浩霖牌(如何托起国货美妆的生意大盘？)

Posted 2023-05-31

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浩霖牌(如何托起国货美妆的生意大盘？)

对于26岁的婷婷来说，钱不再是她变美路上最大的阻碍了。

她从一个会被柜姐轻易说服、花1000元买欧美大牌水乳四件套的女孩，到如今每天会在小红书、淘宝直播上逗留许久，以至于她对李佳琦眼角究竟有几道皱纹都心知肚明。她早已习惯从KOL的嘴中获得美妆知识，找到适合自己的产品。

△ 疫情助推了线上直播行业

消费者购买产品也会听取主播推荐

曾经的她不会想到，自己购物车里的欧美大牌这两年纷纷变成了国货品牌，毕竟不论在小红书博主口中，还是在佳琦直播间里，自然堂等国货品牌的出现频率相比以往呈现增高趋势。“我是真没想到有些国货也可以好用又便宜，真是我们‘贫民窟女孩的救星’！”

和婷婷年纪相仿的小徐最近也有相似的感受。在小红书做博主一年多的小徐发现：自己只要发些关于国货的内容，就会获得高赞。

事实上，作为当代年轻人生活方式和消费趋势的“晴雨表”，关于国货护肤品牌的推介在小红书上的走红，意味着它被更多年轻人所认同。8月20日，小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》，报告显示：2020年上半年，在小红书平台上，国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%。而在今年双十一预售护肤品销量榜单上，国货护肤品已经悄悄占据了20%。

《2020小红书年中美妆洞察报告》

这背后是95后一代的长大成人。他们强劲的消费能力与个性化需求，在购买国货中都能得到满足。

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后疫情时代的美妆消费

据《有赞&C2CC：2020美妆行业发展趋势洞察报告》称：2019年，中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，年累计增长率12.6%。其中，护肤品类规模占比为53.5%。而美妆人群中Z世代消费增速最快，且更舍得在美妆方面消费。

而像婷婷一样的95后，对护肤美妆的重视程度从她们的护肤、化妆步骤就能看出来：洗面奶是最基础的，接着从肌底精华开始，依次使用化妆水、保湿精华、乳液、祛痘霜、眼霜、防晒。而这只是开始，后续的化妆环节，还涉及到粉底液、修容、口红、腮红等诸多品类。

当代年轻人出门前要经过多道“程序”

当然，如今还有最后一步：戴上口罩。

口罩的出现不仅带火了“口罩妆”，即专注给眼部化妆的“眼技派”妆容。也催生了女性对美妆产品的持久度和不脱妆的严格要求。婷婷就坦言， “毕竟之前一工作就8小时，对不脱妆有要求，现在还多了层口罩，自然要求就更高了！”

《2020小红书年中美妆洞察报告》

除了对产品性能的要求，疫情的来临让大家的工作、生活都围绕家庭展开，催生了“宅经济”的发展，也让大家的消费习惯发生改变：只要商品能够送货上门，很多人都甘愿“宅”在家中。

这使得护肤品购买者的阵地从线下转移到了线上，线上带货直播行业也应运兴起。据毕马威数据显示，仅今年上半年，全国电商直播超过1000万场，相当于每天就有5万多场直播。而在直播热潮带领下，李佳琦凭借渊博的护肤知识、精准的产品分享和大牌明星的直播间互动更是频上热搜。经过疫情期间宅在家里看直播的培养，比起柜姐，婷婷如今更信任主播，“主播一点也不比导购逊色，他们能清楚地讲出每一个产品的优缺点。”

疫情助推了直播行业

与此同时，相比线下逛商场立马可得商品的方式，“宅经济”的发展也让消费者对商品配送速度有了更为苛刻的要求。

同时，在国双科技4月发布的《疫情之下，美妆行业洞察》报告中提到，人们在疫情期间的消费也在变得理性和个性化。

就连婷婷那个本来宁愿拿香皂像钢丝球刷锅一样洗脸的男朋友，在疫情期间都在她的影响下开始使用性价比高的国货产品，转做精致男孩。毕竟独属于新生代年轻女性对男人的要求大抵如下——不需要像博尔特那样百米跑9秒58，或者像拉拉扎德那样一下能举起个两三百公斤，需要的，是他在修完眉之后，眉毛底下的那块皮肤别和其他地方有色差就行。

“他”经济发展下，男性对护肤也越来越重视

而疫情期间被压抑的购买欲正在疫情后得到充分释放。这一点，或许从今年双十一预售首日的数据就能得到体现。据《天下网商》报道称，双11预售开启1小时内，参与人数比去年同期翻了一倍多。其中，包含美妆类目在内的近300多个品牌预售成绩也超过去年全天成交额。

对美妆企业来说，疫情受损后，未来又来了。

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疫情之下，自然堂破局

虽然对于像婷婷一样的消费者而言，疫情更多地让他们发现了线上购物的优势。但对于商家、品牌而言，疫情更像是一剂促使他们主动求变的催化剂。

疫情期间，美妆线下实体零售因为关店成为受损的重灾区、工厂长时间不能复工、消费者购买习惯的改变，这些都促使品牌走向线上，以摆脱疫情所带来的经营困扰。

疫情期间，美妆线下实体店受损严重

为此，10月12日，自然堂在武汉开设了其计划在全国部署的14个分仓之一，这也标志着自然堂的“一盘货”新模式浮出水面。“一盘货”对应的是美妆行业内常年的“多盘货”模式。

早年间，为了迅速打开各地市场，化妆品品牌均采用多级经销制度，全国有成百上千的经销商是常态现象。各仓库无法互联互通，大量占用库存，影响商品转换效率不说，还极大助长了渠道间窜货、乱价的行为，长此以往，消费者必然会花冤枉钱。除此以外，企业对产品流向的不了解也造成不能掌握消费者喜好的困境。

而“一盘货”，就是一视同仁，把货品全都放在一盘棋里，实现库存共享、统一调配。虽然“一盘货”会暂时导致物流成本和资金成本的上升，但考虑到疫情带来理性消费趋势的回归，这让消费者更注重消费体验，不仅要比配送速度，还要比商品的品质，难免货比三家，悉心挑选。

自然堂一盘货新模式暨武汉仓启动仪式

而通过“一盘货”变革，一方面，企业能免去代理商的压货风险，提升商品物流配送效率。已经采用“一盘货”模式的湖北浩霖日用品有限公司总经理魏自刚称，“一盘货之后，货到消费者手中的速度，要比经销商提货再送到店里速度快上6-12小时。”另一方面，还能把消费者数据握在手中，对消费者的地域、年龄层、偏好等特征做出更精确的画像，品牌在更了解消费者的同时，也会更好地为消费者服务。

虽然早在3年前，自然堂就想到了“一盘货”的模式，但当时各方条件都不成熟，内外部都有阻力。而年初的这场疫情，催化了整个行业的线上化和数字化，正如伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖所说：“如果不转型，结果不是消费者离你而去，而是你离消费者而去。”

伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖

近期自然堂全国各仓库正在依次启动，继武汉仓后，在随后的一个多月里，全国14个分仓将全部启动完毕。

毕竟，疫情之后，美妆行业将迎来真正比拼内功的时代。

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国货美妆的变革旗手

回看国货美妆行业的发展历程，经历了从大牌代工厂模式到自主品牌模式的发展。早年间，外资企业在中国开设代工厂，促进了本土代工企业的迅速发展。

自然堂生产线

而本土代工企业也受益于此，积累了强大的供应链能力。后来伴随科技的发展，国货美妆品牌的自主研发到品牌营销的能力也都逐渐增强，在过去几年间完成了迅速迭代。比如，以往消费者对自然堂的印象还停留在“你本来就很美”的广告语，到现在变身人人皆知的国货品牌。

在主动拥抱互联网以及像B站这样的社交媒体后，传统国货品牌正在重新焕发出勃勃生机。越来越多的国货品牌通过跨界、联名等创新方式，在年轻人里实现破圈“出道”。

自然堂联合B站的联名彩妆

而现在，摆在他们面前的最大挑战是数字化，即利用移动、Web、社交、大数据等技术来推动企业、组织转变业务模式、组织架构、企业文化等的变革措施。而品牌的数字化转型虽然体现在多重方面，但核心一定是围绕消费者提供数字化服务。同时，代理商也要转型为数字化服务商，为零售客户提供两项服务，一是终端零售服务，二是数字化运营服务。

过去，围绕数字化转型，自然堂推进了一系列与阿里巴巴的合作，包括全站上阿里云、C2B创新工厂、钉钉、成立伽蓝大学等。

而今年，自然堂决心推进三项变革：实行一盘货、线下互联网化转型、线下渠道政策变革。

针对线下互联网化转型，自然堂将推进多重举措：一瓶一码，通过明码和暗码将底层功能打通，将终端的数字化工具整合；建立云店2.0系统，开展用户运营，可以用来做社交裂变、在线销售、会员运营及管理、BA管理等多维度内容；建立BA积分商城，利用互联网工具来提升BA主动服务性；建立会员体系，将会员等级、积分规则、积分汇率等多渠道打通。

而这些，都为国货美妆行业的改革做出了示范。