烧烤食神(30年，中国烧烤风云录)

Posted 2023-06-02

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烧烤食神(30年，中国烧烤风云录)

《人生一串》有言：串，是中国烧烤的基本形态。这部纪录片把中国近30个城市的500多家烧烤摊展现在人们面前，烤串，俨然已是国人心中一种挥之不去的文化。

从最初的街边闹巷，到如今的厅室桌旁，从口味到健康，从安全到体验，无数人见证着这些年烧烤行业的变更。《中国餐饮报告2019》显示，截至2018年，全国中式烧烤门店数量为29万，是仅次于火锅的第二大餐饮品类。在烧烤创业这条拥挤的赛道里，有人取得成就，有人折戟而归，还有些人依然在探索。站在2019年烧烤外卖迎来爆发，餐饮行业进入深耕细作的节点上，让我们把这些故事从头说起。

餐饮老板内参王凡/文

萌动

上世纪90年代城市的夜晚，流行着VCD配歌曲的卡拉OK画面，以及路边烟气缭绕的烧烤摊。

在吉林延边，朝鲜族人尹龙哲看着满街的烟气，开始盘算着能否有一家无烟烧烤。那时候，人们对“卫生、安全”的意识还不强，他是少数看到烧烤在“卫生、干净”方面有市场潜力的人之一。

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1991年，靠着四张桌子，30平米的地盘，尹龙哲开了第一家烧烤店，取名“丰茂串城”。两年后，又正式推出了无烟烧烤。

那一年，高中还没毕业的隋政军做了一个决定，他对母亲说：“我想明白我这辈子干啥了，我就做生意，大学我不考了。”

他从山东前往深圳。找工作时别人问他：“你会干什么？”结果想了半天，他发现自己：“什么都不会。”

最后，隋政军在一家中澳合资的高科技企业当了保安。但骨子里的不安分，让他一边当保安，一边在公司四处观察，渐渐对大企业有了一些模糊的印象。

这些经历，在现在的隋政军看来，冥冥中都为日后木屋烧烤的成功，打下了基础。

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与此同时，在北京的左安门，有一个叫刘春理的人也在做保安。由于挣钱太少，刘春理看着别人做生意，心里痒痒。

于是，1995年，他开始在马路边卖羊肉串。每天寻摸好地方，提上一篮子肉，带着炉子、框子和炭就去烤。

一开始生意一塌糊涂，最差的时候一晚上只卖了5块钱。他不知道为什么。后来，一位顾客的一句话把他点醒了：“你这个串，不要钱我都不吃。”

刘春理才意识到，问题出在了味道上，开始研究烧烤酱料，花了一年多时间调制成功。

调制酱料的同时，刘春理还研究出如今火遍北京烧烤届的单品“望京小腰”。

“本身腰子大了没法烤，就想着把它切开，不那么大。还有光穿腰子烤的话，很干，不香，所以加一片油，”刘春理这样慢慢琢磨，创新了菜品。

这些内心不太安分的普通生意人，在90年代迅速崛起的中国遍地皆是。这点儿烤串的小生意，更是显得微不足道。

30年过去了，没有人能料到，那时候的烤串儿小生意，会一点一点变得庞大起来。

迸发

2000年9月25日，北京市出台了一项关于“禁止露天烧烤食品”的规定。

尽管这在当时并没有掀起什么风浪，但从长期来看，“取缔街边烧烤”的趋势正是从此开始。烧烤行业已然向着新的方向发展。

那一年，22岁的张利刚刚从高考失利中走出来，揣着200块钱，从哈尔滨只身到北京，在一家酒店找了一份服务员的工作。他当时心里唯一的梦想就是“有一天开一家属于自己的店”。

在四川成都，西南财经大学毕业的婉君已经是一家银行的高级客户经理，丈夫更是副行长。此时的他们，做梦都不会想到，几年后会选择烧烤这个摆地摊熬夜到天亮的行业。而且，会一直做16年。

2003年非典之前，整个北京都掀起了大排档风，人们街边撸串烧烤已经成为一种生活方式。紧接着后两年，又刮起了一阵烤翅风。

带着身为东北人对烧烤特有的热爱，也借着这股烤翅风，张利辞去工作，在2004年开始做起自己的烤串生意。

他热爱自己的故乡哈尔滨，因此第二年给烤串店起了个名字，叫“冰城”，在店外的玻璃门上写着：冰城串吧，鸡翅专家。

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这一年，34岁的隋政军在深圳一家最大的网吧入口旁，跟朋友合伙开了一家烧烤店。

可一开始，从网吧进进出出的人，连看都懒得看一眼。

短暂的遇冷后，隋正军决定要给小店起个名字。于是他挂了一个名叫“木屋烧烤”的招牌，从此，天天爆满。

这个明显的变化，让隋政军深深感受到了品牌的力量。

凭借着这些年的观察积累，他在开店之初，就有了要把木屋烧烤做成餐饮连锁企业的长远想法，甚至“将来还要有希望和肯德基、麦当劳过过招”。

2003年，生活一直一帆风顺的婉君突遇变故，1岁孩子突发感冒，被确诊为“中性粒细胞严重缺乏症”，这是血液病中死亡率极高的一种病种。

虽然最终孩子救了回来，但是高额的医药费让婉君夫妇的生活压力一下子变得很大。

辞职做生意成了他们为了挣钱不得已的选择。

“经过市场调研，在没有赊账、每天能有现金流的餐饮业里，我们选择了相对原始的烧烤品类。”后来婉君这样回忆当时的决定。

婉君卖掉了房子，加上众多同学的帮助，很快第一家店资金就到位了。

2003年9月，何师烧烤第一家店成立。

这个日后作为成都休闲餐饮的一张名片，横扫西南夜宵市场的烧烤品牌，由于这样的创立背景，从一开始就承载着“爱和信任”。

很多人把2003年称为烧烤行业的元年。日后被人熟知的木屋烧烤、冰城串吧、何师烧烤都是在这一年创立。

从今天往回看，他们的出发点都极其简单，动机也各不相同，但无意间却引领了烧烤行业迸发的局面。

崛起

2005年到2011年，是张利的冰城串吧迅速发展的6年。

另一边，隋政军用了近10年的时间，一边摸索餐饮连锁模式，一边深耕深圳本地市场。其中，第一家旗舰店香蜜湖店的开业，差点让隋政军陷入万劫不复的境地。

第一次做1000平米的大店，没有经验。开业第一天就乱套了。顾客半天等不来菜，旁边看不到服务员，而员工都在一个地方扎堆，导致顾客体验一塌糊涂。

隋政军换了四任店长，最后没办法只能亲自上阵。

他穿上厨师服，在店里的一个小板凳上观察了两天，发现了从外场到厨房等一篮子的问题，效率低得远远超过想象。

最急需解决的，就是与顾客最近距离的服务问题。他提出“分区管理”的制度，并亲自指挥。这些都成了木屋烧烤后来发展的基石，也成了隋政军的谈资。当时，加盟还是直营，是一个餐饮行业老生常谈的问题。在隋政军看来，直营连锁，才是考验企业内功的经营方式。

但是，在张利看来，全都直营，规模越大，管理成本越高，运营效率下降，一定会不赚钱。因此他努力发展加盟模式，让冰城串吧这几年得到了快速的增长。

虽然发展模式不同，但两人有一点认知是一致的：烧烤店要大规模连锁，重点还是北京市场。

于是，2010年，木屋烧烤在北京的第一家门店成立。

而在吉林延边已经牢牢扎稳脚跟的丰茂串城，比木屋烧烤早一年，于2009年在北京开了第一家店。

在这期间，逐渐热闹的北京烧烤市场，又走过来两个人。他们带着某种新生的力量，给发热的烧烤市场带来一阵新的风潮。

其中，一个是2005年创立聚点串吧的张霖，另一个是2008创立很久以前的宋吉。

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聚点串吧提出“休闲餐厅”的概念，27岁的张霖要“把胡同里、马路边的烧烤移到店里”。

与张霖创立聚点的“偶然”不同，宋吉的很久以前，从一开始，就要做“有夜店风格”的烧烤店。

谁能想到，这股“夜店风格”浓厚的烧烤店，只用了6年时间，就从最初的6万元原始资金，发展到年业绩4亿，估值6亿，暴涨1万倍。

2010年，还有另一股风。这一年，美团成立。资本作为一股外在的力量不断涌入，于是餐饮行业兴起了一股自建中央厨房的热潮，烧烤行业也不例外。

乱象

2013年，刘春理在望京新城南湖公园的烧烤摊，又被取缔了。这一年，北京市要求“坚决取缔城六区城镇地区公共场所的露天烧烤行为”。

刘春理在朋友帮助下把摊子搬进了九朝会。用他的话来说，总算“正规了”。与此同时，店内生意的火爆也让他措手不及，一时间也成了很多明星的打卡地。

这一年，烧烤井喷式爆发，很多问题也随之而来。领头的这些烧烤品牌，一方面要努力处理自身规模扩张带来的各种问题，一方面还要提防蜂拥而至的山寨店的侵袭。

刘春理在经营“望京小腰”20年期间，始终没有“注册”，这使得山寨店四起，以假乱真，顾客根本分不清。

◎ 图片来源望京小腰官方微博

为了“正本清源，宣告独家”，他终于下定决心解决商标权问题。2014年，他的北京望小腰餐饮管理公司成立，第二年“望京小腰”正式开始品牌化之路。

宋吉在开第一家店的时候，就有一种强烈的第六感：“很久以前”一定能成功。

不过第二天，就因为PVC管道被高温烤得快要烧起来，为了安全考虑不得不关门重新修整。这还没完，重新开业后一个多月，他才知道这地方马上要拆迁。

万幸的是，他的店真的很火，也小赚了一笔。

宋吉很重视“感觉”，他把餐厅的视觉、听觉和气氛，玩出了夜店范儿。比如音乐必须2小时更换一次，比如服务员会跟DJ沟通，在必要的时候点播一曲点燃现场气氛...

如今回头看，这多亏了他以前多年担任夜场DJ的悉心观察，以及那些平凡而不起眼的生活经历。

从2010年开始，一向发展稳健的尹龙哲却被自家的中央厨房绊了一个大跟头。

丰茂串城在2010年上线了中央厨房。可是自从使用中央厨房后，产能开始出现过剩。除此之外，尹哲珑发现产品的口感日渐下降，店内顾客不断减少。

再加上当时围绕丰茂串城的恶性竞争与诋毁，丰茂串城面临前所未有的困难。

据统计，到了2014年，丰茂的十家店，就只有两家店在盈利。公司业绩以20%的速度下滑，特别是延吉区，只有一个店盈利，其他店都是亏损或不盈利。

这样极端的困境，让尹龙哲不得不深思求变。

转身

2015年，由于移动互联网的发展，餐饮用户的消费习惯在发生变化。张利开始不断寻求品牌营销方面的突破。

这一年，冰城串吧以194.5米长的世界最长烤串，打破了世界吉尼斯纪录，这个事件也被诸多媒体报道。

同年12月，宋吉放下一句话：2016年将是餐饮界打赏年。

顾客在很久以前吃饭，可以直接扫描员工身上的打赏二维码，给员工打赏。在打赏1.0版本之上，宋吉发明了“4块5毛6”打赏2.0版本。员工的积极性被大大提高，服务质量自然不言而喻。

◎ 图片来源网络

有员工一个月靠打赏就能挣到3000元。根据数据推算，2016年客人全年打赏的额度，完全可以超200万。

“小费是单项给予，打赏是双向互动。”宋吉这么说。他甚至扬言，这项发明是目前整个餐饮行业最有效、最彻底的一次改革。

这一年，何师烧烤设立了一个叫做“首席惊喜官”的新职位，并将一项“心能量”的服务作为菜品，直接写在菜单上，定价0元。

这不是一道能吃的菜，而是顾客用餐时可以享受的各式充满惊喜的就餐体验，比如生日祝福、求婚仪式等等。

除此之外，何师烧烤在2015年开始全面布局线上外卖业务。

不同于堂食130多个SKU，婉君在外卖上砍掉了一半以上的菜品。尤其是容易出水分的蔬菜、有汤汁的扇贝生蚝，还有低于80度就不能吃的烤生蚝等。

这两年，经历了低谷的尹龙哲逐渐明白：企业发展中，人才是核心的元素。于是2014年引进如今的总经理王东升，并逐步组建起丰茂专业的管理团队。解决了团队的问题，2015年尹龙哲紧接着对丰茂串城的品牌定位做了一系列调整。他不仅将品类界定在“烤串连锁”，定位于羊肉现穿，品牌名确定为“丰茂烤串”，而且门店也都统一重新装修为集装箱风格。其中，为保证食材的新鲜，丰茂取消了中央厨房配送。这对丰茂烤串而言，效果是明显的。当年，丰茂烤串的业绩就开始有明显的回升。

同年，丰茂烤串又实行明厨亮档，让顾客能清楚看到穿串过程。也因此，我们现在在丰茂烤串的招牌上，能看到“羊肉现穿才好吃”这句标语。

◎ 图片来源网络

从2016年7月起，张霖对聚点穿制组实施了“小组PK”和“个人龙虎榜”比赛机制，有效提高了经营效率。门店投诉率从之前的每周3-4次，变为每月的3-4次。

2017年，一路前行的隋政军，带起了一拨精酿啤酒的潮流，很多人在木屋烧烤开始了“干杯”。

而这样的尝试，相比较后来木屋烧烤跟《红警OL》、《食神魂》这样的跨界IP合作，只是一个小小的开始。

待续

2018年，刘春理的望京小腰开启全球加盟。12月，落户法国巴黎、韩国首尔、新西兰和澳大利亚。到2019年四月，全球门店突破80家。

2016年，很久以前首次亏损。一向高调的宋吉似乎也消失了。

2017年4月，一辆辆将后视镜改为羊角、车身上贴上羊毛，并写着“很久以前羊肉串”的大巴车出现在北京、上海和郑州的街头，很久以前以这样的方式宣告回归。

“很久以前”变成了“很久以前羊肉串”，烧烤的盘子上标明了“呼伦贝尔大草原5-6月羔羊肉”，这是宋吉消失的几个月内对品牌的重点打磨和调整。

短短2个月后，很久以前羊肉串止住亏损。

和宋吉的触底反弹不同，2018年一路高歌的隋政军在朋友圈立下军令状，要五年之内，在一百个城市开一千家店。

巧合的是，在2016年去日本学习了3次的张利，回来后也决定把冰城串吧开到1000家。

婉君在2015年顺势推出的外卖业务，从0到破千万仅用了4个月，9个月后即成为了西南夜宵市场第一。

2018年，何师烧烤打开了重庆市场，在川渝地区立稳了脚跟。这一年直营店达到了38家，还推出了以全新产品结构和售卖方式的小何师。

◎ 图片来源何师烧烤官网

2019年8月18日，第3届“丰茂烤串全民撸串节”开启，这已经是自2017年以来，丰茂烤串第三年打造的烧烤品类全民性节日。

在这个70%的烧烤店活不过一年的时代，如今的丰茂烤串已经活了将近30年。

如今，烧烤领域依旧没有老大。未来如何，一切仍是未知。但可以预见的是，在每一个当下，都会有新的力量在酝酿。

结语：

近30年过去了，当我们回想这些烧烤品牌当年的创业历程，你会发现，这里少有所谓重大的时代机遇，这些创业的人也很少是人们认为的商业精英。

相反，大多数都是出身草根，从底层一步步摸爬滚打艰难走来。

就像20多年前，刘春理在北京街头摆摊苦等生意的样子，朝鲜族人尹龙哲在2014年经营困境下的巨大压力，又或者是16年前让婉君生活急剧转折的那个夜晚。

吴晓波说过：除非经由记忆之路，人不能抵达纵深。

餐饮人的创业道路上，有喜悦，也有挣扎，有人离开，有人留下。有人被称为神话，也有人成了笑话。

唯一相同的是，他们都用自己的亲身历程，一次又一次地见证着餐饮行业一些本质的东西，比如，坚持做好产品，坚持做好服务。

这不只是针对烧烤行业，也是对所有餐饮人的启示。

轮值编辑｜于聪聪编辑｜刘珍视觉｜晶雪王凡

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