洗涤牌(零售社服行业2022年春季策略：严冬过尽，待绽春蕾)

Posted 2023-05-31

篇首语：亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了洗涤牌(零售社服行业2022年春季策略：严冬过尽，待绽春蕾)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

洗涤牌(零售社服行业2022年春季策略：严冬过尽，待绽春蕾)

（报告出品方/作者：申万宏源研究，赵令伊、张玲玉）

1. 行业复盘和展望

1.1 中概：政策托底，信心回升

自2022年2月以来，国际地缘政治冲突叠加中美竞争加剧引发中概投资者恐慌。2022年 3月10日美国SEC公布首批5家中概公司退市名单，导致中概股持续暴跌，其中中概互联网指数（纳斯达克金龙中国指数）从开年8890点跌至3月14日5181点。

1.2 电商：消费下行压力尚存，政策托底定军心

2022年终端消费疲弱以及行业竞争加剧给电商巨头带来业绩压力，政策托底电商平台平稳健康发展。2022年一季度终端消费仍具有短期内较大下行压力，内容平台电商业务发展加剧电商行业竞争，各电商巨头业绩承压。3月16日金融稳定委会议“定军心”，电商平台迎来政策底，强调“平稳健康发展”“提高国际竞争力”，市场快速反弹： 3 月 16 日阿里巴巴（ BABA.N ）京东（ JD.O ）拼多多（ PDD.O ）美团（3690.HK）分别收涨36.76%、39.36%、56.06%、32.08%。

1.3 零售：整体承压，珠宝强韧性，百货下行，超市复苏

2022年一季度由于终端消费面临短期下行压力，商贸零售行业整体承压，子行业景气有所分化。钟表珠宝韧性更强，百货受疫情反复影响表现低迷，超市进入3月受疫情影响，到家业务放量，终端消费复苏。

1.4 社服：政策利好，市场回暖预期先行，板块有望触底回升

2021年来看，休闲服务板块共4次受到疫情反复影响，造成盈利预测下修和估值下压，但疫情主要为阶段性影响，每轮反复后伴随估值修复逻辑重启。2022年初至3月22日，休闲服务板块下跌12.58%，较沪深300上涨1.03%，3月全国疫情反弹短期内影响复苏节奏，但预计中长期疫情将得到有效控制，社服旅游板块有望回升。

1.5 经济下行压力大，消费恢复缓慢

消费恢复缓慢，仍需正视下行压力。1-2月社零总额74426亿元，同比增长6.7%，1-2 月社零总额两年平均增速为19.48%。消费复苏略超市场预期，主要指标同比相较21年底略有提升，超预期以暂时性因素为主，并未扭转内需下行压力较大的趋势。

1.6 消费结构性分化，部分品类表现亮眼

必选消费品增速平稳，可选消费品增速乏力。2022年1-2月限额以上商品零售总额 27,230亿元，同比提高9.1%。其中，必选消费品零售总额7,870亿元，同比增长 10.8%，可选消费品零售总额19,360亿元，同比增长12.1%。

2. 电商：效率至上，追求高质量增长

2.1 下沉市场空间广阔，电商龙头掘金新动能

电商行业流量见顶，下沉市场贡献新增量。根据Questmobile数据， 2021年末移动互联网月活跃用户数达11.74亿人，电商月活跃用户数达11.12亿人，渗透率高达95%。从地域看，下沉市场（三线及以下城市）电商活跃用户数占比同比提高0.7pct到58.2%，电商用户一年内新长约1.17亿人，其中来自下沉市场用户0.75亿人，占比高达64%。

2.2 兴趣电商：迅猛发展，撬动行业竞争格局

从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展迄今20余年，自2010年起发展迅猛，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。

2.3 兴趣电商：服装食品美妆助力抖快电商销量冲高

打造服装、食品、美妆新阵地，非标商品开拓新渠道，推动兴趣电商销量高增。根据蝉妈妈数据，抖音和快手等兴趣电商平台逐步成为非标服饰、食品饮料和美妆产品线上销售另一大核心阵地。2021年抖快带货各类目商品占比中，服装、食品、美妆合计占比达 53%。受此推动，抖音快手电商销量迅速提升，蝉妈妈数据显示，抖音电商全年销量上行趋势明确，持续刷新销量高点。

2.4 兴趣电商：潜力品类高增速，优势品类扩容可期

丰富直播内容生产有利于高潜力商品销量迅速提升。从2021年四季度抖音平台各品类销量及其销量同比增速来看，本地生活、医药保健、3C数码、家居家纺、汽配摩托、母婴用品的销量低于大盘销量均值，但销量增速高于大盘，属于潜力品类。同时，从直播内容生产和内容消费角度，本地生活、医疗保健和3C数码品类直播内容供给不足，消费者内容需求未满足。预计内容生产者持续涌入，创作内容持续丰富，有助于吸引更多流量，助力潜力品类商品销量扩张，带动兴趣电商平台优势品类商品持续扩容。

2.5 兴趣电商：规范发展，超头主播马太效应有望缓解

直播电商平台监管新常态，推动行业规范化发展。自21年11月，税务监管部门先后对朱宸慧（雪梨）、林珊珊、薇娅、张庭夫妇几位网络主播及相关公司的偷逃税等行为进行处罚，直播电商监管进入新常态。21年以来针对直播等新业态的规范税收秩序举措不断出现，3月《关于进一步深化税收征管改革的意见》强调税收数智化改造，9月提出对网络主播等成立的个人工作室和企业查账征收方式申报纳税，进一步推动直播行业、平台经济健康、规范化发展。

2.6 社区电商：一场考验耐力的长跑

社区电商主动调整，行业加速出清洗牌。2021年下半年以来，社区电商行业开始洗牌，腰部企业加速出清，同程生活、食享会、呆萝卜相继退出竞争。进入2022年，头部和中腰部平台进一步调整，其中腰部平台：橙心优选继全国裁撤缩点试水团批后，业务全线关停；十荟团持续裁员，多区域关停。头部平台降本增效，更注重经营质量：淘菜菜整合优势资源继续渗透欠发达地区，实现21Q4 GMV环比20%增长；美团优选最大化提升人效，降低成本，提升毛利；京喜业务战略聚焦，围绕效率和体验进行本地供应链底层能力建设和UE模型的精细化调整。

2.7 社区电商：全链路多端齐发力迭代优化UE模型

各平台UE迭代优化：当前社区电商各平台补贴下降，商品端件单价有所提升，主因生鲜价格提升、产品规格优化、品牌商品及高单价产品的增加。履约端成本相对固定，团队费用略有上升，运营逐渐向盈亏平衡发展，团长端佣金已降低到较低水平，行业发展趋于理性。（报告来源：未来智库）

3. 零售：黄金珠宝景气向上，超市百货转型提效

3.1 宏观经济阶段性复苏，珠宝行业维持较高景气

珠宝零售景气度与宏观经济变动密不可分。中国金银珠宝类零售额与社零增速、GDP变动紧密相关，2020 年受新冠疫情影响，珠宝零售严重受挫，行业整体规模同比下滑 8.8%，至 6470 亿元。伴随着疫情趋缓，国民经济复苏，线下门店重新开放，珠宝零售强势反弹，国内限额以上金银珠宝品类零售额同比增速自 2020 年 8 月转正，到 2021 年 7 月连续 11 个月保持双位数高增长。2021全年同比增速28.0%，跑赢社零总额增速；2021年，中国人均GDP同比增长12.8%至80976元，有望进一步带动金银珠宝消费。

3.2 金价+新工艺+Z世代国潮，黄金珠宝景气向上

金价温和上涨利好黄金珠宝销售。黄金珠宝零售额与金价整体呈“顺周期”关系，但金价急涨后的下跌区间消费疲软，主因消费者对金价的下跌预期，倾向延迟消费，故温和上涨最利好黄金珠宝销售。自21Q3以来，金价受宏观经济和国际形势影响，上涨趋势显著，最高达415元/克，21年7月1日至22年3月21日累计上涨6.3%，上扬趋势有望利好黄金销售。

3.3 兴趣电商正当时，珠宝行业迎风而上

线上销售兴起帮助品牌商打开低价高频高毛利的时尚珠宝新市场。与欧美、日本等发达国家相比，我国珠宝线上渠道渗透率偏低。2020年疫情以来，直播电商引领年轻消费者线上购物热潮。据 Euromonitor数据显示，2020年珠宝线上渠道销售占比提升至双位数，较2019年增长4.1pcts。由于时尚珠宝较多选用K金、白银、人造水晶等原材料成本较低的材质，且更注重设计和品牌，毛利率相对较高，并且时尚珠宝多做为日常配饰，不受特殊场景的影响，复购率可提升空间大。

3.4 商超到家驱动终端消费，行业估值见底

疫情预计增强生鲜到家业务需求，行业估值触底。2022年一季度全国多地出现疫情反复，黑龙江、天津、苏州、上海、深圳等城市加强防控力度，部分市区隔离封闭。消费者居家隔离防控时更倾向选择生鲜“送货到家”服务，带来商超线上销售增加。根据永辉超市公告，公司22年1-2月实现营业总收入约204亿元，同比增长约3%，其中同店增长约1.6%，我们预计22年一季度疫情反复将提升超市行业终端消费。目前商超板块估值已处于历史低位，预计中长期行业通过深耕供应链增强运营效率、线上化渠道拓展以及新业态探索，有望实现长期健康增长。

3.5 仓储会员超市成为零售新风口

中外零售巨头积极布局，求同存异共助行业成长。2021年外资品牌积极扩张，内资品牌踊跃转型，仓储超市成为实体零售行业年度风口。截至22年3月，Costco、山姆和麦德龙等外资品牌和以盒马、永辉、家家悦等为代表内资品牌纷纷加注仓储超市赛道，行业规模持续扩大。根据当前市场情况，仓储超市业态主要分两类，一类以Costco、山姆会员店和盒马X会员店为代表，目标中高端收入人群，主打高品质、高客单价，通过会员准入条件收取会员费盈利；另一类以永辉仓储超市为代表，面向所有消费者开放，主打“天天平价”经营理念，不收取会员费。

3.6 百货自有资产构筑安全边际，积极发展新业态转型发展

积极发展新业态，加速经营转型发展。各百货头部公司积极发展新业态加速转型升级，其中王府井免税业务目前正稳步推进，未来公司将打造“有税+免税”主业双轮驱动模式；天虹股份通过数字化与智能技术为顾客提供便利与高效的服务，2021年线上GMV超51亿元，平台服务收入同比提升 72%。重庆百货引入物美全面推进数智化转型和供应链变革，带来公司经营效率实质提升，赋能公司多业态融合发展。