洗化用品和日化用品的区别(立白、纳爱斯、蓝月亮，拿什么拯救你，我的中国日化)

日化从大品类上分，大体可分为美妆（化妆品）、个护（个人护理，洗发水、牙膏）、洗化（洗衣液、皂、粉、洗洁精）、家庭护理（厨卫用品）四大类。从2015年开始，整个日化企业都陷入了销量低迷、利润下滑的局面。

联合丽华、宝洁产品线主要以美妆、个护为主，消费者对这两个品牌的排斥是因为新一代的消费者觉得这两大品牌的“年纪”太大，消费者不想自己还在用自己母亲及至祖母都在用的产品。

而立白、纳爱斯、蓝月亮产品主要集中在洗化、家庭护理上，产品用量大，市场容量更大。并且联合丽华的奥妙、宝洁的汰渍在这方面的表现并不尽如人意。按理立白、纳爱斯、蓝月亮的表现应该相当出色，可现实情况是这三大国产日化品牌，经常爆出员工大量离职维权，经销商仓库库存居高不下。

真正让三大品牌困难如此多的问题，老纳认为主要有以下两大问题。

定位问题

虽然现在的定位理论已经被特劳特的徒子徒孙变成了一个“神教”，大有义和团之势。但我们不得不承认，定位理论依然是中国目前最好的理论基础，只是传教的人把它唱歪了，不影响它伟大。

定位理论主要是抢占消费者心智。但我们看一下立白、纳爱斯、蓝月亮三个品牌，谁能说出他们在消费者心智中的位置嘛？定位是针对单一产品的，可立白、纳爱斯、蓝月亮那么多子品牌，又有哪句是抢占心智的？

纳爱斯的广告几乎全是感性诉示。从早期的雕牌公益广告《妈妈，我能帮你干活了》、到大妈说“洗衣粉我一直用雕牌，洗衣皂我还是用雕牌”再到超能洗衣液“超能女人用超能”，甚至什么纳爱斯牙膏的“牙膏分男女”，等等，诉求都是“感性诉求”没有一个是用定位抢战消费者心智。

虽然这样的广告能打动消费者，但不会抢占消费者的心智资源。

立白的广告语则是多年一直坚持的“立白不伤手”，洗衣液的“洗护合一”，甚至还把当年的去渍霸改为“好爸爸”，为了打击竞品，不惜不要脸的打出“不含荧光增白剂”，所谓给消费者一个绿色健康的家。

立白的广告语比纳爱斯更接近定位，但依然只是停留在初级宣传功效上，更多是投机取巧。

蓝月亮的广告语是“洁净，更保护”以及“开启机洗泵时代”。好吧，完全不知道蓝月亮的广告在说什么。

我们再看一些定位理论的广告“百雀羚天然草本不刺激”，飞鹤“更适合中国宝宝的好奶粉”，“怕上火喝王老吉”，这些广告语都是直接抢占消费者心智资源，让消费者在选择草本护肤品第一时间想到的是百雀羚；为中国宝宝买奶粉，想到的是飞鹤。带着销售场景的植入。

曾经“怕上火喝王老吉”也是定位理论中一个很精彩的广告，让王老吉凉茶区别于其它饮料，地位更突出。但是由于后面加多宝和王老吉分家。加多宝和广药王老吉在电视广告上的宣传都是“怕上火，喝”加多宝（或王老吉），甚至包括相当长的时间里，广药凭借自己强大的个人能量，让这个广告语加多宝不可以使用。

但都无法解决在消费者心理，王老吉和加多宝都是一样的东西。当产品完全同质化，互相可替代的时候，消费者选择产品就只有一条路“谁便宜买谁”。这也是为何如今凉茶市场如此惨烈。

同样的，没有定位的日化三大家族产品，消费者能自己分出三个产品的优缺点嘛？立白是洗衣液、蓝月亮是洗衣液、纳爱斯是洗衣液；立白有洗衣粉、洗衣皂，纳爱斯也有，只不过蓝月亮不做而己，否则还是三家一起掐架。但在消费者心中，这三个产品是一样的，所以谁做活动我买谁，谁便宜我买谁。

这也是为何三个品牌想着的都是如何在“促销活动”上去抢销量。蓝月亮到曾经想改过销售模式，创建自己的销售渠道，可现实却是被大卖场完全绑架，只能继续回归“特价”一条路。曾经傲骄上市的机洗至尊也只能继续买一送一。

不会营销

有人认为三大企业走到今天的局面是因为“过度营销”，没有花大精力用于产品研发。日化产品的研发区别并不大。三大日化推新的速度要远超奥妙、汰渍。相较于产品没有大力创新，一个更大的问题是三个企业不会营销。

确切的说三个企业的营销依旧停留在上个世纪的“傻大黑”模式。所谓”傻大黑”就是几千万请代言人，几个亿在电视投广告，终端再是几千万买陈列、抢排面、做特价。

曾经这样的模式是快消企业一夜崛起的标配，只是现在强调“新营销”的时代，这些策略明显已经落伍。说白了，这些模式只能是往消费者这个“湖面”扔两颗石子，最后还是把所有的压力转移到一线人员身上。大家只能拼了命的往终端和经销商仓库里压货。

一旦策略不灵，企业就想尽各种办法，压榨员工。今天去卖卷，明天收保证金。

因为这些营销模式是不能给企业带回流量。纠其原由还是与消费者没有互动，并没有在活动中让消费参与其中。更没有让购买的消费者成为“0”“1”这样的数字，把消费者画像反馈给企业。

所有的传统促销模式都是“一次性”的。消费者买了产品后，促销就结束了。通常消费者是在终端卖场见到洗衣液神奇的试验，可自己拿回家就不是那么回事，就让消费者觉得自己买的产品上当了。

在日化产品上，消费者是愿意花时间去了解产品的使用、注意事项等等。但是却没有企业把这个机制建成。蓝月亮曾想上门推销，这基本上天方夜谈，无论是人力成本还是配送成本都是一个企业无法控制的。

促销活动没有“粘着性”，“互动性”，无法为销量引流，无法了解消费者需求，无法建立消费者的忠实度。你的促销活动再密集，都无法摆脱“一次性”的事实。让消费者产生购买欲望的只是冲动性而己，那样的消费者很容易被其它活动抢去。

同样的，传统营销，只能解决消费者购买了产品，却不知道消费者决定购买的因素是什么？消费者后期又需要什么样的产品配合。无论设置什么样的市场调研问卷，都不会真实的反馈消费者的心理。

解决之道

而解决这个问题最好的办法就是在“新营销思路下，把用户数据私有化”。现在有很多这种新营销工具，老纳就见有企业把“一物一码”做到极致，可以增加消费者的粘性，让消费者通过后台互动，产生持续购买。

蓝月亮也有做类似的后台，但是只是把后台做成了一个“卖券”平台。做到了初级阶段。类似很多做“一物一码”的企业，也只是把“一物一码”当成一个简单的一次性促销工具。并没有完成消费者的引流以及后续与消费者的互动。这样的活动，只是披着互联网外衣的“传统促销”。

真正做“一物一码”的企业，是真正的互联网销售工具。解决消费者粘性，时时与消费者互动，让消费者更深入了解产品，并持续购买产品，甚至成为自己的促销员，达到蓝月亮全民皆促销员的目的。最主要的是，还能反馈消费者的画像，购买习惯等，为企业产品研发指明方向。

建议立白、纳爱斯、蓝月亮三大公司，去完成自己的定位（建议找广州成美聊一下），以及真正的互联网新营销工具（建议找广州米多聊一下），不要把精力浪费在怎么套员工身上……