洁柔餐巾纸(业绩集体下滑，纸企巨头发力高端能奏效吗)

Posted 2023-05-31

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洁柔餐巾纸(业绩集体下滑，纸企巨头发力高端能奏效吗)

受困成本，促销难见成效的情况下，各纸巾企业体会到了赚钱不易，业绩纷纷出现下滑。截至4月11日，三大纸巾企业2021年业绩数据均已披露，恒安国际营收、净利润双降，维达国际净利润下滑12.6%，中顺洁柔净利下滑超三成。在业内人士看来，原材料上涨大环境下，利润受到影响的纸巾企业希望通过发力高端寻找到新增长点，但这需要前期较大的市场投入，而这又会对企业利润进行一定侵蚀。

业绩普遍下滑

根据财报数据，恒安国际2021年实现营业收入207.9亿元，同比减少7.1%；实现净利润32.74亿元，同比减少28.8%。这是自2015年以来，恒安国际首次出现营收、净利润双双下滑的情况。

与此同时，另两大纸巾企业中顺洁柔、维达国际的日子也不好过。2021年，中顺洁柔实现营业收入91.94亿元，同比增长17.52%；实现净利润5.82亿元，同比下降35.8%，这是中顺洁柔近七年出现净利润下滑。维达国际实现营业收入186.76亿港元，同比增长13.1%；净利润16.38亿港元，同比下降12.6%，而这也是维达国际近五年出现净利润下滑。

原材料价格上涨是各企业业绩下滑的重要原因之一。中顺洁柔、维达国际均在财报中提到，纸浆原材料价格上涨，成本抬升一定程度上影响了业绩。恒安国际相关负责人虽未正面回复，但在该负责人对北京商报记者提供的材料中也提到了大宗原材料木浆价格的上涨成为影响业绩因素之一。

除原材料价格上涨的不可控因素外，为拓展新市场进行的渠道促销投入也在一定程度上侵蚀了三大纸巾企业的利润。

中顺洁柔在财报中提到，市场费用投入增加一定程度上影响了盈利。维达国际同样在财报中提到，促销投入的增加造成了一定压力，对业绩产生负面影响。恒安国际方面也披露称，为抢占中高端市场及年轻族群市场，加大促销优惠使得业务毛利受压。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，原材料上涨本身已经对企业造成了一定的影响，为了扩充渠道，各企业加大市场投入进一步侵蚀了利润。此外，不少区域性小品牌通过社区团购或者线上电商等渠道进行销售，抢占了部分市场份额，也存在挤压恒安国际、维达国际等企业销售影响业绩的情况。

发力高端

加大市场投入对于纸企来说，或许也是迫不得已。对于长期依赖生活用纸的企业来说，推动产品走向高端化及布局高利润业务是为了大趋势，而这需要前期大量的市场推广。

据了解，女性护理卫生巾业务毛利率基本在50%以上。根据恒安国际披露的数据，恒安国际卫生巾业务毛利率为70.5%。而生活纸巾业务的毛利率基本在30%上下，维达国际生活纸巾毛利率为35.4%，中顺洁柔生活纸巾毛利率同样在30%上下。

基于这样的情况，三大纸巾企业在发力高端市场的同时也加大了女性护理业务的布局。

维达国际在财报中披露称，集团于2021年度不断推出升级产品，以深化高端纸巾的品牌形象。同时，针对旗下卫生巾品牌Libresse薇尔，邀请周冬雨做代言人，并联名流量IP泡泡玛特进行内容和渠道的精准推广。此外，在2021年推出全新的SensitiV系列产品及吸收型经期内裤等产品。除女性护理业务外，维达国际还推动失禁护理品牌添宁在线上线下的布局，扩大添宁品牌的影响力及市场渗透率。

同样，恒安国际方面也表示未来高端化的个人护理业务将成为主要业务增长点。据了解，恒安国际2020年推出全新高端产品“Space 7”卫生巾产品，主攻成熟白领市场。且恒安集团寄希望于该品牌能成为新增长点，助力其扩大市场份额及提高其高端产品的占比。

中顺洁柔也在发力女性护理业务的同时推动产品高端化的布局。2018年，中顺洁柔推出定位中高端市场的“新棉初白”系列切入美妆、母婴市场。2019年推出“朵蕾蜜”切入女性护理市场。

盘古智库高级研究员江瀚分析称，对于纸巾企业而言，生活纸巾业务只是基础，如果单纯依靠该业务推动业绩发展，难以行得通。对于维达国际等纸巾企业而言，通过多元化发展寻找第二增长点是必然趋势。

竞争加剧

高端化及加大女性护理业务布局确实能带来高利润，但对于生活纸巾业务占比超80%的维达国际、中顺洁柔而言，这样的策略似乎很难在短时间内起到支撑业绩的作用。

根据财报数据，维达国际2021年生活用纸营收占比为83%，个人护理业务占比为17%。中顺洁柔生活用纸业务营收占比在95%以上，个人护理业务占比不足10%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，高利润的业务在中顺洁柔等企业的业务中占比都不太高，如果想通过对这些业务的布局达到提振业绩的效果，恐怕存在一定的难度。此外，女性护理业务领域以及高端化领域众多品牌布局，这对于中顺洁柔等企业而言竞争不小。

据了解，目前女性护理市场品牌众多。譬如定位中高端卫生巾市场的自由点，其母公司百亚股份于2020年登陆A股市场，从市占率来看，自由点卫生巾在云贵陕市场份额均在10%以上，排名第二。同时，尼尔森数据显示，2020年位列前五的卫生巾企业市占率总和超过80%。其中包括百亚股份旗下自由点及妮爽，景兴健护旗下ABC及Free，桂林洁伶旗下洁伶及淘淘氧棉等。此外，外资企业尤妮佳旗下的苏菲，宝洁旗下的护舒宝及朵朵，金佰利旗下的高洁丝等也有着不小的市场份额，这些都将对维达国际、中顺洁柔等企业的布局造成一定的影响。

此外，恒安国际、维达国际产品安全问题频发也在一定程度上影响了业绩发展。根据公开报道，恒安国际旗下七度空间被曝有虫卵，存在安全健康问题；维达国际添宁纸尿裤质检不合格被罚。

虽然恒安国际第一时间对问题产品进行了澄清，同时恒安国际相关负责人对北京商报记者表示，七度空间异物经第三方专业检测机构检测，属胶粘物质并非虫卵，但在伍岱麒看来，个人护理卫生巾品牌会影响消费者身体健康，因此其安全问题备受关注。一旦企业出现安全事件，引发负面新闻报道，就很容易对销量造成影响。

北京商报记者张君花