深受人们的青睐(文旅产业研究：文旅产业拐点已至，科技赋能大有可为)

Posted 2023-06-01

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深受人们的青睐(文旅产业研究：文旅产业拐点已至，科技赋能大有可为)

（报告出品方/作者：中信证券，王冠然）

1. 文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期

出行恢复：感染人数快速过峰，出行需求有序恢复

经济发展带动文旅繁荣，疫情后需求亟待释放。随着我国经济高速发展，居民生活水平和消费水平持续提高，国内旅游业收入和旅游人次不断增长。根据国家统计局和文旅部的数据，2019年国内旅游业收入达到5.7万亿元，旅游总人数超60亿人次，全国人均年旅游次数达到 4.3次。2020年以来，疫情对线下出行消费带来较大扰动，文旅需求亟待释放。

疫情管控放开，行业出现转机。“二十条”、“新十条”、“乙类乙管”等国家疫情防控政策出台后，文化和旅游部依据国家政策对应调整旅游景区、旅行社等线下文旅活动的防控措施，不再要求游客提供核酸阴性证明、查验健康码、开展落地检，为各地游客量回升提供保障。

重点城市疫情过峰，本地出行有序恢复。根据国家卫健委，1月5日住院新冠感染者达到峰值162.5万人，此后连续回落至1月12日的127万人。随着居民“阳康”比例的不断上升，城内交通出行需求有序回升。随着居民“阳康”比例的不断上升，城内交通出行需求有序回升。根据 Metro DB，2022年12月下旬以来各大城市地铁载客量均呈现反弹趋势，本地出行有序恢复。

远程旅行需求逐渐升温。“疫情期间，本地游、周边游因空间距离短、心理安全性高而受到人们的青睐，2022年上半年游客平均出游半径仅109千米，较2019年的270千米下降59.6%。随着疫情管控放开，跨省游、长线游需求进一步释放。

2023年春节文旅迎来热潮，释放积极信号。作为疫情过峰后的第一个长假，春节期间文旅消费迎来一波热潮。根据文旅部数据，2023年春节假期国内旅游人次达3.08亿，恢复至2019年同期的88.6%；旅游收入3,758亿元，恢复至2019年同期的73.1%。国内景区再现爆满的场景，一线景区接待游客普遍超预期，张家界旗下景区及交通工具/黄山景区/峨眉山景区/玉龙雪山景区/天目湖的客流恢复程度分别约为2019年同期的133%/112%/124%/126%/183%，文旅市场加速回暖。

消费复苏：扩内需、促消费全面加力，文旅成为重要切入点

国家政策加大力度扩内需、促消费，文旅产业有望成为促消费的重要切入点。 2022年12月，中央经济工作会议将着力扩大国内需求放在了五大任务之首，强调要把恢复和扩大消费摆在优先位置。我们预计随着疫情管控政策放开以及感染过峰，疫情对于各行业开工率等的影响大幅减弱，居民对未来收入预期有望修复，带动消费需求和意愿回升。同时，国家提高促消费在经济工作中的地位，文旅行业市场需求大、对当地经济有明显溢出作用、能够拉动就业增长，同时又在疫情中受损严重，文旅部数据显示2019年旅游业直接、间接就业人数占总就业 10.3%，GDP综合贡献占当年GDP 11.1%，有望成为促消费的重要抓手。

春节期间消费回暖明显，复苏趋势确立。国家税务总局增值税发票数据显示，2023年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，其中生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快，旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，恢复至2019年同期80.7%。春节作为第一个重要的观察窗口，已兑现了较好的修复趋势，看好年内消费复苏的总体趋势。

政府支持：政策助力产业回暖，投融资支持开启新篇章

国家各部门出台一系列政策组合，助力文旅产业复苏。自疫情以来，文旅行业遭受重创，政府出台了一系列纾困政策，从税收减免、金融支持、刺激消费、行业补贴、审批管理等多个层面积极为文旅企业、文旅业从业人员纾困解难。

文旅产业高质量发展成为主攻方向，文旅项目投资掀起新热潮。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出“坚持创新驱动发展，优化空间布局，构建科学保护利用体系，完善产品供给体系，拓展大众旅游消费，建立现代治理体系，完善开放合作体系” 七项任务。各地文化和旅游发展规划、文化产业发展规划等陆续发布，文旅产业发展方向明确。根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿元。疫情管控放开后，相关项目有望加速落地，带动行业景气度进一步提升。

文旅专项债投资额规模、项目数量不断上升。文旅产业资金需求量大、投资回报周期长，投融资活动是影响文旅产业发展的重要因素。自 2018年第一支文旅产业专项债发行以来，文旅专项债的额度和投资数量大幅增加，成为地方政府支持本地文旅发展的重要手段。根据企业预警通，我国地方文旅专项债规模由2020年的1,616亿元提升至2022年的5,704亿元，项目数量从194个提升至1,027个，为文旅项目的开发落地提供支持。

2. 文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇

发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广

随着疫情管控放开、经济和消费复苏、行业政策落地，2023年文旅产业有望迎来复苏。其中，随着科技的发展和应用，文旅体验形式更加丰富、文旅商业模式不断优化，有望打开发展天花板，带来企业长期价值重估。

科技进步重塑文旅业态。通过对文旅业态变化的复盘，我们认为文旅与科技融合发展的历史可以分为三个阶段：1）传统文旅阶段：科技在文旅业应用不足，产业发展动力主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营效率低下；2）服务升级阶段：机械设备的应用及信息技术、互联网的发展使得文旅服务的效率和质量大幅提高；3）体验升级阶段：虚拟现实、人工智能、大数据、区块链等新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，实现文旅品质进一步升级。

技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地

新技术应用有望带来文旅体验进一步升级。文化旅游与科技融合发展，使得传统文旅产业具备更强的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合应用场景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等形式，为景区带来视觉、听觉和互动体验提升。

虚拟现实技术：技术迭代催生沉浸交互式文旅体验。

元宇宙概念兴起，虚拟现实技术应用加速。随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头的入局，虚拟现实技术应用加速，根据Wellsenn XR数据，全球VR硬件设备出货量从2019年的343万台快速增长至2021年的1,029万台，CAGR达到73%。2023年，预计索尼PS VR2、Meta Quest 3、苹果 MR头显设备等多款设备新品即将问世，将推动行业技术快速迭代，市场活跃度将进一步提升。

政策释放利好，虚拟现实+文旅有机融合。2022年11月1日，工信部等五部委发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》，提出到2026年我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3,500亿元，虚拟现实终端销量超过2,500万台，同时强调“VR/AR 沉浸式旅游体验”等多场景应用融合推广工程。

产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化

文旅产业经营模式资产较重，在规模化复制能力、创收方式、抗风险能力等方面仍有提升空间。我们认为科技不仅为游客提供了新的体验，同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化，主要体现在内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大方面的提升。

1）内容呈现：盘活存量文化资源，提升吸引力和复游率。我国文旅景区存在内容单一重复、产品体验陈旧的问题，对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足。新技术的引入可以为文化资源创造新的展现场景，带来更加丰富的沉浸式体验，提升用户的参与感和满意度。例如遇见敦煌光影秀，解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事，将“丝路史话”、“敦煌舞乐”、“九色神鹿”、“敦煌千佛”四大主题重新创作为动态沉浸式光影秀，并用22台4k超清投影设备投影在1,300平方米的平面，带来全新的感官体验。

2）收入模式：文旅科技丰富收入来源，延长停留消费时间。文旅景区往往依托自然和历史资源，形成自身的竞争优势，但不少景区存在收入结构不够多元的问题且一般难以规模化复制。并且，景区门票直接提价存在阻力，尤其是重点国有景区门票价格受到较严格监管。 2017~2019年A股文旅板块（旅游景区和主题公园）总营业收入分别为134.5/145.5/148.2亿元（YoY+8.2%/8.2%/1.9%），可见收入端存在一定增长压力。科技与文旅相结合，为景区等文旅场所带来新的变现手段，包括娱乐设施收入、新型数字文化产品的衍生品收入等；此外科技丰富文旅体验，引导游客从提高停留时间，刺激二次消费，带动娱乐、住宿、餐饮等配套服务变现效率提升。

3）运营迭代成本：文旅科技显著降低运营成本投入。例如沉浸式光影秀与传统文旅演艺模式相比，无需招聘演员，对于场景布置的要求也更低；VR体验无需单独建设景区也能让游客获得跨越时间、空间的体验。此外，文旅科技项目更新内容对于场地和设备的调整较小，实现低成本运营和迭代。根据共同社，日本艺术团队“teamLab”作品常驻展出的“森大厦数字艺术博物馆”被吉尼斯世界纪录认定为参观者最多的单一美术馆，2019年全年参观人数高达220万人（同期黄山景区接待人数350万人），以较小的资本投入撬动巨大流量和收入。根据36 氪对teamLab合作方绽放文创的采访，截至2018年，中国地区teamLab单个城市展期内，参观人数约 30-50万人次，收入 6000 万左右，净利润3,000 万元左右。

4）营销手段：文旅科技更容易实现广泛曝光与社交化传播。例如各大景区纷纷打造数字人，参与形象代言、导览、直播带货、景点“种草”等活动，兼具科技感与人文关怀，有助于增加景区知名度和品牌价值。根据文化产业新闻，2022年6月，李未可、伊拾七等虚拟达人推出大理元宇宙版城市大片，话题“大理元宇宙版城市大片”当天冲上抖音同城热搜榜榜首，视频“有一种生活叫大理”播放量达到44.5亿，验证了虚拟人在文旅产业营销环节的价值。

5）品牌化：科技与文旅结合的新业态可复制性强，可实现文旅品牌化发展。传统旅游景区依赖当地的旅游资源和基础设施，难以实现外延扩张，而科技创新带来的文旅新业态可以实现运营方案、文化内容、品牌营销的效益最大化。

3.产业链协同要求更高，项目运营是核心要素

产业链：产业链协同要求更高，运营前置成为趋势

文旅产业链的主要环节包括：内容供给、技术设备、项目施工、设计集成、项目运营等环节。科技对产业链带来的变化包括：1）技术设备和内容服务的重要性提升，技术的发展和内容生态构建对产业链的影响加深，也带来了新的内容供给。2）科技文旅项目协作的复杂程度加大，“科技+文旅”作为新业态建设和运营模式尚不成熟，个别投资运营方对于技术形态的关注大于文化内容本身，导致运营混乱、同质化严重，项目对于公司运营能力要求更高。

技术设备标准化程度最高，项目运营收入空间更大。1）上游技术设备：标准化程度最高，能够实现大规模复用和迁移，因此相对收入体量较高，但根据设备技术含量和品牌优势不同，毛利率较为分化。2）中游设计集成：设计集成环节强调创意设计能力，由于项目制和人才密集型的特点，产能扩张需要时间，相较于其他环节，公司相关业务板块体量偏小。3）下游项目运营：项目运营环节直接面向C端，在经营杠杆的作用下，运营得当能够撬动巨大客流，想象空间更高。

重点企业：产业复苏与升级带来机遇，线下文娱龙头充分受益

风语筑：数字展示行业龙头。风语筑是数字展示行业龙头企业。公司主营业务为数字文化展示体验系统的策划、设计、实施和维护服务。公司产品及服务广泛应用于各类有展览展示需求的场馆及空间，如城市馆、园区馆、博物馆等各类主题馆。公司根据场馆类型、场馆空间和受众人群不同，选择不同的数字科技手段呈现效果，并进行一体化全程控制实施。

公司在国家文化数字化战略支持下，不断丰富线下文旅消费体验。公司与衢州市文化旅游投资发展有限公司共同出资，设立合资公司——衢州南孔放语空文化传播有限公司，负责运营衢州天王塔沉浸式艺术馆，通过数字化技术呈现传统“佛文化”，以当代人更能接受的审美风格进行文化空间改造；公司于2020 年在浙江省桐庐县富春江镇蟹坑口村青龙坞打造中国第一个乡宿文创综合体，进一步拓展to C的业务形态。2021年，公司正式宣布布局元宇宙赛道，旗下子公司将专注对VR、AR、XR、数字虚拟人、3D渲染、沉浸式交互、数字孪生等技术的研发与应用。目前，公司已投资为快科技、灵境绿洲、星图比特等公司，不断探索元宇宙实践。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」