潮爆潮品(春源郑金晓：13年3次颠覆式转型的秘密丨进口品弄潮者⑫)

Posted 2023-06-01

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潮爆潮品(春源郑金晓：13年3次颠覆式转型的秘密丨进口品弄潮者⑫)

过去一年，很久没在媒体露面的进口化妆品全国性代理杭州春源贸易有限公司（以下简称“春源”），业务结构发生了翻天覆地的变化。

一组数据对比印证了这一变化的剧烈：2016年、2017年，春源所代理的进口潮爆品销售占比达到70%以上，终端品牌少于30%；2018年，还是同样的数据，只不过销售占比超过70%的，换成了终端品牌。

对数据造成直接影响的，是代理品牌的调整。春源于2015年启动进口潮品库项目后，顶峰时期涉及到的品牌数量多达近30个。而到了2018年、2019年，原本纷繁的进口潮爆品逐渐得以调整，除留下得鲜、茉姗等4个长线品牌外，还新引进了四五个欧美品牌和两个韩国品牌，终端品牌销售占比由此大大提升。

不难看出，此前曾将进口潮爆品作为经营重点的春源，正改变着自己的路径。对此，春源总经理郑金晓既是见证者，也是推进者。

春源总经理郑金晓

郑金晓刚到春源时，恰逢进口化妆品代理业务被提上日程。从那时到现在的13年时间里，中国化妆品行业格局几经更迭，而春源也经历了至少3次“分筋错骨”般的转型。在当前的进口品代理商群体中，像春源一样大幅度频繁转型的并不多见。

“这都是基于春源的反应速度。”郑金晓坦言。进口品市场瞬息万变，倘若没有快速做出应激反应，很难有所作为。而只要市场认可，哪怕是把原有业务全部推翻重建，也不无可能。

“一招鲜”这个词，似乎并不存在于春源的字典里。

进口品代理第一步并不轻松

相比很多代理商，2007年下半年就涉足进口品的春源可谓捷足先登，但从春源自身历史来看，这一步迈得其实并不算早。

1995年时，春源董事长王志利就开始做化妆品批发，直到2003年才成立春源转做代理，而接触进口品则足足延迟了4年。当然，能在十多年前就断腕般舍弃国货代理业务，全心扑在进口品上，还是需要极大魄力的。

传统代理商出身的王志利，应该不算十分懂进口品，而2007年初加入春源的郑金晓，此前做的是美容院线，也没有进口品操作经验。不过，进口品日益显现的可挖掘空间，使得二人在公司业务方向的问题上一拍即合。

“那时的进口品还属于稀缺资源，市场规范性不强，渠道则处于抢品牌的状态。”这对于春源而言，无异于天赐良机。

当然也有难点，折扣率高、物料少、认知度低、水货泛滥、代理权混乱等，是彼时进口品存在的几大明显短板，这让不少化妆品店对进口品望而却步。刚刚成为进口品浙江省代的春源，不得不面临这样的问题。

“唯一能做的，就是不断加强针对渠道和消费者的教育和沟通。”谈及初期的窘境，郑金晓也颇为无奈。

2008年，某韩国时尚彩妆品牌成为春源签下的第一个进口品，为了以彩妆为突破口，打开进口品代理局面，春源专门搭建了四五十人的彩妆师团队来提升专业教育，这在当时的化妆品市场是很少见的。

随后的两年时间内，春源又继续扩充品牌阵营，先后代理了奇姬、爱茉莉太平洋洗护产品及日本高丝等。由于大多为知名品牌，市场接受度较高，一举树立了春源在国内进口品领域的行业地位。

只是，或许连王志利和郑金晓也没有想到，春源要面临的重大变化，才刚刚开始。

从“省代”到“国代”的转变

新变化来得太快。

2010年，有了两年进口品牌运营经验的春源，拿下了韩国彩妆品牌摩肯的全国代理权。这使得春源的企业身份一下子有了跨越性的转变。

在代理摩肯之前，春源主要以浙江省为据点，而与摩肯进行合作，则必须要面对全国市场。也就是说，自此以后，春源便正式由“省代”（省级代理商）过渡到“国代”（国家级代理商）。

这不是一次简单的转型。对于春源而言，那是企业发展历史上最艰难的一段时期。

让郑金晓至今难忘的，是当时外界的眼光。“原来只做省代，现在能做好全国市场吗？”这样的质疑，曾在春源刚开辟全国市场时频频从渠道商那里传出。由于信任感尚未建立，春源初期的市场开拓工作并不顺畅，即便在浙江省内也是如此，除个别关系紧密的大店给予支持外，大部分A、B类网点都持观望态度。

当然，对于春源自身的局限性，郑金晓也看得很清楚。一方面，确实如很多渠道商所顾虑的那样，省代出身的春源，在全国市场运营进口品的积累尚有欠缺；另一方面，与进口品牌总代对接，和与进口品牌直接对接，是完全不同的两码事，要做很多“最顶层”的工作，春源只有持续学习增强对这一陌生领域的认知，才可能走下去。

“要问为什么能够转型成功，我想首先还得归功于坚持不懈。”郑金晓非常明白这个词对于春源的别样意义，如果在面临初期困境时选择退缩，那么后来业绩的数倍增长也就不可能发生，而春源，很可能还是浙江地区一个籍籍无名的小代理商。

进一步说，彼时进口品需求激增所带来的市场空间，也让春源无法舍弃这样一次提升的机会。

针对省内外渠道客户的顾虑，春源选择了“以点带面”的方式来整合市场。比如在浙江省内，对于能够合作的门店，会加强培训教育和推广引流等服务，让门店销量得到大幅提升，从而实现口碑快速扩散，以吸引更多客户。省外也是一样，会打造样板和标杆，只是在选择合作代理商和连锁店铺上做了一些调整。

“我们选择的是最合适，而不一定是规模最大、实力最强的合作伙伴；再通过他们寻找突破口，慢慢推动口碑扩散。”郑金晓回顾了一下，2012年、2013年两年时间，全国市场就基本被春源覆盖到了。当然，那时的“国代”不比今天，局限性较大，仅仅只能顾及到化妆品店这样单一的渠道。

后来在多渠道上的布局证明，春源的战线，仍在持续拉长。

“潮爆品”让业绩增长了好几倍

实际上，春源布局多渠道的时间节点，大致与其“进口潮品库”项目的上马同期。

和业内普遍存在的观点类似，郑金晓同样认为2015年属于进口品元年，彼时，刚迎来寒冬期的化妆品零售终端，亟需热度上涨的进口潮爆品帮助引流。不仅是化妆品店，百货、Mall（购物中心）、超市，甚至是跨境保税渠道及淘宝、天猫等线上平台，都有这方面需求。

而春源，对该需求洞悉于心。

2015年10月，进口潮品库项目正式推出，该项目承接了线上线下知名的进口潮品在中国的代理权，将其整合在一起，并打造成进口潮品区输出到终端门店。据了解，仅半年多时间，这一项目的销售额便超2亿，到仓品牌数量达14个。截至2017年最高峰时，到仓品牌曾接近30个。

只不过，中国进口品市场的规范性在当时依然存在局限，化妆品店在售的进口潮品鱼龙混杂，还掺杂着不少“水货”。这个时候，春源的优势就凸显出来了。

“我们当时做的潮爆品，具备很强的正规属性，比如是100%原装进口、100%正规授权、100%正规通关等。”为了将这件事说清楚，除了3个“100%”，郑金晓还用了4个“一律”加以补充，“一律进口潮品、爆品、特色品，一律证件手续齐全，一律品牌官方一级授权，一律消费者利益最大化。”

用“豪华”一词来形容春源“进口潮品库”的品牌阵容，一点都不过分，美迪惠尔、托尼魅力、得鲜、济州马油、自然晨露、色路染英瘦身沐浴露和身体乳、倍瑞傲牙膏、丽得姿面膜、迪雅芙丝、彩虹莱妃尔面膜、丽珍面膜、LG贵爱娘卫生巾、绿丽安卫生巾、哈帝丝黄瓜胶、纳益其尔（自然乐园）等，基本涵盖了那两年化妆品店最热门的潮品爆品。

当然，针对不同渠道，春源的运营模式有所不同。比如在化妆品店渠道聚焦于堆头区；百货主推进口品集合柜，最多拓展了两三百个；像世纪联华、欧尚、大润发、家乐福等生活性卖场，则主要销售芦荟胶、卸妆水、面膜、手霜、平价洗面奶等产品，而精品超市对进口品品项的需求会广一些，护肤、彩妆、洗护等都有涉及。

进口潮品库的打造，还大大提升了春源在线上渠道的业务占比。据了解，在该项目推出前，春源线下渠道销售占比高达99%，项目展开后，线上销售占比最高时达到50%，实现急剧增长。

可以说，对于进口潮爆品热潮的把握，春源算得上是赶了个“早集”，而这，也使得公司整体营收一下子翻了五六倍以上，单是进口潮品库项目，就贡献了7亿左右的营业额。郑金晓不得不承认，“对于春源来说，那是影响最大的一次转折”。

代理长线品牌才能更持久

只是谁也没有想到，这样的经营模式会早早结束。

进口潮爆品对业绩的提升作用是显而易见的。如果按照进口潮品库的思路继续做下去，春源的规模在短期内或许还会有爆发式增长。

但春源所追求的，显然不是这个。

春源明白，市场需求在变化，进口品代理商如果天天卖爆款肯定不行，最终还是要回归到品牌运营上来。渠道的反馈也是如此。品观APP在走访不同市场的化妆品店时发现，从2018年起，不少疯狂追逐过堆头区潮爆品的化妆品店，已经将目光逐渐转移到长线品牌上，经营进口品的方向由品类向品牌迁徙。

基于这样的变化，如火如荼的进口潮品库项目，最终在2018年被终止。是年，春源大幅缩减了品牌矩阵，原本涉及到的近30个品牌，最终只剩下得鲜、摩肯、茉姗、丽珍等。

不过，要保证整个盘面能有源源不断的增势，缩减产品矩阵的同时，也需要有合适的品牌填充进来。一向聚焦韩系品牌的春源，选择了拓宽自己的选品边界。

“早在2017年，我们就开始架构欧美线，谈妥了一批欧美品牌，再经过一年多的磨合，包括各种通关手续、办证等，如今新增的欧美品牌约有四五个。”打开春源官网可以发现，以色列的GA-DE和emilia（伊密丽雅）、意大利的AVENIL、瑞士的ARTEMIS等品牌已赫然在列，皆于今年陆续上市。

目前，春源的重点是要精耕好刚刚搭建起来的新品牌矩阵。从品类来看，该品牌矩阵的核心品牌是以彩妆为主，比如得鲜、摩肯、茉姗，都是有着较大市场积淀的韩国彩妆品牌。而春源的企业成长路径又带有浓厚的彩妆基因，因而，彩妆品类自然而然地成为春源的下一个突破口。

如今，在不少与春源合作的化妆品店内，能看到一面独特的“彩妆墙”，包含得鲜、摩肯、茉姗及以色列第一彩妆GA-DE，除LOGO和陈列架不同外，形象柜相对统一。当然，4个品牌在定位和价格各有差异，比如摩肯属植物养肤，茉姗富有时尚感，GA-DE是偏专业一点的欧美彩妆，得鲜则是知名度非常高的大众年轻化彩妆，形成一个有机的组合。这样的组合，“可暂时满足店铺，特别是进口品店对进口彩妆的一站式需求”。

据郑金晓介绍，彩妆墙项目从2017年开始尝试，到2018年进行推广，经过不断优化，今年已有不错的终端反响。2018年全年，曾受进口潮品库终止影响的春源业绩有所回暖，在2017年基础上增长了20%，彩妆墙的作用不容忽视。

不同于进口潮品库期间对品牌的急剧扩充，今后在引进品牌上，春源会特意收紧。郑金晓指出，目前新的品牌结构已慢慢成型，除非很有价值和建设意义的品牌，否则不会再轻易引进。如果引进，品牌可控性一定要非常强，比如中国独家运营，或是占股都有可能。

“接手新品牌，最低的条件一定得是中国总代。”郑金晓的语气相当坚定。

特别提醒：

化妆品行业正经历着进口品狂潮的洗礼，在重塑了价值体系与秩序的新世界里，从业者需要新思路和新模式应对挑战，寻得长期发展之路。

为此，由品观APP主办、高丽雅娜绿豆主赞助的2019（第十二届）中国化妆品大会·进口品论坛将于7月23日下午在杭州国际博览中心举行。长按下图识别二维码，报名参会。