母婴洗护(森敏赵晓庆：洗护行业是“高手的较量”，投机者没机会)

Posted 2023-05-30

篇首语：你若无书相伴，便没了长相伴。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了母婴洗护(森敏赵晓庆：洗护行业是“高手的较量”，投机者没机会)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

母婴洗护(森敏赵晓庆：洗护行业是“高手的较量”，投机者没机会)

2020年，以开发和研究色彩而闻名的国际流行色彩机构PANTONE发布了2021年流行色是明亮黄和极致灰。在母婴市场这眼花缭乱的洗护产品里，笔者很难想象有品牌方会用明亮黄、极致灰做产品主色调，让品牌颜值显眼而清亮，有一种“他强任他强，清风拂山岗”的感觉。

显然，森敏做到了“第一眼钟情”。

明亮黄寓意来自太阳温暖的光芒，明媚振奋、涤荡人心，更不轻易低头认输。而极致灰是坚韧的山川大地，像岁月沉淀的沉稳祥和，能瞬间抚平人心的焦虑和彷徨。

色即心生，这就是洗护品牌森敏的决心。

如果说颜值是抓住旁观者眼球的第一道佳肴，那产品的正餐就是成效。赵晓庆说到产品体验，就像护犊子一样的自信：森敏的每一款产品，我都把它当工艺品对待，从配方设计到原料选择到呈现产品功效，我立足问心无愧和精益求精。

眼前这位身材娇小，面容清丽的女子不擅长言辞，大多时候喜欢一个人做事，有点山簏舍人的小傲娇，但说到森敏，她的谈吐立马变得自信而坦然。

世间洗护千千万，今天我们就来说说森敏的故事。

赵晓庆洗护创业之旅：没有抗菌肽就没有森敏

2008年到2013年，母婴洗护发展初入端倪。十月天使、雅姿美特和萃芙理这三个母婴洗护品牌非常火，是孕产护肤里的头部品牌。而作为萃芙理原操盘手赵晓庆，对洗护的原料选择、配方设计到消费者体验都亲历亲研，她喜欢去研究产品，并在5年的市场运营历练中埋下了对洗护的第一份热爱。

那时是母婴渠道的红利期，赵晓庆在对市场不断的探索和实践中，深感洗护产品必须要聚焦品类和研发，才能让品牌处于一个不断爬坡，不断向上发展成为百年品牌的动能，她迫切希望做一个聚焦品牌出来。

于是在2017年，赵晓庆离开萃芙理，并卖掉了杭州的房子，凑够了500万现金开始创业。谈到当时的勇气，她告诉笔者：“在洗护行业的多年磨练，让我感觉自己不可以再错过，也正因为太热爱这个行业，才决定‘孤注一掷’的创业。当时周围的家人和朋友都不理解，但只有我自己知道，余生不能辜负自己。”

产品型的创业者开始往往是只关注原料和配方的，因为他们并不逐利，赵晓庆也不例外。她一心想研究出好产品，所以并不关心渠道和营销是否成熟。

在近半年的原料挖掘和科研调研中，一款叫抗菌肽的核心原料被赵晓庆所关注。2018年赵晓庆遇见了美国斯坦福大学医学院博士后凌建群，他2006年起任美国斯坦福大学生物学研究室主任，并在2012年发明了“一种抗菌肽的制备方法和应用”的专利技术，但其所有的荣誉不及一腔爱国心，2013年凌博士毅然回国创业，实现了这种无色无味能安全入口的抗菌抗过敏小分子成分即抗菌肽的量产。抗菌肽对细菌有很强的杀伤作用，尤其对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、致病性化脓菌、白色念珠菌等细菌在5分钟内有99.9%杀菌效果。

赵晓庆看到凌博士的这份研究成果时很惊艳，她马上思考求证宝宝的过敏性肌肤能否通过抗菌肽得到快速修复。尤其是宝宝湿疹，这是困扰99%孩子的世界性难题。

作为两个重度湿疹孩子的母亲，赵晓庆一直在治疗孩子湿疹的路上不断寻找良方，但是各种中药偏方洗剂，西药都没有效果。于是赵晓庆大胆的拿着凌博士的抗菌肽给儿子试用，结果孩子的湿疹被神奇的治愈了。

这让赵晓庆更坚定了自己的创业方向，于是她立足洗护赛道，推出了森敏多肽抗菌喷雾大单品来进军婴童洗护细分市场。

坚持科学护理“先杀菌再修护”解决消费者痛点

森敏的抗菌喷雾面市后，获得了消费者的好评。但是经过多轮市场调研后发现，杀菌消炎是根本，皮肤保湿修复是关键。因为抗菌肽虽具备杀菌作用，但它不能作为化妆品原料，只能做成抗（抑）菌制剂。于是赵晓庆又把自己关进实验室，根据宝宝湿疹“先杀菌再修护”的原理，采用“皮肤抗菌喷雾+修护面霜”的抗菌、保湿、防敏三步骤，研发出了森敏“喷雾+面霜”组合产品来解决孩子湿疹难题。

赵晓庆发心道：“现在宝宝的‘红’湿疹、红PP中的红多数是因为皮肤已被细菌感染，表面布满了金黄色葡萄球菌和致病性化脓菌，所以先做清洁和杀菌，再进行保湿修复。我很自豪的说森敏是目前婴童洗护里为数不多的能做到破皮性肌肤修复和快速护臀的品牌。”

不喜夸大营销，不喜过度宣传，赵晓庆始终坚持口碑的力量。她把有限的推广费用全部投入到渠道拓展和让利客户中，为了保证线上线下价格的一致性，森敏杜绝严查拼多多销售，坚持线上电商平台仅作品牌广告呈现。

缘起孩子的湿疹，缘起母亲的“爱之深”，赵晓庆从来没有考虑过渠道是否成熟，品类是否有利润，行业竞争是否白热化，她只是想着可以解决孩子的湿疹问题而去卖房创业。

也许为了梦想选择卖房的创业者有很多，但是赵晓庆作为当代女性，在创业大军里选择了洁身自好，埋头苦干，她的产品逐渐被更多消费者认知。

对激素say no！她只想坚持行业底线

为了做好一款护臀霜，赵晓庆跑工厂就不下100趟，光配方调整就做了30次以上。在成品出来后，为了让体验感更好，赵晓庆还找了100个宝宝进行免费试用，最后在评分达到4.5（总分为5分）才正式面市销售。

“基本上，我们的每一款产品从研发到面市，都要经历2年左右时间的打磨，所以销售这一块我就没有精力，想想也不怕你笑话，我在行业做了这么多年，都是靠合作伙伴口碑相传去裂变渠道。但是目前的状态我是不满足的，因为森敏值得被更多渠道和消费者体验使用。”赵晓庆自豪的说道。

前文有说到，森敏坚持湿疹护理原理是先杀菌再修护，也就是需要先用森敏皮肤喷雾先杀菌再用保湿霜修护进行二次护理。这一理论应用实践需要不断教育渠道和消费者，而当时的母婴渠道商们已经被激素面霜的快速见效和高额利润诱惑，导致很多消费者在不知情的情况下给孩子用上了被偷偷添加激素的面霜，用一天湿疹就下去了，但是过几天又复发，孩子苦不堪言。

但众所周知，激素的作用原理是通过提前透支宝宝的免疫力来对抗细菌和病毒的，这样会让孩子失去自身修复能力，长期使用会带来皮肤变硬、多毛等副作用，甚至演变成激素性皮炎。所以市场上99%以上快速见效的产品，要警惕含有激素的可能。

而森敏皮肤喷雾作为无色无味的杀菌产品，即便是先杀菌再保湿，它的见效也是比较慢的，一般要持续使用2-5天才能看到效果。但对赵晓庆来说，安全是产品的底线，如何说服渠道和门店认可森敏独创的湿疹护理理念，如何让消费者选择安全放心的产品，是森敏营销的第一道关卡。

这一点赵晓庆非常认死理：我们一定要尊重科学，所谓欲速则不达！森敏产品虽然没有激素药膏／面霜见效快，但对孩子没有任何副作用，不会影响孩子的肌肤屏障自我修复能力。

笔者在洗护市场调研发现，激素面霜在2018年前后泛滥成灾，那时候消字号产品在包装盒上只标注主要杀菌成分，这让很多生厂方钻了空子，把违规添加了激素的消字号抑菌面霜大量铺向市场，等工商严查的时候，又偷偷的把没有激素配方的新批次产品换给母婴店主。

但是没有加激素的批次产品卖给消费者后，根本不能快速改善湿疹症状，等母婴店主意识到是激素在作祟的时候，消费者也不再愿意上门了。

对此，赵晓庆看不下去了，她表示：“很多母婴店主明知道是激素面霜，但还是为了赚钱卖给消费者，这点让我很痛心。但这更加坚定我往前走的决心，我相信有良知的母婴人一定会越来越多。今年儿童化妆品新规出台，森敏也第一时间获得了小金盾产品的审批。”

以前门店卖激素药膏，赚钱来得快，见效也快，宝妈也很感激。现在的Z世代消费者，他们都是搜索党、成分党，自己会看配方，对于见效很快的产品会做各方面研究，甚至还会自己掏钱去做检测。一句话，消费者是“火眼金睛”的买单者。

2021年，因为使用激素面霜导致大头娃娃的事件被曝光，地方监管机构严查，所有的消字号面霜被下架，这也加速了森敏的科学护理理念能够快速在渠道市场上被见证和拥护。

赵晓庆固执的说道：“我是两个孩子的妈妈，在母婴行业浸润15年，我坚持慢一点做产品，立足科研，紧抓顶级原料，森敏的每一款产品配方足够贵但也从不高价，因为我对洗护行为的违规乱象恨之入骨，对行业有敬畏之心，这是做为一个母亲的坚守，也是一个创新创业者的倔犟和担当。”

“不为繁华易匠心，提前一个版本遵守法律”，赵晓庆说她始终以这样的标准苛求自己，因为创业者的良知才是企业基业长青最重要的金盾。

让新国货成为国人的骄傲，国潮品牌化才是洗护行业的春天

2009年，进口洗护品牌垄断市场，占比高达68%。而在10年之后的2019年，国产品牌赶超进口，占比高达70%。洗护品牌的“高端化、精细化、专业化、国潮品牌化”四大优势日益显现，高端并不等于高价，30-150元的产品成为消费者心目中的主流客单价，洗护产品的丰富性、多样性和分阶性呈现出了细分市场增长趋势。

为此，近几年更多的资本和专家型人才大量涌入，给洗护行业加码加持。

作为母婴渠道里唯一可以做类目衍生，不受群体年龄限制的品类，洗护品类的“高毛利、高复购、高粘性、高延展性”四大特点也被品牌和渠道所挖掘。

赵晓庆告诉笔者：“婴童洗护的门店毛利基本在30%-50%之间，仅次于营养品，并远远高于奶粉和纸尿裤的利润，同时洗护消费者更重视现场体验，高品质和专业更能实现消费者的高复购。更多的孕婴童洗护品牌正在向家庭洗护衍生，这也是驱蚊产品雷达销量被润本赶超的主要原因。”

2019-2021年，森敏应渠道和消费者需求，先后推出了氨基酸轻奢洗护系列（婴童洗发水、沐浴露、洗手液等），防蚊系列（植物防护喷雾／陀螺、走珠叮咬消消棒等），抑菌洗涤系列（洗衣凝珠、活氧家居洁净颗粒、洗衣皂等）。

区别于市场上的产品呈现，森敏特别采用明亮黄、极致灰和天空蓝这三款国际流行色来增加产品视觉体验。只要一进入实体店，消费者就会被色彩和颜值所吸引。这也潜藏着赵晓庆的“小心思”：“这么些年，森敏大部分靠产品的颜值+效果来积累消费者口碑裂变，每一份用心都会被看见，这一点我很满足。”

而赵晓庆对森敏面霜“吹毛求疵”到什么程度，连保湿霜都有“南北区分”：我们的面霜有好几款，分清爽版本和滋润版本，适合南方宝宝的是柔润轻乳霜，适合北方宝宝的是倍润防皴霜。我们不介意在细分产品里再做细分，只要是消费者需要的，我们都要无条件提供满足。

森敏的发展历程让笔者看到了洗护行业“高手之间”的较量，它一定是“良币驱逐劣币”的时代！赵晓庆表示：“目前洗护市场真正安全有效的产品不多，还充斥着大量的踩红线、黄线的产品，也没有行业老大的出现。我只要坚持一定是有机会的，森敏要做洗护行业的‘马拉松选手’！”