活动物料(内容营销实战案例分享：单页曾经也是内容营销主武器)

Posted 2023-05-31

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活动物料(内容营销实战案例分享：单页曾经也是内容营销主武器)

内容营销是个老方式，单页曾经也是内容营销的主武器。

内容营销的内容需要广泛传播而且要能快速被理解，那么，就需要有能移动可以传播、形式简单能让受众快速了解信息的内容媒介。这类内容，我们可以称之为短内容。

在互联网之前，主要就是单页和短信。互联网时代，有代表性的就是微博、微信和短视频。所以，易迈可认为，当下火热的短视频营销，内容逻辑和单页是差不多的。

本节以作者实战的单页营销案例来做内容策划和操作的分析讲解。

用一句话来概括，就是一包单页就能搞一场活动。怎么实现？先看市场大环境。

当时操作的产品是液晶平板电视机。2010年前后，房地产火热、家电下乡和以旧换新等国家政策的刺激、加上产品升级换代的利好因素，市场需求很旺盛；

市场大，竞争也很大，知名洋品牌至少5个，三星是全球老大；国内一线品牌至少6个。除了单个电视机品牌的活动，还有品类联合，比如空调拉着电视一起做活动。

活动模式也很多，节庆促销、商场重装开业是常见主题，还有主题策划活动，比如工厂直销、内部团购、老板签售等等。活动要找个有吸引力的合适由头。

再说一下活动执行流程。一般是市场部主导或业务线提出需求，再整合资源策划活动，然后设计制作物料，再进行宣传，最后在门店组织促销活动。

活动发起是业务需求，主要是业绩压力，因为市场大，都在抢份额，还有新品上市、库存清理等也是在业绩目标之下。

活动策划，包装一个活动理由，基本上是各种主题轮流用，大家都可以用，谁家搞出个新主题或者新模式，第二个星期就会有模仿。

活动物料，主要是活动单页。家电卖场内，有立着的展架、挂顶上的条幅、贴脚下的地贴等。

活动宣传，线下为主，发单页，给此前留联系方式的顾客打电话、发短信，摆户外帐篷做宣传。也有报纸、电台广告可以用，但成本高，性价比也不高。

门店促销，主力是导购员讲解、请大学生做临时促销员在门店和展台门口发单页，门店促销广播等等。

活动策划，其实就是基于业务创建内容的过程，主要是产品价格政策、活动主题及产品价值展示等。

价格政策，包括主打特价、中端上量、高端品牌。主打特价一般是限量销售，价格很低，吸引眼球。因为特价会出现在活动单页，被竞争对手知道，所以，如果是周末的活动，一般在当周周一才启动宣传。

特价基本是不赚钱甚至亏钱，吸引人气。中端上量，是重点，由特价往中端产品推荐引导。高端也要推，用产品来体现品牌优势。

活动主题，常用的节庆促销或者主题策划；价值呈现，主要就是体现性价比高、机会难得。性价比高，一方面要推品牌，另一方面要有特价。机会难得，就是活动主题所包装的噱头。

活动单页，是核心的宣传推广方式。通过扫楼、拼接做海报、外展发放、门店发放、展台发放到消费者手中。

单页发放一般找重点社区扫楼，招募大学生做兼职，划分区域，由附近的门店促销员监督检查。另外，就是把多张单页拼接在一起贴在菜市场、社区等公告栏里，做出海报效果。还有就是外展、门店、展台发放。

单页制作成本低、发放人力成本不高，达到率高、信息展示和留存效果好，相对于广告，性价比更高。

活动单页是活动信息承载和传递的核心媒介，这是当时设计单页总结的模块思路。

A面，主要是品牌形象。用高端新品的尺寸、功能、屏幕或设计等显著特征，来凸显产品、技术和品牌等方面的优势。

B面，左侧，是特价，有产品介绍，重点突出价格，这个价格一般是市面同类产品的最低价或者更低，一般采用限量形式。右侧，是主推机型，也就是畅销且有利润的中端机型。

我们使用易迈可五步法来拆解一下活动进程，进行对照分析。

企业内容阶段，是内部阶段，市场部要根据公司价格政策、渠道范围、货源库存等情况综合考虑，制定活动方案，包括活动主题、主打产品和推介思路等等。

媒体内容阶段，是活动信息的承载及展示，建立服务路径，主要是活动单页，还有一些条幅、地贴等门店氛围布置的物资。客户成交只能在家电卖场的展厅内。

受众内容阶段，是要把信息发出去，吸引意向顾客，主要是单页，搭配短信。单页是到处发、到处贴，甚至贴到城管大门上被罚款。

客户内容阶段，是直接面对客户的沟通讲解，导购员作用很大，都会把单页作为促销道具来使用，还有门店氛围物料的条幅、展架、地贴等。

评估优化阶段，活动搞完要统计数据做分析改进。量化数据主要基于销售的销售额、占有率排名、销售结构等结果数据，过程数据较少。另外就是看渠道商家评价，业务团队士气等等定性指标。

整个活动执行就是内容营销，没有使用付费广告，是利用自有媒体做宣传。活动执行进程，完全符合易迈可五步法的五个阶段。

介绍了活动进程，再看单页的使用及内容项目。活动单页用于活动的各个阶段，是企业内容、也是媒体内容、受众内容和客户内容的媒介。

企业内容，比如，作为活动培训和开会的资料。活动前，内部的导购员动员和培训，就要每人发一张单页来介绍活动，重点都在上面。特价是什么；怎么引导销售卖中端产品；整体的活动讲解口径是什么主题、为什么搞这个活动？等等。

媒体内容，单页一方面是整个活动的信息承载，公开介绍活动信息及流程，指导客户购买，另一方面，是通过公开统一的活动价格来引导客户行为，避免比价。

受众内容，活动前有大面积的单页发放。单页上的促销特价就是非常有吸引力的内容。另外，还有性价比高的产品推荐。

客户内容，门店销售人员用单页来做销售道具，白纸黑字写得清楚，公开透明。搞活动，机会难得。所有门店是一样的，别到处跑去比价了，就在我们这里买。

我们再来看单页内容，对应易迈可五步法的内容项目，主要是开发新顾客的受众内容，和服务顾客推动购买的客户内容。

A面的高端新品介绍，开发新客户，是卖点型。这个品牌的电视机这么厉害，很好很强大。服务客户，是形象型。这个产品很厉害，品牌不错。

B面左侧的特价促销产品，开发新客户，是爽点型，啊，这个产品价格好便宜哦，搞活动要去看看。服务客户，是成交型，特价限量的，机会难得，赶紧买。

B面右侧的中端上量产品，是主流尺寸，性价比高。开发新客户，是卖点型，很好很强大。服务客户，是成交型，性价比高，搞活动，机会难得，赶紧买。

以上是家电行业通过单页做促销活动的模式介绍。是不是按照这个模式就会成功？不是。这里讲案例对比，同一活动模式，一次是46寸特价主题、一次是40寸特价主打。

46寸特价主题，是个大节庆，全省城市门店，大屏特价，是区域第一次打这个价格。限量货源供应比较充足。结果是活动效果很好，市场占有率遥遥领先，销售结构也不错，渠道商家、业务团队都比较认可。

40寸特价主题，也是大节庆，也是全省城市门店，也是中间尺寸的最低价，限量货源也充足。但结果一般，占有率虽然第一，但领先不明显，销售结构不好，特价占比高。渠道商家反响一般，业务团队士气也一般。

两次活动对比，我们明显看到，内容营销中的内容是方式，营销是核心，企业内容阶段的产品策略有问题。

第二次活动结束后，我们进行了对比分析，基于内容营销来看，主要有三个方面，市场需求、产品策略和策略调整。

市场需求方面。当时市场对大尺寸电视的关注度高、需求大。关注度高，直接关联的就是活动吸引力，就是到店的顾客数量。需求大，关联的是销量。

产品策略方面。产品推荐路径设计不合理。46寸是大尺寸，单价高，可以通过客厅面积和观看习惯，转换到同价位的42寸中端产品。但40寸是中间尺寸，同价位的就到了37寸或32寸，客厅使用是不合适的。这关联的就是客户导购讲解，需求匹配转换有问题。

策略调整方面。互联网时代的活动，可以在宣传初期收集信息，及时调整产品策略。但通过单页操作，很难调整，单页宣传已经发出去了。当然，可以在客户导购讲解中调整策略，但是作用有效。

对照易迈可内容营销五步法来看，企业内容阶段是第一步，也是最重要的一步。为了确保正确有效，可以通过最小化可行产品来做小范围测试并不断改进，这也是易迈可五步法的闭环逻辑。

好，单页活动案例的内容分析（第九十三讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。