没有知名度的酒怎么打开市场(低度酒的生意经：千亿级的赛道，为何没有出现品类之王？)

Posted 2023-05-31

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没有知名度的酒怎么打开市场(低度酒的生意经：千亿级的赛道，为何没有出现品类之王？)

周末在家，闲来无事，入睡之前你突然想起，冰箱里还存放着一瓶梅子酒。

这是你上周和闺蜜没喝完的。那一宿你们聊个没完，具体聊了什么你已经忘了。唯一记得的，只有这瓶梅子酒里那股沁人的味道，让你回忆起过往的那段青葱岁月，甜蜜、清新，略显酸涩。

以上这段场景无论是否真实，你也许在某些广告里见过。从周冬雨代言的RIO微醺，到日本三得利的HOROYOI，单身女性，宅家休憩，再加上一丝淡淡的惆怅，这便是近年来很火的低度酒给你营造的消费场景。

曾几何时，低度酒成了年轻人的新宠，从睡前到饭后，从居家到酒吧，从深夜加班，到野外露营，低度酒频频出现在年轻人的消费清单里。

为什么我们需要低度酒？它究竟算是一种酒还是饮料？低度酒市场的未来如何？本文将为你细细讲述。

酒是一种高级的药

鲁迅先生曾写过一篇文章，题目很长，叫做《魏晋风度及文章与药及酒之关系》，不少人早在中学的时候就读过。在文章里，鲁迅头一回把药与酒相提并论，并将其与古代文人的生活联系在一起。

我们都知道，魏晋南北朝是一个崇尚虚无主义的年代，文化人终日买醉，放浪形骸，为了远离政治，他们选择躺平，甚至装疯卖傻，把生命浸泡在艺术和酒精里，以达到忘我的境界。

有趣的是在躺平之余，魏晋文人还追求养生，他们渴望在这个纷扰的乱世羽化成仙，长生不老。所以文人们除了诗酒，还尝试从药物中寻找快感。这便是鲁迅先生那篇文章的缘起。

不过，药终究是药，吃多了对身体也不好。更何况很多病不是光靠药物能解决的，一切药物最终治疗的，都是心病。

从这个意义上，酒其实是一种更高级的药，而且是能够让人上瘾的药。药很苦，酒很爽，酒能让你抛却烦恼，还会帮让你找到与自己有着共同语言的人。酒的功能就是麻醉你，让你暂时逃离现实世界，忘记尘世的烦恼。

直到现在，酒都具有药物无可比拟的治疗作用。正所谓“今朝有酒今朝醉”，只是时代在变，用户的“心病”也变了。

物质匮乏的年代，我们为生存担忧。而今物质丰裕了，我们却不见得比过去幸福多少，职场压力，情感挫折，健康隐忧，无处不在的竞争，此起彼伏的内卷与精神内耗，让我们不堪重负。

喝酒能让人上瘾，但也会产生某种负罪感。酒有损健康，耽误工作，还会给人留下不负责任，甚至稀里糊涂的印象。这显然与现代社会崇尚的克制、理性与效率格格不入。也让年轻人对传统酒类产生了小小的抵触情绪。

既想让自己买醉片刻，又不想伤害健康，更不愿因此背上“酒鬼”的标签，这种纠结，也让低度酒这种全新的品类走上了舞台，也给各大酒厂和饮料商创造了商机。

那究竟什么是低度酒？业界的标准是酒精度15°以下。但今天人们对低度酒的认识显然不仅仅是酒精含量，它往往还是酒精与其他原料的融合，比如水果、苏打水、果汁等等，从而让低度酒成为了一种全新的治愈饮品。于是，人们又给它起了个时髦的名字——微醺。

低度酒的消费场景

在亚洲市场，低度潮饮兴起于日本，最初主要针对的是女性市场，即所谓的“她经济”。

为什么低度酒会选择女性为目标用户？主要和日本社会的低婚育率有关。

在日本，大约有16%的女终身未婚，每六个女性中，就有一个不愿意结婚。单身女性的增加，为女性提供了一个庞大的酒类消费市场。

据日本厚生劳动省的一项调查显示，日本女性的平均饮酒率，已由2003 年的 6.6%，提升至 2020 年 8.8%。

在我们的印象里，酒对男性更有吸引力。在男性世界里，酒类作为一种社交媒介，起到了连接友谊的作用。古往今来，男人的话题也总是与酒相关。

比方说，中国人喜欢在饭桌上谈生意，而饭桌上总是离不开酒的。下班或周末之后，男人们喜欢聚在一起喝酒，酒让他们吐出真心话，找到知音，正所谓“酒逢知己千杯少”。

在传统酒类的消费场景中，女性常常是缺席的。男人爱喝酒可以，但一个女性爱喝酒往往被视为不务正业，甚至是放荡的表现。尤其对结了婚的女性更是如此，可是单身女性则没有这方面的顾虑。

另外，酒对于女性算不上是一种社交媒介，女性不太会通过让彼此喝醉的方式来建立交情。所以，酒对她们更像是一种饮料，相比于酒精所带来的刺激性，口味与情绪价值才是她们的首选。

低度酒针对的另一个消费场景，是所谓的“宅消费”，同样缘起于日本。

自90年代以来，随着互联网的日渐普及，日本诞生了不少“御宅一族”，他们中间既有年轻人，又有中老年人。前面说过，大多数低度酒的社交属性都不强，它们更适合一个人喝，而“宅消费”就为低度酒的大行其道提供了契机。

根据日本五年前的一项统计，2017 年，日本每日居家饮酒的人群占比达 23%，一周至少在家饮酒一次的人群占比超 50%，这两年由于疫情增加，这个比例仍在上升。

虽然以上这些只是日本的情况，可对于我们同样具有借鉴意义。尤其是经济发展以及中国进入老龄化社会之后，中国单身男女的人口皆有所增加。客观而言为低度酒创造了数量庞大的受众。

另外，基于当前充满不确定的经济形势，人们的消费观念也发生了变化，对于年轻人来说，追求冒险和刺激，已不再是生活的全部。寻求克制、治愈，以及一点点小确幸，才是他们新的生活主张。

和日本比起来，中国的低度酒市场更加庞大，而且中国自古就是酒类大国，这是否意味着低度酒在这片市场上前途无量呢？

低度酒的品类江湖

在中国，进军低度酒赛道的玩家不在少数，其中既有我们熟悉的老牌玩家，但更多的是后起之秀。

江小白作为中国人熟悉的一款白酒品牌，主打小聚小酌，前几年更是凭借走心文案俘获了不少年轻人的心。

江小白是做传统白酒起家的，度数从24—52度不等，在此基础上，江小白又推出了果味白酒，成为了白酒界的一股清流。

除了在白酒中掺杂水果味，江小白也开始寻求饮料厂商联名，比如与雪碧合作，推出了所谓的白酒柠檬，并在社交媒体上演示如何用白酒与雪碧搭配，调制出新的饮品。

除了江小白以外，针对女性市场也诞生了一些新品牌，其中的代表是RIO。

从包装上看，RIO更像是一款饮料，而非酒类。以至于你很难说清楚它究竟属于饮料还是酒。RIO的定位是年轻女性，广告语是“欢聚美好，空巢万岁”，将“独处时光”作为重要的卖点。

作为新兴品牌，RIO的传播方式也另辟蹊径。它喜欢和其他品牌合作，尤其是零食品牌联名，还热衷于赞助电视剧。似乎想把自己打造成一款追剧用的休闲饮料。前几年，RIO还请周冬雨为之代言，收获了一波流量。

当酒与形形色色的饮料混搭之后，也延伸出五花八门的新品类。最常见的是将酒与气泡饮料相结合。

比如可口可乐就在中国推出了一款酒精饮料。主打低糖、零脂肪、低酒精，产品定位于所谓的硬苏打气泡酒。

当然，最常见的组合是与水果搭配，除了前面提到的江小白，连洋酒也开始与水果混搭。比如带有荔枝味的啤酒，还有威士忌与梅子的组合，像黄桃、菠萝、桃子、百香果等等，皆可入酒。

最有意思的组合，是把酒与乳制品搭配在一起。比如网上曾有一款很火的龙井奶酒，在奶中掺杂着酒味，又有一股淡淡的茶香，听起来就很像尝一口。网红文旅项目阿那亚曾推出过一款“红酒酸奶”，问世时大受好评，可惜仅限于项目内出售。

除此之外，还有咖啡酒、花草酒、茶酒等等。一时间，酒仿佛可以和任何饮料搭配，几乎没有酒兑不了的饮料。

与传统酒类不同的是，低度酒问世时都打着“网红”的标签，这里所谓的“网红”，不仅是指知名度，更在于它们的传播方式。

大多数低度酒品牌选择在社交平台上打广告，主要通过直播与KOL代言的方式，一方面契合了年轻人的社交习惯，另一方面则是因为预算有限，它们暂时没有足够的资金下沉到线下渠道，如商超或便利店，所以更倾向于选择线上的方式，比如KOL或直播带货。

然而，虽然低度酒在中国风风火火，也被不少业内人士认为是千亿级的赛道，但迄今为止，这个领域仍旧没有产生所谓的“超级单品”。

为何没能产生“品类之王”

所谓超级单品，就是指品类里占统治地位的王者品牌。

比如一提到可乐，人们首先会想到“两乐”，一提到白酒，人们立即会想到茅台和五粮液。其他领域同样如此，说到高档汽车，马上闪过脑海的肯定是奔驰宝马，这些品牌的影响力足以代言一个品类，成为消费者选择该品类的首选。

对于消费品牌而言，成为品类王者至关重要。按照特劳特-里斯的定位理论，消费者选择品牌时，最多只能记住头两个，其余皆可忽略不计。

当然，特劳特·里斯的观点迄今仍存在争议，但有一点不可否认，对于新兴品牌，最好的出路不是去抢那些成熟市场的份额，而是得另辟蹊径，开创一个新品类，这时候你就有了先发优势，成为新兴品类里的王者。

如果把低度酒视为一条新赛道，这条赛道衍生出众多新品类，有果酒，茶酒、乳酒、咖啡酒、苏打酒等等，但在这些细分品类里，有多少响当当的品牌呢？

答案是：几乎没有。

每个细分领域都存在大大小小的竞争者，可以说目前的低度酒/微醺市场虽然红红火火，但更像是群魔乱舞，谁也压制不了谁。

为什么会出现这种情况呢？

第一个原因比较显而易见，毕竟低度酒对于大多数中国消费者而言仍旧是新兴事物，在中国普及不到20年时间，无论从产品底蕴，还是销售的深度与广度，均无法和传统酒类相提并论。

另外，低度酒目前面向的用户仍旧非常小众，其中以年轻人为主，即便是年轻人，大多也没有养成饮酒的习惯。低度酒对他们而言仅限于尝鲜，还远远没有形成粘性。

至于其中原因，很大程度上与低度酒尴尬的定位有关，长期以来，关于低度酒究竟是掺了酒精的饮料，还是加了饮料的酒，一直争论不休。当然，商家出于营销目的，会给出各种各样的说法。而这种混淆所带来的结果是，低度酒所提供的的情绪价值很容易和其他饮料重叠。

比如喝酒解闷，低度酒带来的价值很难与传统酒类相比，因为后者的酒精含量更有助于人们沉醉其中。如果作为饮料，那么低度酒和饮料的区别究竟在哪儿？正因为无法提供独特的情绪价值，才导致消费者在尝了一两次之后，就不会再次品尝。

我们都知道，衡量一件商品是否受欢迎的标准之一，就是它的复购率。如果复购率高，说明消费者已经对产品产生了依赖，品牌护城河就形成了。反之，无论产品本身多么新颖出彩，只要它无法吸引消费者重复购买，它就算不上成功的品牌。

这就是低度酒的目前的处境，品类模糊，场景模糊，价值主张模糊，使其沦为一个纯粹时髦的产物。

当然有人会说，难道“微醺”不是低度酒的情绪主张吗？

话虽如此，但就目前来看，各类品牌并没有将这个概念演绎到极致，比如像可口可乐那样，把快乐的价值演绎到人类大同的高度。或者如喜茶那样的网红品牌，彻底走潮牌路线，与年轻人的精神产生深度共鸣。

中国作为酒文化大国，任何酒类饮料想要在这片土地上立足，都必须深挖自身的文化属性。对于消费品而言，文化就是场景+情绪，低度酒品牌若要成气候，就必须从这两方面下足功夫。不管怎么说，酒本质上是用来治愈的，无论酒精度数如何，它始终是治疗我们心情的一剂药方。