济南米酒王(年销售6个多亿，看趵突泉酒厂如何成功转型)

Posted 2023-05-31

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济南米酒王(年销售6个多亿，看趵突泉酒厂如何成功转型)

一瓶好酒，可以成为一个城市的名片和父老乡亲的美好记忆。本期山东经济广播《品牌故事》特别专栏《山东商标品牌之光》就走进济南南山区的商标金字招牌单位，济南“趵突泉”酒业，在董事长80后少帅邢宪卿的讲述中体会60多岁的趵突泉白酒的发展历史！

南山区管委会曲永伦副主任（右二）、南山区市场监管局党明虎局长（右三）参与采访调研

南山区管委会曲永伦副主任说，“这些年，作为年销售6个多亿的趵突泉酒厂成功转型，做强企业，是南山区的骄傲。老厂长对协会负责，对企业员工负责，对酒业文化负责。作为南山的管委会、作为行业主管部门市场监管局，都在积极的为其搞好服务。”

趵突泉酿酒公司生产处长王立勇带领主持人林楠走进车间

在这座生产浓香型白酒的车间，一排排发酵窖代表着对最传统工艺的坚守。池壁上的窖泥非常重要，泥中有很多微生物，这决定了浓香型白酒醇厚浓郁的风格。这种传统工艺来源于济南南部山区非常悠久的酿酒历史，作为中国传统文化的发祥地，这里深受大汶口文化和龙山文化的浸润，曾出土过那个时代的一些酒具、酒器，包括酿酒设备。但真正有历史记载的酿酒作坊大约出现在明朝的崇祯年间（1640年左右）。

1958年，历城区整合富泉、许家、陈家三家酒店，建成了历城仲宫酒厂，后集三家之长，在徐氏家族第九世传人徐延昌的具体指导下，酿制出第一款白酒——仲宫白酒。上世纪60年代，济南城有句顺口溜：“北有洛口醋、南有仲宫酒”，说的就是两大酿造企业虎踞城南城北——仲宫酒就是趵突泉酒的前身。在趵突泉董事长邢宪卿的讲述里，我们了解到趵突泉白酒现在酿酒用的工艺技术已经经过了几百年的传承，是富泉酒店当年的老五甑酿制工艺。“老五甑”就是每口窖池所用的粮食，按比例分配成两个大渣一个小渣，即三甑“粮渣”加一甑“回渣”，一甑“扔糟，”共五甑。它的优点是淀粉集中、充分利用。2009年这种“老五甑”的传统酿制技艺被收入山东省“省级非物质文化遗产”保护名录。

趵突泉董事长邢宪卿

酿酒的过程就是在固态的形式下，通过蒸汽变成气态，然后再通过冷凝器，把气态冷凝成液态，形成的最后的酒。机械设备现代化是为了减轻工人的劳动力，但是趵突泉酒业所采用的工艺还是传统的、古老的工艺。那么，在趵突泉酿酒公司成立之前，以富泉酒家为代表的南山酿酒工坊为何可以代代相传，从未间断呢？最早的中国白酒酿造史，基本都是以酒坊的形式出现，它不是现在的酒类大工厂。因为酒的运输半径问题，当时没有先进的玻璃器皿，大家都是用一个容器到酒坊里去打酒，要么回家喝，要么在店里喝。

前店后厂的模式，较短的销售半径，就是老式酒坊的生存方式。制酒行业在以前的竞争也是非常激烈的，完全靠口碑，富泉酒家能延续下来，得益于这家的酒在当时做得特别好。从崇祯年间到解放战争时期，在将近300年的历史里一代一代相传，这也正是今时今日所倡导的工匠精神。在“仲宫白酒”基础上，酒厂组织徐氏家族传人、酿酒技术专家进一步发扬光大老五甑酿制工艺，又生产出卧虎山白酒、锦绣川大曲、锦绣川特酿、趵突泉特酿等系列白酒。但好景不长，红红火火的酒厂却因为一个决策而陷入低迷。谈起这段历史，邢宪卿记忆犹新：“建厂（公私合营）以后，它已经是在济南非常有名的企业了，当时我们使用的商标叫锦绣川，不叫趵突泉。在济南上了年纪的市民，尤其是50岁左右的都会知道。原来的锦绣川大曲在山东非常有名气，但是后来这个企业在从计划经济向市场经济转换的时候投资做了一个啤酒厂，现在看那个项目不太经得住考究！”这段历史的文件邢宪卿都看过，包括它的设计，包括它的运转：“由于那个项目，导致了工厂的资金链出现了问题，从70、80年代非常红火的一个酒厂，到了80年代末却举步维艰，当时91年全年的销售额不如全年的工资高，非常困难。所以商标没有做起来，没有延续下来形成品牌。”

趵突泉老董事长邢介平

1991年，一个38岁，爱穿平底布鞋的朴素男人走进了这家老厂，他就是此后企业20多年里的当家人，人称老邢总的邢介平。接过了这块烫手的山芋，看着长满荒草的厂区，邢介平有惆怅，但凭借着他多年的管理经验和敏锐的市场嗅觉，他又充满了干好企业的坚定信念。那么，他如何给身陷困境的老厂带来生机呢？

邢介平在企业处于困难之时力挽狂澜，第一就是要考察市场，到底市场是什么样，自身能做到什么程度，给自己一个重新的定位。第二个方面就是当时国有企业需要寻求政府帮助，在资金方面要有启动资金，但是最重要的还是重新树立一个品牌，因为以前的品牌有卧虎山、锦绣川，需要在商标品牌上做文章。趵突泉酒业的品牌意识比较早，1992年全新注册了“趵突泉”这个商标，原因基于两个方面：一是因为趵突泉是济南市的一个地标，二是他们的酒与泉水就有很直接的关系，“好水出好酒”是大家所认可的，趵突泉酒业所处的位置恰恰又是济南市泉群的发源地。

当时的厂长邢介平对于上世纪90年代的山东人来说，可谓家喻户晓。那些年的电视台，几乎每天都在播放着趵突泉白酒的广告，而他的名字也传遍了城乡。此后，趵突泉白酒这本经，怎样被一步步念成了响当当的鲁酒领军品牌？

济南的南山区和别的区不一样，南山区市场监管局虽然只有31人，一直致力于持续加大对优秀商标品牌的保护力度，哪里出现仿冒品牌，马上就处理，与趵突泉酒厂之间相互配合、互相协作，保护成果显著。鲁酒代表之一的趵突泉品牌，逐步树立起了高质量、高端化的品牌形象，作为接班人的现任董事长邢宪卿，也是这个过程的见证者。

从注册商标到一个品牌的形成，是很多工作的综合体现。邢宪卿认为需要几个方面：首先是要具有工匠精神，要一直要坚守产品的传统工艺，坚守良心之作，不要以次充好，要坚持纯粮固态发酵，这是在第一位的。第二是要创新，要在坚守中创新。这种创新不是为了降低成本而去做一些工作，而是更多体现在推广策略上、产品设计上、工艺研发上，要坚守好的基础，同时再去提升产品质量，做出新口感的产品。

坚守创新、做好品牌还有一个不可或缺的就是时间，必须要长时间的坚持。一个好的商标今天注册了，商标虽然是属于“我”的，但商标成为广大消费者认可的品牌绝对不可能是今天的事情，需要把以上那些工作长时间的坚持下去，不断的积累口碑。

趵突泉白酒实现了“三个转变”：从低档到高档的转变，从低价到高价的转变，从速度型到效益型的转变。公司主打产品“趵突泉特酿”荣获“济南市市酒”、“山东名牌产品”等称号，酒厂实现了通向鲁酒领军角色的华丽转身。在这个过程里，企业掌门人越来越认识到商标品牌战略的重要性。

“趵突泉”商标的第一次注册是1992年11月20日。多年里，酒厂集中全力主打“趵突泉”这个商标，注册范围除了33类（白酒、果酒、米酒及含酒精饮料）之外，又从“防御性”上考虑，在1类（杀虫剂、除草剂等），5类（消毒剂、药酒、农业用杀菌剂、药物饮料），29类（牛奶饮料，乳酒、酸乳果味奶等），30类（加奶饮料、酱油，醋、酱菜等）进行了注册。同时，公司商标体系中还有“卧虎山”、“锦绣川”、“仲宫”、“万竹园”、“大明湖 ”等商标，总的有效注册数量为52个。

“趵突泉酒业，在1996年就已经获得了“诗酒”这种称号，2003年、2004年市场上白趵的概念已经深入人心了。我们的商标体系里，还有几个老的传统品牌在保留，但是产量很小，只针对一些老酒民。这包括南部山区的一部分居民，有些消费者是对它有感情，所以还是要保留的，但是现在还是大部分以趵突泉为主。”在邢宪卿看来，这几个老牌子，更像是一种情怀的延续。

趵突泉董事长邢宪卿接受主持人林楠的采访

自“趵突泉”商标使用以来，出现过很多近似商标，白趵，趵白，白趵泉，趵泉，趵特，趵特源，白磨砂，绿磨砂，金趵泉，玉泉趵突，趵福泉，约实泉等十几个。作为中华老字号的趵突泉白酒在商标的管理和保护方面可谓任重道远。趵突泉酒业内部有专门的商标管理小组，根据法律法规及时对商标管理提出意见，进行科学分析，遏制侵权行为的发生。这种内部系统的完善，也是商标战略实施中重要的一环。少帅邢宪卿特别强调：“酿酒这行当关百姓食安,需要实实在在干,容不得一点虚假。如果有人把酿酒当儿戏，市场就会处罚他。”如今的趵突泉酒在山东乃至全国白酒市场已是声名鹊起，品质和品牌双核驱动，打造了企业强大的核心竞争优势。这个过程里，既传承又创新就显得尤为重要。

去年，趵突泉推出了泉香系列白酒，这个产品本身就是在传统工艺上的一个创新。它结合着南山区特有的水质和气候，对传统工艺进行了改造，使创新性口味更加适合消费者。在邢宪卿看来，什么是好产品？不仅专家要说好，消费者也要说好！专家会从专业的角度去考虑、判定；而消费者会以入口的舒适度，还有喝酒量稍微超一点以后人体的反应这方面入手。泉香系列融合了专家意见、传统工艺、市场需求，这是趵突泉酒业的创新。

每个企业的成功因素都是多方面的，但最根本的前提是要有优质的产品。 “趵突泉”成为消费者认可的知名商标，得益于一直走品质之路。对于趵突泉酿酒未来的发展方向，邢宪卿认为必须要通过体验式的场景实现与消费者的互动，让消费者加深对白酒文化和泉水文化的了解。

邢宪卿讲到，2019、2020这两年的目标就是把酒庄建成“坚守白酒传统工艺，坚守匠心工匠精神的智能工厂”，对销售额却不太在意，因为这是市场决定的。所有的工作都做好了，销售额自然而然就到了。趵突泉的愿景是把酒庄打造好，让它成为济南的一张名片，成为南部山区的旅游名片，并力争成为中国白酒酒庄里的名片，他希望为中国白酒区域性的商标品牌摸索出一条新的道路。

将传统的生产企业转变成集旅游、文化、生产销售于一体的综合性企业，赋予白酒更多的文化内涵和精神，趵突泉酿酒正在做的就是鲁酒振兴的新动能，而每一个地方优秀品牌的建立都离不开地方政府相关主管部门的指导和扶持。下一步，年轻的南山区在商标品牌发展规划上，还有许多切实可行的目标：“南山区市场监管局工作的重点是对企业商标品牌方面的宣传和培育。17年18年局里单独组织了商标培训班，整个南山区参加的企业达到了接近一百户。日常的监管包括一些对违法行为打击是他们的本职的工作。现在南山区市场监管局和酒厂、打假办，沟通渠道非常畅通，在本辖区之内如果有这种行为，市场监管局立即介入。同时，对商标品牌的维护方面，我们都会帮助企业争取创建消费者满意单位、知名品牌等。而“趵突泉”商标的价值也是在这样的过程里逐步上去了。

林楠采访南山区市场监管局办公室主任乔元福

同时，南山区市场监管局党明虎局长和办公室主任乔元福介绍说：“下一步的商标品牌工作还有一个重点，就是把农产品商标注册下来，把南山的粮油、农副产品、瓜果等产品通过品牌化的运作方式卖出去，这也是南山区管委会一直主导的工作，以电商平台把南山的农副产品品牌化，帮助农民脱贫。”

趵突美酒出南山，作为省城后花园管理者的南山区管委会自组建以来，一直将绿色南山、品牌南山的建设作为政府的一项主要工作来抓。拥有绿水青山的南山区在接下来的规划中，会在商标品牌发展规划上绘制出怎样的美丽蓝图呢？

南山区管委会副主任曲永伦表示，习近平总书记说绿水青山就是金山银山，南山文化底蕴很深，怎么把青山绿水变成金山银山，南山区必须以旅游做支撑进行顶层设计，把县级自然资源充分利用起来。持续培育并做大做强具有南山特色的农产品品牌，积极发展“三品一标”，促进农业规模化、标准化、产业化，巩固提升“泉乡慢谷”，打造“泉乡药谷”、“唐营溪谷”精品旅游线路，逐步建设一批设施完备、功能多样的田园综合体、康养基地、特色小镇，让生态旅游、休闲农业成为南山发展的绿色引擎和亮丽名片。

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