作为一种贴身衣物，舒适难道不是最基本的要求吗？但在强调曲线为美的年代里，这样的诉求往往被忽略了。女士内衣领域的消费升级，其实是回归女性最单纯的愿望。

主笔／丘濂

内衣设计师于晓丹，她同时也写作了一系列内衣穿戴教育方面的文章

美的转变：自信与自然

今年5月份，我被邀请去看一场与众不同的女士内衣走秀。秀场是在北京三里屯的一间酒吧。没有搭建专门的T台，只是桌椅向两边摆，留出一条甬道。模特们有的从后面走出，有的则直接从观众席中加入。更特别的是，这些模特高矮胖瘦不一。她们就是一群普通的女孩，所谓的“素人模特”。

这批内衣背后的设计者是于晓丹。她学文学出身，《洛丽塔》最为广泛传播的译本就出自于她之手。上世纪90年代中期，她放弃了在中国社会科学院的工作，到美国纽约时装学院读了内衣设计专业，而后在当地转行成为了一名内衣设计师。常年往返于中美之间，她以中西文化比较的眼光，出版了一系列对时尚工业的观察手记，以及内衣穿戴教育方面的书籍。自2013年起，她先后与国内内衣公司合作设计项目，2017年在上海成立工作室，有了自己的设计师品牌。

内衣设计出来，于晓丹的烦恼之一是在国内很难找到合适的模特。“专业模特总有一种特别程式化的展现方式。她们往往在呈现同一种性感的状态，就是男性眼睛里希望看到的性感。”于晓丹在成都组织第一次走秀彩排时，还遇到了一件尴尬的事情，就是大多数专业模特刻意报大了胸围，是加了厚乳贴之后才能达到的尺寸。

“大就是美的标准吗？”于晓丹感到失望，决定试着启用普通人来当模特。朋友牵线，她找到了Yummy公号的创始人三木。招募的信息发出去，没多久就收到了100多人的报名，年龄跨度从刚入校的大学生，到接近退休年龄的女性都有。面试这群报名者，于晓丹只有一个标准，就是对身体表现出足够的自信。“身材不完美没所谓，我也想呈现一个多样化的身材样本，毕竟穿着这些内衣的是普通人。重要的是，你可以接纳自己的身体。穿上内衣，能洋溢出一种发自内心的快乐，这就是美的。”

一场启用“素人模特”的内衣秀

1992年出生的王圣璇是于晓丹心中的一个理想人选。她拿自己腰上的赘肉自嘲，是前来走秀女孩中最胖的一个。因为在剧组工作要出差，不能规律地去健身房运动，再加上腰椎的问题对运动方式有局限，她觉得这也在所难免。走秀安排在下午，有的女孩中午用饿肚子的方法来减平腹部，王圣璇则照吃不误点了一份鳗鱼饭。然而她就是那种一出场就闪闪发亮的女孩。亮相、转身、走台步，虽然仅仅经过一个多小时的培训，每个动作都有模有样。她还给自己“加戏”，随手拿起酒吧现场的一片羽毛或者一捧鲜花，边走边挥动。王圣璇对我说，她愿意参加这场内衣秀，也是因为那天面试试穿的内衣，一件由于晓丹设计的无钢圈薄款棉质文胸，正符合她平时对内衣的挑选原则。“最早是母亲带着买内衣。店员觉得我的胸部外扩，推荐的是调整型文胸，带厚垫、有聚拢的效果。上大学之后自己买内衣，接触了薄款，日常都穿戴这种了，透气又自然。”

中国内衣工业最发达的地区是广东，那里的工厂最早为欧美品牌内衣做代工，奠定了一整套的技术和品位。模杯式文胸（Moulded Bra）是调整型文胸的一种，90年代在美国风靡一时。它采用的是一体式热压模杯制作，材质是海绵或者填充纤维，能让胸型看上去圆滑和对称。有的模杯文胸与钢圈结合，会让胸部变得更加挺拔和丰满。中国工厂接到大量这类模杯文胸订单，同时也把这种风格回流给国内市场。中国女性普遍更抱有一种修饰自己身体曲线的愿望，于是国内的需求让模杯文胸的制作向更极致的方向发展，采用了更厚的胸垫。

随着女性意识的崛起，进入2000年之后，于晓丹观察到，欧美女性开始反思厚胸垫的必要性。“即使是全罩杯的文胸，衬在布料下的胸垫可以只占到罩杯的一半，甚至我还见过仅能遮点、悬在中间只占三分之一甚至四分之一罩杯的杯垫设计。”另一方面，美国出现了越来越多针对A罩杯女性的内衣款式，还有“我是平胸我骄傲”“平胸女联合起来”这样的互联网组织，女性能够更坦然地面对自己胸型的天然状态，并引以为傲。

一些不同风格的品牌销售业绩的此消彼长同样说明了女性变化的审美偏好——主打“完美身材”“性感营销”的“维多利亚的秘密”（后简称“维秘”）尽管在美国占据35%左右绝对霸主的市场份额，但它2016年的业绩就开始增长缓慢，2017年出现了大幅下滑，可比销售额下降了8%。与此同时，倡导健康自然概念的Aerie自2014年发起一场内衣模特不修图的运动后，就开始逐渐拥有了阐释内衣时尚的话语权，为美国女性普及了一种无钢圈、无衬垫的法式小胸衣（Bralette），它在2016年拥有同店销售额17%的增长。

掌握中国女性特有的胸型和尺寸是内衣剪裁的关键

以舒适为基石

按照市场研究机构英敏特的数据，中国内衣市场的规模在过去5年内翻了一番，已经超过千亿人民币。青桐资本对女性消费领域有着持续关注，它的投资总监晁博楠告诉我，这个千亿级的内衣市场极度分散，消费者对品牌缺乏忠诚度。目前内衣这个赛道上的上市公司只有5家，这5家公司各自的市场份额占有率不到10%，加起来仅有27%，这就表明国内内衣行业还没有类似“维秘”那样标杆性的品牌。

在这样的背景下，随着已经转变审美观念的女性的崛起，市场上那些调性基本定型的传统商家已经不再能够满足她们的心理需求，这为新品牌的进入提供了时机。保证舒适，就成了这些品牌要击中新兴的女性消费者，不约而同首先要解决的问题。

说起来有些奇怪，作为一种贴身衣物，舒适难道不是最基本的要求吗？但在强调曲线为美的年代里，这样的诉求往往被忽略了。还有一个有意思的现象是，中国女性虽然很多都是75B型文胸的身材，但是75B文胸的销售数量仍然多得不正常。从商家的角度讲，这样能够大大减少SKU备货的数量，减轻产品的积压。当消费者不确定自己的尺寸，而她在销售的眼里体型不胖不瘦，75B便成了归宿。胸是软的，大体都能装在里面，舒不舒服就是谁穿谁知道的事情了。

所以舒适的前提是要量出合适的尺码。“维秘”进入中国后，在它的店铺里到处都是脖子上挂着软尺、胸前挂着“内衣专家”标牌的店员。她们见到消费者的话术，都以“你了解自己的尺码吗？”来开头。BerryMelon的品牌合伙人赵欣悦告诉我：“中国新一代消费者对‘内衣是否适合自己’的关注已经到了很高的程度。这也是人们认知进化的必然。而对于如何才能实现，需要更多的品牌共同参与进来。80%以上的女性购买内衣依然是依赖于线下，希望线下的销售人员能够给出更好的指导和专业的建议。”

2017年创立的BerryMelon想从根源上解决这个问题，采用一种特别的购买方式：首次购买“不量体，不售卖”。通过5分钟测量25个数据，为用户定位自己的胸型、尺寸以及适合匹配穿着的内衣类型。用户在离开时可以在线即时查询到自己的身体数据，可以随时指导线上和线下购买内衣。

中国女性的胸型有自己的特点，通常是上半杯没有足够的乳量而下半杯比较丰满，这和西方女性的上下半杯都很丰满截然不同。“胸型是一个女性之前在购买内衣的时候被忽视的重要维度，顾客一进店我们就会在填写内衣档案的时候观察并匹配一个相同胸型的店员，这样实际测量时彼此交流会感同身受。”

25个数据全部会返回数据库里。这些从销售端反馈的数字，是后端版型师根据中国女性特有的身型再去做出调整的依据。“有的客人会对镜中的自己感到自卑，说自己胸外扩之类。这也许是一些聚拢型文胸的销售人员传递的错误概念。我们都是以数据说话的。这是一个和顾客共同探索的过程，不是要去告诉你怎样才是美的，而是提供真实的情况，让客人来决定。” 一次测量加上试穿的时间是45分钟，尽管三个试衣间可以同时工作，每天能接待的人数仍然有限。这样做的结果是数据复核的时间长，上新也较慢。而优势则是用户的黏性大、产品的复购率比较高。当用户有了一套数据后就可以在线上购买系统匹配推荐的内衣，上新时还能得到相似用户试穿后体验情况的推送。

无钢圈文胸能够慢慢流行开来，是和女性的认知直接相关的。2012年成立的品牌“内外”就是以薄杯无钢圈内衣切入市场的，创始人刘小璐告诉我，从女性用户的年龄构成，也可以看出女性心态的微妙变化。“刚开始是28岁到35岁之间的女性购买得最多，我们推测是生完孩子的女性不再追求性感，而更重视舒适。现在20岁到25岁之间的用户也能占到30%了，这说明讲求自然已经内化成为一种价值观。”无钢圈内衣除整体面料亲肤和透气之外，这类内衣还具有较高的容错度。换句话说，在尺码不那么准确的情况下，无钢圈内衣也不会特别不舒服。

上世纪50年代，纽约一家百货商店的买手正在和模特讨论内衣样式

根据CBNData发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》表明，2016年7月到2017年6月，在天猫和淘宝平台上，无钢圈文胸的销量是有钢圈文胸的三倍。这些都表明女性对无钢圈内衣的热情持续保持高涨。“中国80%的女性，都落到A到C的罩杯之间。无钢圈内衣的支撑力有限，但对这些胸型的女性提供的承托力是没问题的。”刘小璐说。

那么其他大胸的女性人群怎么办？为了让她们也享受舒适，更细分的品牌出现了。“奶糖派”就是针对大胸女性的品牌，只卖D以上罩杯的内衣。创始人大白告诉我，2013年在天猫和淘宝上购买文胸的5000万人群里，有23.7%购买的是D杯以上的文胸。“如果参考日本和美国的数字，就知道这在未来是个不断增大的人群。美国从1983到2013年，最畅销的文胸从75B到了75E；在日本，黛安芬销售的D罩杯以上文胸，在2015年占到了50%。这是一系列因素的结果，比如食品中的激素含量增多，还有观念上，不再以胸部发育大而感到羞耻。”

大白说，这是一个诞生于社群的品牌，成员最早是一群因为胸大而苦恼于买不到合适内衣的人，她们在一起相互请教，凑单海淘。“2013年，国内市场上多是一些罩杯大、底围大的文胸，不适合年龄小、发育早的女孩。像65、70底围，D以上罩杯的基本没有。”大胸群体胸型饱满，基本都需要钢圈承托，找到适合胸型能整体贴合的罩杯就特别重要。奶糖派提出了胸型管理的概念，把胸型和尺码做组合，这就保证了穿戴文胸后的稳固。“为大胸群体设计的文胸，调整都体现在细节里。好比肩带要宽，减轻压力；尼龙材质也从普通尼龙改为不会有太大抖动的尼龙88。”尽管大胸的女性穿聚拢型文胸很容易形成“乳沟”，但奶糖派更愿意提供一种日常穿戴的文胸，让女性保持舒适和自由，“走动时，胸部保持服帖不会乱晃；静止时，就觉得好像没有穿内衣一样”。

倡导健康自然概念的内衣品牌Aerie在美国的销售增长超过了维秘

生活场景下的更多选择

对于主要女性人群来讲，无钢圈内衣就一定是未来的趋势吗？一些设计师认为，它的流行只是表明了女性追求舒适的诉求非常强烈，这样的诉求正在重新塑造内衣工业，但它只是一个过渡阶段。当内衣能够保证这个基本的品质后，仍然需要承载更多的功能。并且无钢圈并不一定能保证舒适。于晓丹提醒我辩证地来看这个问题：淘宝上无钢圈的品牌很多，销售也很好，还有一个原因，就是无钢圈的制作难度要低，并且容错度高，发生的退货率也要低。在于晓丹看来，在舒适的前提下，理想的女性内衣橱，应当是根据不同生活场景需要而有的一组内衣：既要有带钢圈的，也需要有无钢圈的；按材质分，可以有质地平滑的真丝面料或者不平滑的蕾丝镂花面料；按颜色分，要有基础色和时尚色；按形状分，可以有钢圈罩杯款、无肩带、深V款等；按功能分，有女性不同生理阶段的特殊文胸以及现在最火爆的运动文胸等等。

青桐资本所看好的新兴品牌“里性”就是有着用精简的SKU来覆盖到消费者各种生活场景的特点。创始人黄尹茜认为，不同的生活场景包括上班、居家、约会、运动、差旅、生理期和孕期等等。最后实际数量是7款。好比一种宽底围、后背像半截背心覆盖的内衣就主打舒适和自然，适宜居家、差旅、生理期；另一种后背肩带交叉的半罩杯款则让胸型更加稳定和集中，适宜上班。

内衣的款式之所以越来越丰富，也是和外衣的变化相关的。内衣要起到配搭的作用。有的品牌就在这样的搭配性上下功夫。另外一个在北京SKP百货和王府中环拥有店铺的“Dare One”的创始人刘健介绍说，作为线下起家的内衣轻奢品牌，产品的完整度要求更好。他们有着一整套内衣和外衣结合的解决方案，比如一款深V开胸的连衣裙，正好就能露出里面内衣的蕾丝花边。

于晓丹说，内衣设计在这两年还出现了一个新的变化。“过去设计师要从每年巴黎或伦敦发布的流行报告里获取灵感，现在被科学和工艺影响则变成时髦，也就是受生活方式引领，要满足某个新兴的生活场景下的内衣穿着要求。”健身的潮流下，运动内衣的蓬勃发展就是如此。有的人可能压根没有锻炼的习惯，但是她们也想穿着具有运动元素的内衣，以表明自己也在践行这样的生活方式，从而获得从属于某个群体和阶层的标签。不仅运动品牌在做，其他的内衣品牌也纷纷拓展了这个品类。“运动内衣还细分出不同的等级。轻支撑度和低遮盖度的运动内衣适合瑜伽和散步，最高级的则应用于长跑。还有的品牌变换布料后制造出了时尚感，平常就能穿戴。”

（实习记者曾笑盈、张佳婧对本文亦有贡献）