波特商业地产平台网(只靠图书完成总营收75%的西西弗，是如何走到现在的？)

Posted 2023-05-31

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波特商业地产平台网(只靠图书完成总营收75%的西西弗，是如何走到现在的？)

撰文 | 杨司奇

近几年来，在大众注意力越来越迅速地被网络社交媒体和影像所占据，读书越来越成为少数人所坚守的事业的时候，市场上却出现了一股逆势——越来越多的实体书店开始出现，复合型、主题型、连锁型、独立型等各类书店层出不穷。很多人说，经历了十多年前独立书店的寒冬，书店行业又迎来了新的春天。但这个“新的春天”也并不是坦途。无论是图书的商品属性还是书店的空间属性，都在经历被重新定义的过程。为了更好地存活与发展，书店们纷纷转型，无限地开启“书店+”模式，各种咖啡馆和文创产品入驻书店。曾经如火如荼的电商也走到了一个拐点，纷纷走向线下。

在这些逆势崛起的书店中，西西弗书店的扩张是一个尤其值得关注的现象。在中国大大小小不同类型的书店中，可以说，西西弗的地理版图是最广阔的。截至2019年6月30日，西西弗全国总开店数量已达227家，覆盖全国29个省份，68个城市，几乎拼贴出了一幅庞大的中国读者大众阅读版图。同时，西西弗也是中国民营书业中营收最多的书店。仅2018年这一年，西西弗就营收九亿，且75%的营收完全由图书贡献。这些数字是不可思议的。

2019年4月27日，西西弗在北京国贸商城北区负二层开起了一家“黑标店”。而此前，就在这个相同的地方，曾苦苦坚持七年的新加坡老牌书店Page One刚刚结束与国贸的租赁合同，将重心转移到了前门。不到两个月的时间，6月16日，西西弗的另一家新店在上地华联正式开业。从2017年至今，短短两年之内，西西弗在北京连开近20家门店，或居于中心地带或处于偏远之郊，且每家书店都各有不同。这样的速度也是不可思议的

（尽管有内部员工透露，这还是经过反复权衡、控制后的速度）

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随着西西弗的不断扩张，对于西西弗的质疑与批评之声也在不断涌现。有些人觉得西西弗的选书不够好，有些人猜想西西弗被资本所裹挟，有些人觉得西西弗有些急躁冒进，有些人觉得西西弗多少有点孤傲。对于这些争议，西西弗很少回应。在接受采访时，西西弗的副总裁曹晋锐谈道：“其实，西西弗是很‘内向’的。它并不是很在意一些外部的东西，它在意的是自身的问题，比如，走得是否稳健，内部管理得好不好，以及西西弗的读者们对西西弗是否认同。”

西西弗北京国贸黑标旗舰店。

回首：关于书店命运的大讨论

在北京国贸找到西西弗书店并不是一件容易的事。尤其是对于不经常来国贸的人们来说，要想精准地在迷宫般的国贸建筑中找到三期B座地下二层一处名唤西西弗的书店，更是需要具备一种清晰的地理辨识感。

根据西西弗多年来在书业大潮的波澜起伏中存活至今、并不断发展壮大的经验来说，它所争取的也不只是目标读者，还有更多的随机读者。

1993年的一个夏天，在贵州老城遵义碧云路72号一块不足20平米的土地上，西西弗书社成立。那时候，西西弗书社还不是西西弗书店，但已经初具精神及物质的雏形。到今日，西西弗已经存在了将近26年。

那一年前后，中国许多地方都在发生着类似的理想实验。因为1992年的邓小平南巡，全国上下都在一种激情的涌动中开始了各自的探索。就在西西弗书店创办之后，同一年里，刘苏里在北京创办了万圣书园，陈侗在广州创办了博尔赫斯书店。后来，上海季风书园、杭州枫林晚书店等一批文人书店也相继出现。在这之前，中国只有新华书店。

21世纪的头十年，正是全国书业最艰难的时候，电商逐鹿，租金上涨，许多实体书店无以为继，纷纷倒闭。一位西西弗的90后读者回忆自己童年的阅读时光时，充满了梦幻。“小时候我家在一个小村庄里，那个小村庄的课外书籍来源只有一个流动的货车书店，就像一列承载时间与记忆的绿皮火车，它的外面真的是绿色的。而当我长大、千禧年到来之后，我就再也没有见到过那列可以阅读的绿皮火车了。”那个时候很多非常有名的书店，比如北京的光合作用、第三极、风入松，后来都消失了。

就像许多思考“我是谁？我在哪里？我要去往何方？”的迷惘者一样，西西弗的人们开始思考自身的定位，萌生连锁发展的想法。上世纪90年代开书店的人们大多抱着一种深深的情怀，西西弗也是如此，但随着西西弗的发展，它也遇到越来越多的问题，比如面向大众还是面向小众？走通俗路线还是学术路线？正是这些问题导向了那场关于书店命运的大讨论。到底是让“少部分已有阅读习惯的人读更好的书”，还是引导“大部分还没有进入深化阅读的人培养阅读习惯、知道读什么书”？西西弗选择了后者。

2008年在重庆的第一家西西弗书店。

2008年，西西弗在重庆开了第一家省外连锁店。2009年，西西弗第一次与地产合作，在重庆开了第一家位于商场里的店，取名为“park”。再后来，西西弗产生了绿标店、红标店、黑标店等店型分类，“park”也就成为了绿标店的专属概念。对此，西西弗的副总裁曹晋锐解释道：“之所以取名为‘park’，是因为西西弗的人认为，书店不应该只是一种象征，而应该走进人们的生活。‘park’有公园的意思，也有停泊的意思，就像我们走上一段距离就能碰到一家买衣服、看电影的地方一样，书店也应当随处可见，成为一种生活的形态。”这种模式在那时的书业是第一家，当时西西弗的领导者长居深圳，他看到了城市的巨大变化，意识到购物中心作为新时代的城市综合体有着特殊的价值。2013年，西西弗书店又开到了深圳。

从那时开始，从2008年到2017年的大概10年时间里，西西弗都在打磨、研究、完善这个连锁模式。商业与文化以前所未有的密度紧紧缠绕在一起。后来，西西弗的管理者将这10年概括为2.0时代，并将前前后后所走的路称为1.0时代

（2008年以前）

、3.0时代

（2018年以后）

。此时，西西弗的阅读坐标早已突破了西南地区和深圳，深入到了中国阅读版图的更深腹地中。

西西弗书店在中国的分布版图。

当下：从人文独立书店到直营连锁书店

西西弗似乎越走越顺利。但是，对于西西弗的批评也开始不断出现，比如就曾有读者根据自己的体验写过一篇观察文章《一个没资格叫书店的地方》，不过，这些批评多少也带有些许对西西弗的肯定。当问起一位极好游逛书店、对书业有过多年观察和总结的读者时，他的回答是：“比起批评，我可能更想说的是佩服。”

西西弗同时被批评和被赞扬的地方很多，最常讨论的是它的标准化复制。西西弗的标准化管理体系和精品连锁模式使得它的开店速度非常之快，这是许多书店所望尘莫及的。而这套体系与模式的成熟背后有一段很长的故事，几乎贯穿2008年到2017年，即整个2.0时代。

2010年的时候，正是曹晋锐进入西西弗工作后不久，当时西西弗的发展还比较慢。那时西西弗的领导者渐渐认识到，西西弗要真正发展，就需要把内功打好。什么样的内功？就是“体系”。但当时的西西弗什么都没有。于是几个人坐下来思考、讨论，商品要怎么采购、怎么流转、怎么调剂。先有一个概念，然后模型化，再机制化、标准化，最后再信息化。对于每个细节，西西弗内部都会一起进行讨论，最终形成一种“闭合圈”，甚至店内架子和展台的高度、书店的深度、陈列方式等，都有很多精细的考量。“这些年我们越来越感受到这种体系化的闭合为西西弗的发展与提升所带来的优势”，如今的副总裁曹晋锐说。

但这种标准化并非一成不变，它只是每家门店诞生前的一种“舒适姿势”，事实上，每家西西弗门店诞生后都是不同的。西西弗过去的发展史，可以说，走的是一条“农村包围城市”的道路，最早在贵州遵义，后来在重庆，市场比较基础。2013年进入深圳之后，西西弗开始面临一线城市的消费形态和阅读形态，面对着众多不同水平的阅读群体。“在这一过程中，我们也锤炼出了一种能力，比较能够精准地把握当地读者的阅读阶段和阅读趣味，我们做了很多针对产品和运营的思考与研究。”

很多人都说，西西弗的“在地性”非常明显，不管是在西南、西北等地区，还是在上海、天津、北京等城市，都能扎稳脚跟。“虽然都是在北京，但北京有东南西北，一环扣一环。对西西弗而言，北京是第一个集齐了绿标、红标和黑标的城市。之所以能够聚集，是因为北京是全国文化的中枢和集散地，集中了中国最大的出版社、最多的文化资源、层次最丰富的阅读者。所以在北京开店，一方面得益于以前的标准化复制，一方面也要因地制宜。每一家西西弗都不一样，再相似都会有细微的差别。在运营过程中，我们会去捕捉该地区读者阅读需求的变化，以及种种细微的地方，不断地完善。因此两家店，哪怕一开始看起来差不多，经过一段时间后也会发现它们的差距越来越大。这是西西弗对文化差异性的考量。”

如果将西西弗书店看作一个社会研究样本，无疑有很大的参考价值。西西弗的连锁店是如此之多，几乎勾连起了一幅中国阅读版图。在这方面，西西弗积累了很多内部数据。通过这些数据，西西弗的发展变得更加游刃有余。

而外界对于西西弗的质疑，主要集中在两个问题上——资本与选书。

关于资本，其实它并没有真正进入西西弗。因为西西弗的发展速度，很多资本找上门，愿意支持西西弗更高效地开店，但都被董事长金伟竹拒绝了。他认为，目前资本对西西弗不是必要的，开店速度和运营体系需要做到匹配，西西弗的运营体系支撑不了那么多。而且，西西弗也坚持不要甲方装补。为什么不让资本进来？金伟竹说，因为西西弗想要保持自己原来所熟悉的样子。如果西西弗里的人整天想着怎么赚快钱拿补贴，这样的团队早晚有一天会被侵蚀掉。他不希望民营书业再次陷入一种状态——信任危机的状态。2007年至2008年的独立书店死亡潮已经使他看清了这一点。

关于选书，西西弗的分类很特别。你可以说它不够深入，但无法说它不够精细。西西弗将图书大体分为四类：新书、畅销书、主题书、常销书。在西西弗，每种书的运作方式都是不同的。西西弗建立了一个自有的专业采购团队，他们只需要负责一件事情——把书认识好。何谓“认识好”？曹晋锐解释说，当我们说一本书“好”的时候，这个概念是很含混的，所以西西弗建立了一套机制，把这些含混的“好”变成十几个维度的标签，团队人员只需要负责去判断书的内容领域属于哪种，所适合的读者属于哪些，是偏学术还是通俗，定价高不高等等。相应地，西西弗每家门店的营运系统都会有一些关于读者群、消费力的标记，这是“门店定位”。图书的“商品定位”和“门店定位”是相互结合相互匹配的。

新书采购进来后，会在门店形成一个长时间的流转过程，先是在书店的“头部区域”进行初期的落位，一段时间后根据销量和品质表现会流向另外一个位置。流通一段时间后，销售与库存会出现不匹配的状态，西西弗的系统会自动对库存进行定件调拨，最大限度地实现优化配置。所以西西弗的内部空间是在不断变动的。这三个系统，采购、流通、调控，是西西弗自己的创造。它甚至建立了自己的物流系统。在这个基础上，形成了所谓的图书单品管理机制——每本书都有它自己独特的标记。

所谓“头部区域”，这也是十年建设期的其中一个结果。它构成了一个快速体验西西弗的场所，既有重推书和新书，又有畅销书和主题书，而往里面则是纵深细分的。假如一个读者对西西弗很熟悉的话，会知道直接去哪里找到自己想要的书，假如不熟悉，也能顺着空间设计和提示渐渐对西西弗的图书分布熟悉起来。所以它的布局是随机性和目的性相结合的，对人的阅读心理挖掘比较深。西西弗的店面通常很小，但也是出于对空间驾驭性的考虑。何谓驾驭性？曹晋锐如此形容：“假如你去到一个非常空旷、宽广的地方，路径非常多，看似很灵活，但实际上你是有些茫然的，这种就是不可驾驭。所以西西弗的空间设计是单一纵线，没有很多分叉，可以帮助读者快速找到自己感兴趣的区域。”

西西弗书店的“头部区域”。这里的天花板被命名为“众神之眼”，寓意书店成为被关注、被审视的场所。周围的图书区域被命名为“诸神怀抱”，呼应“众神之眼”。

固然，发展的过程中会遇到很多困境，但几乎所有西西弗的员工都谈到，其实最困难的、起决定作用的还是团队合作。西西弗的全国员工将近六千人，都是直营，没有加盟。西西弗很注重自身的造血能力，一方面对外吸纳人才、一方面对内培养人才。比如西西弗对店长的培养，就是一个非常标准化的过程，以前培养一个合格的店长可能需要三年，如今可以缩短到半年以内，甚至是三个月。它给了员工非常快速且充分的提升空间。

店员小郭是去年六月来的西西弗。当时他在蓝色港湾店，在此之前做的是与书店完全无关的行业，但如今他已对西西弗和书业的各种行业状况了如指掌。他称自己的工作是“给顾客做服务，以及给书做服务。”虽然如今大数据为图书管理带来了诸多便利，但人在西西弗的作用依然是最主要的。他举了几个西西弗图书流转的特殊例子。“比如《哈利·波特》，它已经是卖得很久的经典书了，本来一直在长销书区，因为最近又兴起了一阵小热潮，所以新版《哈利·波特》在新品区放置一段时间后，就转移到了畅销书区，没有再回到长销书架上。再比如《S：忒修斯之船》，这本书也已经出版很久了，但也没有放到长销区，而是一直在畅销书区。虽然读起来有些费劲，但它还是很受欢迎。”

不过，虽然西西弗对于员工的培训以及员工的成长周期并不是很长，但这只是从管理层面来说，真正要了解一家店面，至少需要一年。所以很多西西弗人都会选择在西西弗留得更久一些。曾经在出版业和画廊工作过、如今是西西弗文化推广总监的高静说，“在西西弗的人受企业影响都比较深，大多数人在西西弗已经很多年了。如果用一个关键词来形容西西弗的话，我觉得是成长。不仅西西弗在成长，我也在成长。”曹晋锐也表示，“我在西西弗已经将近十年了，像我这样的员工在西西弗很多很多，很多人都是大学毕业后就来到了西西弗工作，西西弗的发展也是我们自己成长的一个过程。”

西西弗书店咖啡区墙画，融合了传统的大栅栏、胡同四合院、明清会馆以及现代化的中央电视台、国贸大厦、北京电视台等北京文化元素。

方向：广袤的金字塔底与西西弗的未来

曾经有位西西弗的老店员如此概括现在的西西弗：如果阅读人群像金字塔，西西弗服务的不是塔尖那些人，而是“把塔底做得更大一些”。

西西弗在做谁的生意？金伟竹说，不只是文艺青年或城市阅读精英，还有更多随机读者。“蓝色港湾这个场子，没有书店，没有西西弗，人们照来。但今天过来一看，有这么一家书店，看着还挺好，里面还有咖啡厅，他就进来了。”20多年的经验告诉西西弗的，是一种无目的的目的性，“书店的经营不是目的性的，而是随机性的，西西弗是将原先没有特意来书店买书的消费者转化为西西弗的读者。”

以同处国贸地段的建投书局为例，其目标是“打造中国领先的文化消费品牌，向中国‘高知、中产’阶层提供高品质文化消费服务”，精准定位再加上比较优越的地理位置，建投书局获得了不少读者的青睐。但是在国贸熙熙攘攘的广袤商业区和办公区中，充斥了各种各样的潜在读者，人们有着各种各样的需求，因此定位“大众”的西西弗，其存在也显得不可或缺。

西西弗的国贸店长提到了西西弗的一些老读者，那是她在西直门做店长时的记忆。在她看来，正是这些读者增强了西西弗的生命力，其中有两位读者尤其让她印象深刻。一位读者看起来很神秘，每天都会来西西弗看书，平时总是穿着一身比较朴素的深色衣服，戴一顶帽子，背一个斜挎包。他每次都会待在一个架子的角落看，一直看到店员们下班。他不太擅长与人交流，只是默默地看书，而且只看社科类型的书。平时西西弗的客流很多，所以读者会收到店员的提醒，不要坐在地上，但这位读者不用提醒，他会很注意，到了周围人不多的时候才会坐下来，西西弗的店员们也心照不宣，形成了某种默契，不去打扰他。还有一个老读者，大概50多岁了，偶尔来一次西西弗，每次很早就来，坐在少儿馆的沙发上看书，但是当小朋友来了他就会把座位让给小朋友。他们都是很普通的人。

西西弗国贸店儿童阅读区域。

西西弗经历过很多次改革，但始终延续着最初那种对当地精神生活的强烈参与感，它注目的是“广袤的金字塔底”。这样的一种定位与努力是值得称道的，毕竟，这对个体可能性的实现、对区域精神生活的促进确实是有裨益的。

而且，西西弗确实还是以书为主，书是一切的核心。在西西弗，书店部分的面积要占到80%的绝对比例，这个比例被西西弗所严格控制与执行，由此保证了西西弗75%的营收由图书贡献。这在许多书店那里是很难实现的。

如今，在外界大环境的变动下，西西弗又开始面临新的境遇。从今年开始，西西弗宣言，它将告别2.0时代，告别连锁店单一渠道时代，正式进入3.0时代，进入平台化时代。它将会与网络联系得更紧密，将会建立西西弗的虚拟镜像店，建立聚焦于内容的主题互联网，提供不同层次不同圈层的服务体系。但这些描述对于读者来说还是相对模糊，究竟3.0时代是一个怎样的时代？它会开启书店未来的一种新的可能吗？一切都要等待时间来验证。

作者：杨司奇

编辑：何安安校对：翟永军