类，品类自身就难以完成心智预售。比如，你去水果店之前，是不太可能想到要买“鸡蛋果”这种水果的，因此鸡蛋果就是最弱势的水果品类之一。那么，要打造鸡蛋果的专家品牌，就难于登天。全球有一万多种水果，显然绝大多数水果都难以完成心智预售，无法打造专家品牌。

另一些品类虽然自身能完成心智预售，即顾客在购买前会想到要购买这些品类，但这些品类通常单价很低、或购买频率很低、或顾客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费因而不需要品牌提供彰显价值，那么，顾客就不太会费心去记忆产品品牌，也就很难打造专家品牌，比如拖鞋、纸杯、指甲刀、铅笔、便笺纸等，就是弱势品类。

反过来，如果品类能够完成心智预售，而且单价较高、顾客难以自行判断质量、或者属于社交及当众消费，那么顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值，这些品类就是强势品类，强势品牌就能应运而生。比如空调、冰箱、洗衣机等多数大家电，教育、医疗等购买风险较高的品类，汽车、手表、手机等大额、耐用、彰显性的消费品，都是强势品类。

由于在弱势品类里打造品牌的难度较大，那么选择这些品类进行创业的难度也就更大，就像小池塘里长不出大鱼。比如，我家乡有人在虾酱品类中创业，多年一直没有起色，究其原因，除了在部分沿海区域，虾酱连品类心智预售都难以做到。

创业者要避免在弱势品类中创建品牌，那将让你事倍功半。但是，弱势品类也是顾客需要的品类，也是市场上实际存在的品类，弱势品类的经营企业如何创建品牌呢？有以下几种方法可选：

第一种方法是转型为销售抽象品类的渠道品类。水果大都是弱势品类，水果超市则是强势品类。顾客不愿意为每种水果记忆专家品牌，但会依赖于水果超市品牌对水果进行质量把关，这时水果超市品牌就可以为顾客提供保障价值，从而能获得品牌溢价。因此，在一个抽象品类中的具体品类多而且弱时，就容易出现强势的渠道品牌，如都市果园。

第二种方法是在同一抽象品类中选择强势品类创建品牌然后往弱势品类延伸。香蕉属于比较强势的水果品类，都乐这样的强势品牌延伸到弱势的水果品类上时也能被顾客优先选择，如都乐的菠萝。徐福记是糖果品类中的强势品牌，顾客购买沙琪玛、小煎饼这些弱势品类时往往也会选择徐福记品牌。美的是空调品类的第二品牌，它的小家电也卖的不错。

第三种方法是在产业链条上退一步成为代工品牌。富士康不销售某种具体的电子产品，它为各种品牌的电子产品提供代工服务。先锋是取暖器品牌，自2018年开始市场份额不断下滑，随经企业诸多努力仍不能扭转颓势，后来企业明白取暖器是弱势品类，随转型为取暖器代工品牌，为格力、美的等专家品牌提供代工服务，很快实现了业绩增长。

第四种方法是作出足够的创新，把弱势品类变成强势品类。凉茶原来是一种降火的药品，只在两广和浙南地区销售，其他地区的消费者根本不消费。后来接受咨询机构的建议把凉茶改成预防上火的功能饮料，马上从弱势品类变成了强势品类，很快风靡全国。随着空调的普及，传统电风扇已经成为了弱势品类，戴森创新出了无叶风扇，该品类是强势品类，戴森也成为了该品类的专家品牌。有一位在酒店职工制服品类耕耘多年的创业者，辛辛苦苦、累死累活，自己一身病痛，企业的年营业额却始终没突破一千五百万。我对他说明酒店职工制服属于弱势品类，新郎、乔治等西装品类的专家品牌很容易延伸过来收割酒店职工制服的市场，随后他选择了厨师服品类，并针对普通厨师服的痛点研发出了更耐洗的面料，诉求“XXX——不怕洗的厨师服”，使原来的弱势品类变成了强势品类，再通过有效的运营配称，两年时间年销售额就达到了8亿元。