海门儿童地垫(杨兆华一行调研南通：家纺新渠道的春天来了)

本刊记者-葛江霞

纺织服装周刊、中国纺织联合报道小组报道

消费升级把我们带入新消费时代。品牌该如何培育，床品企业的商业模式该怎样变革？为把脉家纺行业新走势，发现品牌发展新特点，探寻渠道创新新亮点，中国纺织工业联合会副会长、中国家纺协会会长杨兆华，中国流行色协会会长朱莎，中国纺织工业联合会产业研究院常务副院长华珊，中国丝绸协会常务副会长钱有清，中国纺织工业联合会品牌工作办公室副主任屈飞组成调研组，3月20日深入南通通州区、海门市，就以上问题进行了专题调研。

通州：搭上“微供”这趟开往春天的列车

仅仅两年多时间，南通微供市场从几十家企业发展到了520家，销售额从20亿跃升到60亿，成为撬动千亿级市场，引领产业转型升级的新引擎。是怎么实现这个突破的？通州的家纺企业在新渠道拓展、高质量发展方面都有怎样的见解？3月20日上午，调研组来到通州，与通州区副区长曹建新、通州区副区长曹金龙、发改经信委副主任施卫东，南通家纺城管委会党工委副书记、管委会主任邵爱军，以及紫罗兰，豪申，圣夫岛，乔德，百富帝，金太阳，蓝丝羽，宝缦，嘉宇斯，梦之语，凯瑞的企业负责人进行了座谈交流。

在中国，说到床上用品产业，几乎没有人不知道南通，这里是全国最大的床品集散地。南通家纺城、叠石桥家纺城，这两只龙头拉动了通州、海门千亿级的家纺产业集群。据有关人士保守估计，南通出产的床品全国占有率达50%以上。

目前通州地区有规模以上企业349家，2017年实现规模工业产值488.6亿元，出口额60多亿元。

“从经济形势来看我们感觉2017年开始止跌回稳，2018开市以来南通家纺城市场的房租节节攀升，已经翻两番。工业用地价格大幅增长，前所未有。家纺城的物流快递平均80万件/天，4年前这个数字不超过30万件/天。”南通家纺城管委会党工委副书记、管委会主任邵爱军在座谈会上用几个数据清晰地描绘出当下通州家纺产业的生机与活力，同时他也分析到：“南通家纺城未来定位是要主导行业高端家纺，把传统行业变成先进制造业实现高质量发展，从产业链前端的设计驱动，到产业链后端的智慧物流，每个环节都需要突破。”

可喜的是，通州家纺城培育的一个新引擎开始发力：2015年底，南通家纺城规划建立了微供市场，立足消费升级，为线上线下的社群营销，提供个性化、高品质的货源。发展两年来，已快速集聚商户520家，2017年交易量超60亿，未来两年有望突破100亿元。这种基于新消费、新零售的全新B2B渠道，带动周边创业就业人群近20万人，渠道，有力地撬动了家纺产业的转型升级。家纺城着力打造的微供市场已经凸显三大突出亮点：一是设计个性化。传统家纺企业产品区分度不高，花型样式较为单一，而微供市场内的经营户，平均每户每月都要推出6款新花型，设计新颖，样式独特，主打欧美风格、原创作品、数码印花、手绘家纺等方面。二是市场细分化。南通家纺城经过多年的发展，已不仅仅局限于生产床上用品，而是拓展到家居全领域。微供市场经营户抢抓机遇，进军细分市场，目前已划分出婴童床品、地垫、毛巾、饰品等方向。三是档次品质化。微供市场通过社交营销，发展熟人经济，客户群体主要为追求生活品质的年轻人，他们对产品质量的要求高于企业的常规标准，正因此，据阿里公司最新发布的数据显示，微供市场家纺类产品客单价约为210元，远高于天猫家纺的130元和淘宝家纺的85元。客单价提升的背后，正是消费者对产品品质的新需求。

关注新消费，新零售，新渠道。把握消费升级的趋势，就是要研究新的消费变化，研究年轻人的消费习惯，研究年轻人喜欢的销售方式，做好年轻消费群体的生意。座谈中，每家企业都无一例外地把微供、电商、新零售作为高质量发展的突破口。不仅如此，紫罗兰以人为本，关注健康睡眠，研发抗菌防螨功能家纺产品；圣夫岛在床品件套实现自动化生产方面取得突破性进展；金太阳推出全新的联合供应链合作系统，与品牌客户形成前后一体化柔性快速反应，进行服务升级。梦之语对员工开发微供平台，全员推微商；凯瑞积极尝试跨境电商新业务；百富帝专注做强超市品牌；蓝丝羽、宝缦线上线下全渠道拓展，都在想方设法向高端家纺升级。

向高端家纺升级，通州区副区长曹建新介绍说，政府将加大四个方面的支持力度：1.支持品牌发展创立，加大扶持力度，支持品牌走向国际；2.支持家纺企业的科技创新，推动智能化、信息化两化融合；3.支持产业链延伸，尤其是向上延伸；4.支持搭建各种合作平台，帮助企业实现更高质量的发展。

图片来源：2018上海春季家纺展

目前，在通州家纺的品牌矩阵里，有紫罗兰、金太阳、圣夫岛、蓝丝羽、梦之语、乔德、卧龙7个中国驰名商标。圣夫岛纺织被国家工信部评为第五批工业品牌培育示范企业；新世嘉纺织、唐盛纺织等企业成为品牌培育试点企业。紫罗兰家纺成为省工业“增品种、提品质、创品牌”示范企业。除此而外，通州还是江苏省优质产品示范区和全国产业集群区域品牌试点地区。

在座谈听取了各方面情况后，杨兆华代表调研组进行了发言。“听了大家的情况后，感觉最迫切的是品牌问题，怎样打造有活力的品牌。商业的本质是品牌，品牌的本质是符号，怎么样让我们的品牌被记住。应该看到，企业品牌发展不足是我们的短板。打造区域品牌，要有企业品牌来支撑，终端品牌、制造品牌、区域品牌怎么布局，品牌培育的第一梯队、第二梯队怎么推动，政府要高度重视。近几年我们遇到发展瓶颈，企业都在围绕传统渠道的转型升级积极突破。商业模式突破要围绕两个方面：一个方面是传统渠道转型升级，要积极寻求适合自己的发展创新；第二个是新渠道的突破，模式创新，传统的B2B模式效率低下，已经不适合行业的发展，要积极寻求新的突破口。微供、跨境电商有条件的都可以积极尝试。针对成本压力问题，企业要向效率要效益，在自动化基础上加大两化融合，实现智能化发展。”

海门：最大家纺市场背后的品牌隐痛

海门拥有全球最大家纺市场——叠石桥国际家纺城。家纺城有一期、二期、三期核心交易区、公共服务平台、家纺博物馆、欧式风情步行街以及名品广场、精品楼、商贸城、物流中心等十大经营区域。建筑面积100多万平方米，1万多家商铺门面。周边有30多个乡镇、100多万人（其中外来人口30多万）围绕市场做家纺。在中国家纺业的地位举足轻重。目前也在经历转型升级的压力。

“我们的品牌提升有问题，叠石桥家纺城市场占有率在全国排名第一，去年实现内销760亿，电商交易也是最大的，占比达70%，去年400亿，可让人心痛的是叠石桥当地却没有叫得响的国内知名品牌。”3月20日下午，调研组又马不停蹄地赶到海门市，进行调研座谈，刚一落座，海门工业园区管委会主任王帆便开始自曝“家丑”，叠石桥多年的发展培育出很多成长性家纺品牌，而有行业影响力的大品牌很少，他认为叠石桥家纺城的转型升级已经刻不容缓。

2017年，叠石桥家纺市场整体运行正常，实体市场受电商、微商冲击，有一定的影响，一些小企业和没品牌、没创新能力的企业生存压力很大。整体看去年实体市场销售有所下降，电商微商发展势头较快。叠石桥地区涌现出电商微商约11500家。

图片来源：2018上海春季家纺展

2018年开局良好，元旦后，市场采购贸易方式试点继续稳步推进，至2月底已通关95票，出口额超750万美元。至2月底，市场成交额达130亿元。

叠石桥家纺人其实已经明显感受到，市场繁荣的背后也存在很大的忧患：小企业挣扎在生死线上；2018年出口形势不乐观；生产要素成本增长很快，劳动力成本和原料成本都增长10%多......转型升级已迫在眉睫。

座谈中，海门市发改委、市监局、赛城集团、美罗家纺、心愿家纺、新嘉澍纺织、盛源家纺、晋帛家纺、富之岛寝具的负责人围绕加大市场质量抽检及监管力度，提升产品质量；加强床品团体标准建设，净化品牌培养环境；积极拓展微供渠道；走出去拓展海外市场；升级市场服务功能等方面进行了交流。

“转型是痛苦的，不转型没有活路。老板们原来一见面聊的是利润指标，又挣了多少钱；现在聊的是你进行智能改造了吗，微供能做多少，转型转好了吗……”心愿家纺有限公司董事长杨华道出了很多老板的心声。“市场主要的经营户已经变成了年轻人，我们的市场配套服务还是老旧的一套，九零后会买单吗？”叠石桥家纺城年轻的董事长朱家伶对升级市场服务功能已经开始了新的思考和布局。

杨兆华听完情况，建议叠石桥家纺利用世界通商商会的资源，把海外买家召回来，把企业的经销商资源整合起来，建立市场自己的数据库，用大数据来实现市场功能的精准匹配。叠石桥家纺千亿产业基础，20万从业群体，一定要有好的生态发展环境，才能留住人才，持续发展。他强调说，叠石桥缺行业叫得响的内销品牌，品牌的培育要加强。创品牌，要多管齐下。他建议家纺企业在市场开拓方面不要太保守，要在谨慎的基础上敢于突破传统渠道，围绕新的消费需求去尝试新渠道，微供、电商多渠道发展。