爱特丽香水(如何给农产品品牌取一个响亮的名字？)

品牌命名的策略

品牌命名其实就是定位过程的开始。无论是你的产品设计得多么好，如果命名这关过不去的话，品牌魅力就会削减掉一半。品牌名称不只是一个简单的记号，它能强化定位，参与市场竞争，以其隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。

品牌命名有以下基本策略

1.目标市场策略

一个品牌走向市场，首先要弄清自己的目标消费者是谁，再以之为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，将其形象内涵转化为一种形象价值。

如大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品男女老少均可服用的无目标诉求方式。由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，它能对目标消费者产生较强的亲和力。

2.产品消费感受策略

品牌所属的产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生或期待产生某种心理感受，品牌可以此为基础来进行命名。

比如当“COCA COLA”进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。这样，一方面向人们显示其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也给消费者一种诱惑、期待或承诺，具备很强的冲击力。

“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品时期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位。

3.产品情感形象定位

“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。

“娃哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

4.描述性与独立随意性的选择策略

品牌名称有两种最基本的作用：识别产品以及传播信息。品牌名称如果是一个独立的字词组合，不与其他名称接近或比较，那么它发挥的识别作用就强。与之相比较而言，如果品牌名称采用了有明确含义的词汇，与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就强。

它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。

世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸引了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。

20世纪70年代后期，吉列公司开发出一种具有革新意义的可擦性圆珠笔，当时他们称它为“Erasermate”（橡皮伙伴）。这是典型的美国式品牌命名方式，它易记、有力、直接，并且与家族中已有品牌保持了明确的联系。该品牌在美国获得了成功，但在其他一些国家所取得的成就一般。

后来公司为其取了一个新名称——“Replay”（重来），整个名称有力别致，暗示了产品的功能，获得了人们的青睐，为何“Replay”比“Erasermate”更能成功呢？这是因为“Erasermate”是一个描述性品牌名称，缺乏保护力，而“Replay”是一个随意型品牌名称，它既不抽象，无须大量的宣传投资，也不过于具有描述性，保护力远远大于原有的品牌名称。

一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、健力宝、养生堂都运用了该策略。

5.当地化与全球化的选择策略

随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。

在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名，也可以把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。

另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏碁（Acer）电脑在1976年创业时的英文名称叫“Multitech”，经过十年的努力，“Multitech”刚刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计算机厂指控宏碁侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏碁只好另起炉灶，前后花去近100万美元，委派奥美进行更改品牌名称的工作。前后历时大半年时间，终于选定“Acer”这个名字。与“Multitech”相比，显然“Acer”更具有个性和商标保护力，同时深具全球的通用性。它的优点在于：蕴含意义（Ace有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。

品牌命名还有如下原则需予考虑

1.简洁明了

单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、5.96％、4.86％和2.88％。可见，名称简洁有利于提高传播效率。

2.响亮上口

品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治·伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔哒”声。

健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的原因是“TRIO”发音节奏感不强，前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“O”时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下深刻印象，成为人们乐于称道的名牌产品。

在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。

3.口语化

专家论证表明，一个新的命名要打出知名度，在市场所花的费用是相当惊人的，对那些不好发音、怪僻字眼的命名，所花费用更是庞大。像“康师傅”等品牌名称为企业省下了大量的传播费用，这类名字与其他一般品牌相比，让人有眼前一亮之感，在货架上也十分容易识别。