潮漫酒店和丽枫酒店哪个好(十二年酒店老兵揭秘：运营如何成为收割伪中端的“第一把镰刀”)

Posted 2023-06-01

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潮漫酒店和丽枫酒店哪个好(十二年酒店老兵揭秘：运营如何成为收割伪中端的“第一把镰刀”)

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：李荇。

在过去的一年中，中端酒店依旧是酒店行业内的高人气赛道。不同的是，热火朝天的竞争态势之下，风暴中心发生了一些偏移。越来越多的中端酒店不再满足于“中端”的标签，象征着高端化发展的“中高端”成了更多品牌在宣介品牌时强调的新定位。在一众高举着“中高端”旗帜的中端酒店中，哪些酒店真正具备了高端发展的实力？或许，一块新“试金石”才能揭晓答案。

2022，中端酒店持续向高

这一年，中端酒店的故事，看似是对既有故事的篇章续写。

2021年，中端酒店品牌规模突破100家品牌达到了25个，新成员潮漫酒店加入了这场“百店大战”。在23个酒店集团推出的46个新酒店品牌中，共有14个中端及中高端酒店品牌，还有跨界玩家艾拉物联的加入。

但是，变化也在365天内悄然酝酿。

产品层面，宜尚酒店推出了全新升级的宜尚2.5版本产品，诠释了品牌“实用、自然、生活”的核心价值；麗枫酒店升级到了3.0版本，将其所倡导“自然自在”品牌价值主张融入其中等。

战略及模式层面，菲林酒店做了更为具象的落地，分为“产品主义、生活美学、幸福体验”三大理念，提出了“成为幸福旅居美好生活的创造者”的品牌；亚朵酒店拓宽了商业边界，升级为“始于住宿的生活方式品牌集团”；丽怡酒店推出了“故城新楼计划2.0”，创新性地推出了翻牌项目三级改造模式。

回过头来细细琢磨这一年中端酒店所发生的事情，才发现推陈出新的表象之下，是正在暗流涌动的发展新趋势，处在爆发的前夜。

当首旅如家等头部酒店集团将扩张规模作为头等战略之后，中端酒店本就日益拥挤的赛道显得愈发紧张。一方面，品牌持续在市场占比等横向拓展中发力，如锦江酒店（中国区）2021年举办的20余场投资品鉴会中，大部分是为中端酒店品牌而举办。

另一方面，产品、战略及模式成了中端酒店纵向拓展的重要方向，在品牌内部探索并拓展更广阔的生存空间，成了中端酒店们的共识。根据国际知名企业咨询管理公司Link-U（翎仕优）为锦江酒店旗下各品牌在短视频平台定向投放DTC测试结果显示，潮漫酒店的用户喜好度位列投放36个品牌品牌的首位。同时，ZMAX HOTELS更是被高度评价，Link-U称其为“酒店的终极版”。

林林总总的因素叠加之下，不少中端酒店们不约而同地做出了同样的选择——中高端或超中端的概念被频频提及，“向高”成为了其一致的发展方向。

事实上，在新篇章中，中端酒店早已埋下了“向高”的伏笔。以新品牌为例，除了主流的商务风格酒店之外，强调高端调性以及风格化审美的品牌也频频亮相，在赛道内形成了多元化的品牌组合。同时，凭借着“中端精选服务品牌”成功登陆资本市场的君亭酒店，也在今年年初计划与主打高端品牌的开元酒店牵手，强化“高端”的底色。

除此之外，还有品牌将原本的中端酒店定位更改为中高端酒店，即便什么改动也没有做。不难看出，“向高”二字对中端酒店的强引力。

除了行业内外的动力，消费市场和投资市场的风向同样推动着中端酒店向中高端发展。根据盈蝶咨询数据显示，我国中高端酒店相对短缺，预计未来潜在增量有望达到6.76万家。同时，针对目前150-300间体量的中端酒店，擅长通过精选服务提升坪效的中高端酒店能够更大程度地对物业进行增值，受到一众投资人的青睐。至此，“向高发展”，便成了中端酒店新发展周期的关键词。

新周期，新试金石

如果对中端酒店过去7年进行周期划分，可以分为三个周期，分别是萌芽期（2014-2015年）、繁荣期（2016-2020年）以及变革期（2021年至今）。在城市化进程加速和消费升级的共同影响下，跑马圈地被新老玩家们视为繁荣期的第一要义。

极速的狂奔下，玩家水准参差不齐。具备可视化、便于横向对比等优势的酒店产品，遂成了判定中端酒店品质高下的试金石。这块试金石，给了实力型玩家展现自我的机会的同时，也暴露了“极速发展后遗症”。

有业内人士曾直言，“打开OTA平台，搜索所在城市三星级酒店大床房，价格基本在300-500元之间，客房大小同样都是在15-18平方米之间浮动，铺设木地板、浴室干湿分离、配有办公桌和茶包等。这些酒店在抹掉logo以后，除了VI视觉以外相差无几。”这，只是规模快速扩张中暴露出来的一个缺点，重视规模而忽视了品质，陷入了同质化的困境。

因此，一些中端酒店开始探索差异化酒店的打造。既要便于规模复制，又要体现差异性，“效仿”已有的成功案例成了一些中端酒店的共同踏上的捷径。但是一定意义上，随着选择北欧风、新中式、新商旅等主题的中端酒店越来越多，赛段拥挤的同时，同质化困境再度袭来。

不仅如此，还有些中端酒店玩家因为对品类理解不到位，所以仅满足于硬件的“中端化”，但是在体验、服务等软性方面仍然停留在“经济型”或是单体酒店的层面。因此，在一系列中端酒店舆情事件之后，这些伪中端酒店的“中端外壳”遭到了市场的无情瓦解。

需要肯定的是，“产品”在此前的周期中完成了试金石的职责，不少中端酒店在这一阶段在产品板块实现了质的提升。但是对硬件的过度重视，显然也导致了一些品牌的方向产生偏差。随着新周期的到来，试金石需要另寻他贤。

据相关调研显示，预算在300-500元之间的商旅客人对包括早餐、办公配套等入住体验十分关注。见微知著，体验已然成了继性价比之外，与中端酒店链接的又一高频词。回归中端酒店的经营，体验感的背后推手正是酒店运营。因此，如何充分发挥现有的软硬件设施，并通过体验感提升竞争力，才是中端酒店行业在新周期需要面对的新课题。

当下，部分先行者已经在运营“向高”方面完成了成功的尝试。

定位中端商务休闲的潮漫酒店，在满足顾客高效商旅生活的同时，也为其提供了慢下来的轻松与安心。仅在健身一环，潮漫酒店就为顾客提供了两种不同的选择，24小时健身房和Fitup活力健身房。大多中端酒店一般会止步于这些硬件的完善，却忽略了背后配套的运营服务。

而潮漫酒店选择继续深入，在充实客房内容的同时，联手了专业健身运动指导围绕客房便捷健身器材，设计6个基础房内健身课程，涉及舒压、助眠、减脂等内容，满足了满足多数人的运动训练及拉伸放松需求。入住Fitup活力健身房的顾客，可以轻松实现“跟课”。从设备到课程服务提供仅在一间客房内，潮漫酒店就实现了健身运动的闭环服务。

越来越多的酒店将酒店餐饮视为疫情冲击下的“抗震”产品，不少中端酒店也引入了轻餐饮。不过，除了常规的早餐及夜间甜品之外，中端酒店的餐饮似乎很难出彩。中高端酒店ZMAX HOTELS发力餐饮环节，借助精酿文化的IP赋能，打造了一家真正“有酒的酒店”。为此，ZMAX HOTELS联动了同属精神符号ZMAX旗下的精酿餐吧ZaoBar，成功打造了酒店创意餐饮空间。根据不同节日的特性来研发新菜单，为顾客提供自制精酿啤酒及精致餐饮等，“研发”、“自制”等字眼足以显现ZMAX HOTELS在餐饮板块持续的“向高”发展。

试想一下，周五的夜晚，在ZaoBar饮下一杯ZMAX定制“肆意龙井小麦”精酿啤酒，佐以一份名为“无肉不欢”的简餐，理想生活不过如此。在这背后，正是ZMAX HOTELS在餐饮板块运营的持续发力。

靠运营“登高”的三重挑战

尽管已经清晰了“向高”的发展方向，但是中端酒店想要通过运营实现“登高”的目标，显然并不简单。为此，空间秘探采访了ZMAX和潮漫品牌运营副总裁李鑫龙。在长达12年的酒店运营生涯中，李鑫龙曾先后运营管理洲际、威斯汀、万豪等国际高端酒店，并曾负责广州宝能金融中心酒店等项目的统筹建设，积累了丰富的高端酒店运营、销售及市场经验。在这位运营老兵看来，中端酒店将会面临哪些挑战，又将如何应对这些挑战？

01 基因局限下的思维转向

在李鑫龙看来，首要任务是实现基因局限下的思维转变。因此当下中端酒店大多沿用传统运营管理体系，还有很大的提升空间。事实也的确如此，相较而言产品的提升能够在短时间内看到可观的改变，但是需要通过长久经营才能展现的运营，提升难度会更高一些。因此，中端酒店在“登高”路上遇到的首要挑战便是，打破基因局限，革新运营理念。

必须承认的是，中端酒店最初的市场客群有一个共通点，即对传统经济型酒店产品的不满。因此早期中端酒店的主要发力点为产品，对运营服务的关注不算多，导致品类基因中运营优势并不明显。

再加上局限于“洗、息、睡”的传统运营思维的影响，打造基于品牌调性的个性多元化运营服务，成为中端酒店迈向高端化的第一步。一方面，品牌要留存传统运营思维中的精华，如对运营体系标准的敬畏。一位ZMAX HOTELS的客房阿姨常挂在嘴边的一句话就是，"做客房要按流程，怎么做都是有标准的"。由此，ZMAX HOTELS内部对运营体系标准化的上下贯通程度可见一斑。

另一方面，要敢于突破现有高端酒店运营模式的桎梏，摸索出高度适配中端酒店“向高”的运营模式。李鑫龙表示，用高端酒店的运营打法来做中端酒店，如果运用得好，当然是一种降维打击。但是如果一味地照搬照抄的话，那么高端酒店的成功运营经验很有可能将成为中端酒店的鸡肋。

02 高端化演变的运营体系

思维，是中端酒店运营管理的基石，趋向高端化演变的运营体系建设同样或不可缺。回顾近年高端酒店的运营体系发展，数字化运营与精细化运营是其中的两大关键词。然而在规模赛段中狂奔的大多中端酒店，容易陷入一个误区，即寄希望于借助尽可能多的智能设备等外在物件来追赶这两大趋势，而忽视了服务这一环。

不过，在ZMAX HOTELS和潮漫酒店落实数字化运营与精细化运营的过程中，提供了一个成功规避上述误区的范本。其一是自主研发且有知识产权的尤达系统。尤达系统无缝链接软硬件，对ZMAX HOTELS和潮漫酒店在住宿过程中的各个节点以及酒店运营管理过程中的各环节进行了全面智慧化定制化运营管理，门店与品牌总部都可以在尤达系统后台看到门店综合运营执行情况。

其二是持续精细化的运营服务内容。将服务做到极致，一直是高端酒店获客的一柄利刃，也是其引以为傲的资本。据李鑫龙介绍，今年ZMAX HOTELS与潮漫酒店将不断精细化运营体系。例如将“迎来送往”的服务内容进一步细化，将原本的迎客及登记入住，扩充至迎客、登记入住、送入客房并作客房及周边环境简介等。见微知著，ZMAX HOTELS与潮漫酒店通过运营服务对消费者的切实需求做出回应，高端化实则就藏在这样一个个努力达成极致的服务细节中。

03 忠于品牌的价值表达

在问及对照人体结构，运营可能是五脏六腑中的哪一部分，李鑫龙的答案是胃。在他看来，胃在人体中需要接收来自各方的内容，将其转化为养分，并输出供养身体。放在酒店经营体系中，运营需要将来自多方的不同期待，转化为供品牌实现长久发展的养分。由于最终的落足点，是“品牌”，运营体系的价值表达，则必须“忠于品牌”。

以“酿造自由”为精神内核的ZMAX HOTELS，通过多维度的运营服务，为有创造力、热情、行动力，忠于精神文化建设的族群提供精选生活方案。无论是精酿、音乐、传统文化、属地文化等IP与酒店的有机融合，衍生出的精酿啤酒、酿造自由主题曲、一店一设计的酒店空间等都在实力践行ZMAX HOTELS“眼耳口鼻手心，全方位腔调触感”的服务理念。

而且，据Link-U调研结果显示，在抖音被ZMAX HOTELS吸引的消费者符合品牌的预期，即拥有稳定的生活与工作圈，具备较高的消费能力，同时向往品质生活、个性化需求强烈的“追逐者”，佐证了ZMAX HOTELS多年以来与消费者的互动方式与渠道是行之有效的。这也就是说，忠于品牌的运营服务，便能切实回应精准客群的消费需求。

潮漫酒店的答案是，让“快生活”实现“更快”。在智能化席卷中端酒店的当下，潮漫酒店将所有的入住环节全部“装进了”一部手机。在潮漫酒店，顾客仅凭一部手机即可网上订房、无卡入住。在酒店多功能变换区域，商务与休闲模式可以随时切换，快速反应各种需求，早餐、下午茶、无限畅饮长廊、自助办公设备更是一应俱全，让商旅人士即便出行在外也同样拥有掌控生活的权力。

据了解，未来潮漫酒店将尝试让“酒店与书店结合”，实现“无书不潮漫，无谓快与慢”，让快与慢生活得以随时切换。加强市场对潮漫酒店品牌认知的同时，又形成了品牌的一项标志性软性服务。

对话李鑫龙：如何借力运营，开启新发展周期？

Q&A

空间秘探

ZMAX和潮漫品牌运营副总裁李鑫龙 Victor

空间秘探：在中端酒店运营“升维”过程中，在您看来面临的最大难点是什么？

李鑫龙：我觉得目前中端酒店遇到的最大难点就是人才的培养。员工流动性大，已然是酒店行业的共同痛点。这一点给中端酒店带来的影响是，品牌、运营及服务的理念难以借助优秀人才的力量在门店完成沉淀。毕竟，中端酒店想要通过运营很好地传达品牌理念，对服务人员的软性技能依赖度较高。叠加酒店基层服务人员入行门槛低，对学历及过往经验要求不高等影响因素，在选拔优质人才这一环就已经困难重重，更不用说后续人才的培养与留存问题了。

空间秘探：中端酒店如何正确学习高端酒店的运营经验？

李鑫龙：我可以分享一个潮漫酒店与ZMAX HOTELS的案例。在高端酒店中，“迎来送往”这个环节有一套根据动线规划的完整服务流程，且有礼宾部为其提供支持。今年，潮漫酒店与ZMAX HOTELS将落实精细化“迎来送往”的流程。在现有的开门迎客帮拿行李之外，酒店员工还需要在客房内停留2分钟为顾客介绍房间内的智能设备以及周边的一些商旅相关生活信息等。

空间秘探：运营体系精细化，是否意味着人力成本的增加？

李鑫龙：的确中端酒店在人员配比上不及高端酒店那么充足，但是我认为例如“迎来送往”这一类标准化流程是完全可以在中端酒店中复制的，这也是我对潮漫酒店和ZMAX HOTELS门店店总的要求。而且软性服务满足的是顾客的一个核心需求，即可以找到“一个人”帮其快速响应并解决一个问题，是机器难以实现的。而且，我认为这个过程中所付出的一些成本，将会为酒店带来常规智能化服务难以获得的价值回报。

空间秘探：在您看来，评判运营体系成熟与否的标准是什么？

李鑫龙：随着中端酒店的内卷持续，经营表现之外，成熟的运营体系是酒店服务的保障。在我看来，标准化之外，有温暖细节的点缀的运营体系称得上成熟。因为以往酒店品牌与投资人的关注焦点，很多时候容易仅限于在门店营收。但是酒店行业的核心之一，是提供温暖且有品质的服务，这也是我近期在巡店过程中反复跟店总及区总强调的重点。例如为二次入住的客人手写欢迎卡片，让顾客可以更好地感受到潮漫酒店与ZMAX HOTELS的温暖服务。

空间秘探：12年的酒店运营生涯，履历之外，您认为自己收获的最大财富是什么？

李鑫龙：我在酒店行业曾担任过多个不同的岗位，市场营销、运营、开发建设，可以说是参与了酒店投融建管的全生命周期。多元的角色担当，赋予我多维度审视及思考问题的能力。我既可以站在管理方的角度，了解管理方想要什么，投资人想要什么。同时，我也可以站在投资人的角度来讲的话，然后清楚管理方想要什么，从而制定能够综合多方意见的运营规划。

从大环境来看，据预测中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年，客房量较当前仍有76%-120%的增长空间。在又一新周期徐徐开启之际，品牌与行业都在猜测谁能通过运营设下的重重考验，然后酣畅写下关于发展的痛快诗篇。殊不知，未来行业格局的迷雾之下，那些忠于品牌、诚于运营、勇于破界、回归服务的中端品牌，正在熠熠发光。