品牌是一个专业性很强的工作，又是一个创意性很强的工作，从左脑到右脑，从理性到感性不断跳跃，融合。在品牌发展的整个历程中，随着理论和实践的推进，诞生了许多品牌工具，针对同一问题也出现了多中解决方法和应对工具。对于一个普通品牌营销人员，要把握和理解这些工具，不仅具有很大的难度，而且时间也难以保障。在20年的品牌策划、运营管理与品牌研究中，我寻找到了一些非常好用，且极具代表性、指导性和包容性的工具，可以解决品牌的基本问题，能够对品牌体系有比较明确的了解。今天我介绍第一个工具，品牌塑造的核心战略工具：品牌定位铁三角。

品牌战略的核心：品牌定位

品牌塑造与策划离不开品牌战略的制订，任何一个品牌工作的开始就起始于战略，而战略的核心就是定位。 诺贝尔奖得主莫言曾说：一个人要知道自己的位置，就像一个人知道自己的脸面一样，这是最为清醒的自觉。这就是定位，给自己找个位子坐下来，占据这个位子。品牌定位就是在消费者心智中占据一个位子，成为消费者满足某类需求的代表或是首选。

我们看白酒行业：茅台是国酒，水井坊是高尚生活元素，劲酒是保健功能酒；小糊涂仙是政务用酒；金六福是福文化酒，高炉家是家文化酒；国窖是有历史感的酒；今世缘是婚庆用酒；国缘是礼宾酒；青花郎是酱香典范酒。

近几年在推动国家品牌建设进程中，各个省份都退出了自己的形象宣传片，这些宣传片首要解决的就是定位问题。比如“好客山东”，“多彩贵州”，“山水人文，大美陕西”，“豪爽吉林”，“诗画江南，山水浙江”，“心灵故乡，老家河南”，“灵秀湖北”，“快乐湖南”，“活力广东”，“海南度假天堂”，“重庆重情重义”，“神奇西藏”等等。

品牌战略的核心工具：定位铁三角

在品牌战略和策划中，出现了很多中工具，不同的品牌战略公司都有自己的工作思路和模式，比如品牌金字塔，比如品牌五度，品牌进化论，等等。但我感觉最好用，最简单，又最能抓住本质的品牌战略工具就是这个品牌定位铁三角（如下图）。

品牌定位铁三角就是定位的三个核心要素。一是品类界定，二是价值差异，三是信任状。

品类界定告诉目标受众，你是干什么的，解决什么需求，消费者在有什么需求，要解决什么问题时能够想到你。海尔是做家电的，你需要买汽车时就不需要去想到海尔，你需要购买家电时就需要想到海尔；格力是做空调的，你买洗衣机时就不要想到格力。

价值塑造是告诉受众你能给他什么利益和价值，解决为什么选择你的问题。每一个行业，每一个类别都有无数的企业和品牌可以满足，客户为什么选择这个品牌不选择其他品牌，是因为你的品牌能比竞争品牌更好、更有品质、更方便、更有效率、更低成本的去解决问题，能够让消费者付出更少的代价得到更大的价值。那你的品牌价值在哪？

信任状是解决内心的疑虑问题，是推动消费者最终选择你的最后防线。通过价值塑造，品牌告诉了消费者选择的理由，列出了自己比竞争品牌更好的价值。每个品牌都有自己的价值和利益，消费者如何相信你所传递的价值，你所讲的好处是真实的、可信的，这是决定价值塑造是否成功的关键。因此，品牌需要提出系列的价值支撑体系和信任标准，帮助消费者进行决策，解决消费者的怀疑。价值不能自吹自夸，不能无中生有，必须有实在的支撑体系。虚假宣传害人害己，最终将摧垮一个品牌。

品牌定位铁三角的应用实例

从铁三角的角度，我们就可以给任何一个品牌定位，也能够发现那些成功品牌是如何把这三角体系系统化落地的。这三个要素是相互联系，互相促进的。分别解决需求，价值和可信度三大问题。缺乏任何一个元素，或者某个元素不能匹配，都会导致定位弱化，无法最终树立起在消费者心智中的烙印。也只有把这三个元素高度整合，才能最大化的确立出品牌的差异和价值。

（如上图）。依山依林鸡蛋是中国第一个倡导并实践森林低密度养殖的蛋品企业，因此他的角色就是一个行业的开创者，开创了生态牧养这种模式。通过这种模式他与其他鸡蛋品牌形成了明显的价值差异，那就是蛋品的高品质和过程的原生态，这是消费者最关心的两大价值点。那如何在营销过程中，在传播中让消费者相信你的品质最高、生态最好？该品牌重点打造了两点：一是欧盟有机认证，这是全世界食品界最高的认证；二是别墅生态养殖的模式，住在别墅的鸡让所有人都震撼（见下图）。

（如上图右边三角案例）中国著名的饮水机品牌通过品牌升级，成功的进入净饮水行业的领导品牌之一。品牌的角色定位于高端净饮水专家，打造两大核心的差异化价值，高端和专业。在整个品牌升级和营销实践中，就必须整合一切资源来传递高端和专业。于是形成了两个最基础的品牌信任元素：一是27年的专业净饮水技术，这在中国独一无二，因为安吉尔是中国第一台净水器、饮水机的发明者，而且一直专注于这个领域，是最专业的公司；二是采用美国原装进口陶氏滤芯。陶氏是国际顶级的滤芯膜片研发与生产商，而总成滤芯进口在中国只有安吉尔一家，非常直接的体现了产品的高端，也体现了品质的保障和专业。

下一篇，我将介绍一个品牌运营管理中的重要工具：品牌竞争力管理工具。

陈历清：20年专注品牌策划、运营与培训，出版有品牌专著《征服消费者》，《品牌势能》。与一切爱好与实践品牌的人士沟通交流，欢迎关注，转载注明。