汤锅家居百货(应对同质化？山姆中国迭代，用全球采购资源打造百货消费场景)

Posted 2023-05-31

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汤锅家居百货(应对同质化？山姆中国迭代，用全球采购资源打造百货消费场景)

受各种因素叠加影响，超市、大卖场等实体零售持续承压，为寻求突破，今年前三季度，盒马、麦德龙、家乐福、大润发等巨头纷纷加快会员店的开店节奏。
“当市场的不确定性成为一个确定性，与其焦灼外部大环境，从业者不如正视和接受不确定性，在艰难市场里寻找增长机会和新空间，保持持续前行的坚韧。”今年初举行的“CCFA新消费论坛——2022中国零售领袖峰会”上，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示，“再难的市场，也有增长的空间和机会”。
南都湾财社记者最新获悉，面对不断涌入的后来者引发的同质化纠纷，在会员店领域打造了众多网红爆款的山姆近日突然对外宣布，对百货类商品做出全面迭代，进一步发力餐厨、户外、美妆个护、家清、宠物用品等多个百货品类。
“除了知名品牌的商品，如果市面上没有出现符合山姆差异化标准的商品，我们也不会降低要求，而是选择自主研发标准和商品，并且全程管理供应链各环节，从设计、生产、配送到陈列，严格把控，剔除不必要的中间环节，将节省下来的成本体现在最终价格中。”山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）表示：“‘会员第一’是山姆一切业务的出发点，‘不止美食计划’就是在践行我们的使命。”

知名大牌搭配自有品牌组合

“过去26年，山姆打造了生鲜、零食、烘焙、南北干货等标杆性的品类，深受会员喜爱和信赖。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示，随着对市场的洞察日益深入，为了提供更多富有会员价值的商品，山姆进一步突破至“美食以外”的消费场景。而借助强大的全球供应链实力和品牌议价能力，山姆精选和开发了兼具差异化和价格优势的百货商品。

南都湾财社记者采访发现，国际大牌是山姆百货品类最突出的标签之一，此次引入了不少品质过硬、专业性强的头部品牌，比如餐厨品类的Riedel红酒杯、Staub陶瓷碗；服饰品类的Tom Ford香水、Gucci围巾、Anna Sui卫衣；个护品类的欧舒丹护手霜、Marvis牙膏……

“山姆筛选出这些品牌中最适合日常使用的型号和款式，为会员节省了时间和精力。”张青以仅售279.9元的德国菲仕乐汤锅套组为例，“该套商品内含16cm和24cm两种口径锅型，是充分考量会员实际烹饪场景精选的结果：大口径适合炖煮中式汤品，小口径可用于烹调西式酱汁。另外，独特的锅沿加宽倾斜设计也让汤汁不易滴漏。”

作为拥有400多万家庭会员的买手，庞大的会员体量让山姆在采购端拥有强大的议价能力，此次百货类商品也带来了颠覆性的价格优势，比如99元的飞利浦便携烧水杯、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等。据悉，在餐厨、个护等品类，许多商品售价仅是市面价格的三分之一或四分之一。

除知名品牌商品外，山姆也为会员定制开发了系列自有商品产品。比如，仅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠，是山姆与世界头部香精香料公司合作，经过数十轮调试，调制出两款特有香型。而为了让香气更持久，山姆与生产商共同定制研发了微米微胶囊；在成品生产阶段，最大程度确保每颗珠体完整、饱满，罐装后瓶底几乎见不到粉末。

随着养宠的盛行，山姆也与时俱进，仅售248元/900g*6的山姆自有品牌鲜肉双拼猫粮，选用新鲜鸡肉、三文鱼、吞拿鱼和南极磷虾等优质原料，全程0-4℃冷链运输至加工车间；经过尖端技术生产线加工，最大程度维持鲜度和口感；考虑到会员对科学养宠的需求，山姆还在猫粮内添加功能性冻干，帮助会员更好呵护宠物的健康。

新增门店数量最多的一年

“山姆此前带火了一批网红美食，比如35.8元24个的麻薯、39.8元一整只的烤鸡、68元16个的瑞士卷借助小红书、微信等新媒体出圈，成为年轻人打卡的标配。不可避免地，这些网红产品也被会员店新玩家不断效仿、复制，甚至成了标配产品，有时候连包装、烘焙品的外形都一模一样。”有业内人士透露，山姆的供应商也会将同类型的产品以同样的价格，在电商、直播间渠道售卖，这种同质化的现象，也促使山姆不得不持续研发、拓展新品。

但新品有培育时间，而且随着各个商家、各个渠道都在效仿，这些网红产品的利润不断被挤压，可替代性增强。“山姆想要实现差异化，并保持自己的优势，必须寻找新的出路。”上述业内人士表示，实际上，山姆在家电、母婴玩具等领域都具有很强的供应链基础。

在业内看来，升级非食业务，除了差异化布局会员店之外，线上线下全渠道发展也给山姆带来了新的发展机遇。相对于美食，非食业务的标准化程度更高，在线上零售可开拓的前景更为广阔，消费者购买家电、护肤等实用性产品的目的性也会更强。

“有一些品类很具有线下的特性，但是它的成交在线上。比如像智能床这样的家居商品，或者是香水，购买之前都会要试睡、试闻。这样的商品具有很强的线下展示和体验的属性，但是会员最终购买是在线上。线上的生意上涨，不代表不需要线下体验。另外，也有一些商品天然具有线上属性，比如德龙咖啡机，我们线上成交很多，原因很简单，大部分人熟悉这个咖啡机，不需要再次体验，尤其疫情防控期间，会员不能到实体店的时候，可以直接线上下单。我们会根据会员生活的需求和场景深入思考，哪些商品具有天然的线下属性，哪些商品具有线上属性，这也给我们带来了很多机会。”张青透露，她自己已经在山姆买了三床被子，“我在这里工作四年，每一年被子更新，都会再次吸引我。”

“其实，食品之外的所有品类对山姆来说都是非常重要的，我们卖过帆船、汽车、钻石……这就是会员制的优势之一，只要这个商品品质足够好、价格有足够的优势，就可以在山姆销售。”张青表示，百货升级不是重新开始，是围绕会员需求和消费方式的变化，持续打磨购物体验和商品力。

南都湾财社记者留意到，除了升级百货类商品，山姆也加速了开店步伐。尽管这两年大卖场不断收缩、不断关店，但今年前11个月，山姆却新增了5家门店，分别位于上海、重庆、南宁、长沙、无锡，此外山姆北京大兴店也将于12月开业，今年山姆新开店数量将达到6家，这也是沃尔玛山姆进入中国25年以来，新增门店最多的一年。

采写：南都·湾财社记者马宁宁田爱丽