火山岩(擦边球玩到掐播,椰树彻底杀疯了)
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篇首语:再冷的石头,坐上三年也会暖。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理,主要介绍了火山岩(擦边球玩到掐播,椰树彻底杀疯了)相关的知识,希望对你有一定的参考价值。
火山岩(擦边球玩到掐播,椰树彻底杀疯了)
椰树集团,最近开始进军直播带货了!
起步虽晚,但味儿还是那个味儿——这不,椰树又因为直播带货的风波被喷了,有网友吐槽他们是“一直行走在擦边最前沿”。
熟悉的配方,熟悉的土味儿,椰树还是大伙儿认识的那个椰树!
01 还是熟悉的味道
在打擦边这条路上,椰树有一种莫名的执着。
最著名,莫过于那句“我从小喝到大”的广告词。配上椰树代言人徐冬冬的丰满形象,这句话显得格外魔性,也经常引发争议。
为此,椰树集团还专门出来回应,“我从小喝到大”广告词不违反广告法。
从2006年开始,椰树在央视投放了“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告,哪怕时光流转,但演绎的方式千篇一律,广告画面永远是一群衣着清凉的美女。
在广告词上,椰树更是出格。早在2009年,椰树就整出了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词,并将其印刷在海南海口市的公交车上。
这件事在当地引发了不小的争议,椰树最终被当地工商部门责令停止,并且罚款1000元。
本来以为这事就算完了吧,结果椰树没几年,又整了个花活儿——2016年,椰树推出了一款火山岩矿泉水,水没啥问题,问题是包装,矿泉水瓶愣是长出一对大胸来,号称“世界独创”。
椰树集团董事长王光兴表示,“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢,所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产,花了三年时间。”
至于“从小喝到大”这句广告词,椰树更是表现出了惊人的执着,丰满美女被喷后,椰树又换了一群中小学生来,反正要把这句台词留住。
2021年,椰树直接去给“从小喝到大”申请商标了,不过,“喝到大”直接就被驳回了,椰树继续申请“从小”。
总之,“从小”和“喝到大”,椰树要留住一个!
从10月1日起,椰树进军直播带货圈,国庆期间在抖音开了好几场直播。但是,让椰树出位的,却并非产品,而是擦边球。
榜姐给大伙儿找了张椰树的直播预告海报,大伙儿可以感受一下——
还是大伙儿熟悉的椰树,至于他们的抖音,是这样婶儿的——
反正第一眼看过去,是挺抓人眼球的。
或许是直播间这群美女穿得太清凉了,椰树在直播期间屡屡被掐播——10月8日,椰树在晚上8点开播后,不到5分钟,就被平台掐了。
10分钟后,椰树恢复直播,几分钟后,再次被平台掐播。
类似的情况,在10月5日也上演过。
这应该是抖音平台审核的锅,之前刘畊宏夫妇在抖音直播间教网友跳健身操的时候,就因为衣着的缘故,屡屡被掐,最后只能穿着羽绒服跳操。
椰树的“博眼球”,也取得了不错的成绩,截至发稿前,椰树的粉丝已经达到22.4万,而在椰树首次直播时,其粉丝不到1万。
甭管怎么说,椰树的确是出圈了。
出圈归出圈,但椰树的带货成绩,着实有点儿一般般——新抖的数据显示,截至10月7日,椰树场均销售金额从2500元-5000元。
Emmm,这可能就是叫好不叫座?
02 成绩止步不前
和其他国产老牌饮料一样,椰树目前也陷入了困局,品牌老化,业绩不断下滑。
从椰树集团发布的营收来看,我们能够看到,椰树的困局已经持续很长一段时间了——从2014年到2020年,椰树的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。
椰树集团董事长王光兴曾表态要让椰树营收上百亿,目前来看,这个目标遥遥无期。
尽管椰树牌椰汁是市场的top1,但是这对椰树来说,却是远远不够的。集团过度依赖单一产品,并不利于自身的发展,并且市场上的同类椰汁竞品也会稀释椰树的市场份额。
在业绩的压力下,椰树凭借打擦边出位,也就不难理解了。
在大众喜好倾向短平快的环境下,通过擦边,能够最快抓到用户的眼球,而且广告违规的成本也相对较低。这几年椰树频频因为低俗广告被罚,但是罚的那几十万,跟获得的流量比起来,实在是不足挂齿。
2021年,椰树发布了一则招聘广告,宣称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。因为招聘启事写得太拉风,没多久,椰树就被海南市场监管局约谈了,后来还被罚款40万,其中有38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。
说得难听点,罚款主要是因为椰树广告有伤风化。
但是,这一切并没有影响到椰树,今年,椰树又把这个文案挂在了自己的官网上,只不过删掉了那句“肯定有美女帅哥追”,其他的还是原汁原味。
在屡教不改的背后,是椰树的发展陷入僵局。
椰树老发低俗广告,的确会影响品牌形象,甚至会让大众对其形成刻板印象,一想到椰树,就想到擦边。可是,不打擦边球,老老实实做企业,行吗?
其实很困难,因为不打擦边球,椰树很难通过其他途径获得流量。
椰树这些年一直在产品上停滞不前,创新能力不足,你要让它在一朝一夕内改变,那几乎是不可能的。产品创新不足,还想维持营收,就只能靠营销发力了,所以,椰树在低俗营销上越走越远,年年都要搞几个噱头出来,维持自身热度。
就拿这次椰树进军直播带货来说吧,椰树账号发布的视频,千篇一律,基本都是衣着清凉的长腿美女。在直播中被平台掐播了,他们也不会像刘畊宏夫妇那样穿上羽绒服,而是保持自己的风格。
椰树的人,心里门儿清着呢!
对于椰树的发展,榜姐还真的不好说些什么,一个老品牌,有着过硬的实力,现在却只能靠低俗营销博出位,实在让人有些唏嘘。
希望椰树早日找到突破口吧!
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