欧诗漫化妆品(“双11”国货美妆发力：品牌差异化求增长)

Posted 2023-05-30

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欧诗漫化妆品(“双11”国货美妆发力：品牌差异化求增长)

本报记者黎竹刘旺北京报道

开卖4小时消费强劲，63个品牌成交额破亿元，10月31日，2022年天猫美妆“双11”迎来开门红。综合淘宝、抖音发布的相关榜单来看，国际美妆品牌依旧是消费热门，但本土美妆势力也开始出现新局面。

近年来，国货美妆品牌越来越受年轻人的青睐，各大电商也纷纷搭建平台，助力其高质量发展。然而，借助于大主播的流量加持迅速发展的国货美妆品牌，如何把“流量”转化为“留量”，其差异化战略和成效在“双11”中亦有所体现。

美妆行业专家白云虎指出，在传统的销售额提高后，目前国货品牌都在寻找第二增长曲线，借鉴国际大牌发展的经验，不能一味打“价格战”，要关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，为长期增长筑牢基础。

发力“双11”

“我觉得你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会付出很多东西，所以我不想再看到我们好的国货品牌，而且已经存在市面上二十年的品牌，因为价格两个字变得很脆弱。”主播李佳琦在综艺《所有女生的offer 2》中对韩束品牌总经理罗燕所说。

这里的“Offer”，可以理解为“产品机制”，泛指品牌商家售卖产品的价格和买赠组合。这场围绕产品与价格的谈判，是今年“双11”的预热。26岁的白领张婕告诉《中国经营报》记者，与上一季相比，她感觉这一季参与的国货品牌更多了。

据记者统计，在此次预热中，国货品牌占比提升到接近50%。除了此前出现的花西子、薇诺娜、夸迪、逐本，还增加了珀莱雅、相宜本草、欧诗漫等国产品牌，李佳琦称要持续“为国货赋能”。

天猫预售销售额亦彰显了消费者国货美妆的信心。从10月31日晚间20点至24点之间4小时数据来看，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身美妆榜单前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平则跻身彩妆榜单前20。

值得注意的是，“双11”预售开启4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿元，成为第一个破10亿元的国货美妆品牌，部分国货美妆产品也出现上线即售罄的现象。对此，商务部研究院电商所副研究员洪勇表示，上架即售空非常正常，国货美妆一直都是线上卖得比较好的品类。这或与李佳琦直播的预热有关，其专长就在国货美妆。

业内人士张书乐则直言，国货美妆在性价比上的优势，确实可以达成销售一空的效果，未必是单纯依靠李佳琦。

根据国家统计局资料，2022年1月至9月，化妆品类零售总额为2774亿元，同比下滑2.7%。不少业内人士寄希望于“双11”大促，期望可以带动第四季度的业绩。

从国货美妆上市公司历年的数据来看，其营业收入也主要集中在第四季度。2019年至2021年，华熙生物、珀莱雅、水羊股份、丸美股份第四季度单季营业收入占比达到全年的30%~40%，贝泰妮更是连续三年第四季度单季度营收占比超过44%。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，“前低后高”是化妆品行业的销售特征，下半年的营收一向高于上半年。但相对于国外品牌来讲，这几年国货美妆是保持着高速成长状态的。此外，“除了传统意义上的几大电商平台，还有各种分享平台和直播平台、短视频平台，共同促进销售。”

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。

天使投资人郭涛分析道，在文化自信不断提升的大背景下，物美价廉的国货产品受到更多消费者的喜爱。而国货企业也开始创新经营理念，积极布局直播电商渠道，充分享受了线上流量、资本、年轻消费者等红利，实现了企业营业收入和利润高速增长。

“国货美妆在中低端已经‘无敌’，但这种平替概念也影响到了其在中高端的发展，尤其是在营销和研发上过度聚焦营销、而让其研发投入薄弱，进击中高端时难度更大。”郭涛补充道。

差异化战略求增长

随着外部环境的变化，“双11”越来越回归消费者和经营的本质，但对品牌的要求也越来越高，考验的并不是一两天曝光后的业绩，更是对产品力、运营能力和供应能力的全方位考察。

正如一位美妆品牌负责人所言，“在流量红利日益减褪和消费相对疲软的当下，靠大促拉动销量的增长，肯定有效果。但对于一个追求长期主义的品牌而言，‘双11’的更大意义在于发布新品、优化货品结构、吸纳会员或者传播品牌文化理念。”

据不完全统计，花西子、完美日记、酵色等彩妆品牌都有发布新品的动作。据花西子方面透露，“双11”期间，花西子设立以“东方印象，黛代相传”为主题，聚焦传播东方美学和文化故事，通过多类型活动向海内外用户展现东方妆容的魅力。

高剑锋表示，国货美妆在功效类、精华类产品上的表现不错。据了解，薇诺娜舒缓修护冻干面膜和相宜本草冻干面膜系列产品颇受欢迎；由于门槛颇高，此前国货品牌精华品类排名相对靠后，但此次“双11”中，薇诺娜舒缓保湿特护精华液、珀莱雅包括红宝石精华和双抗精华在内的8款产品很快售罄。

“主要原因是本土消费需求的多元化升级，其次是中国在医药合成生物学、分子学方面的进步，其中包括玻尿酸、胶原蛋白、干细胞等分子材料发展迅猛，与化妆品做了一个很好的结合。”高剑锋分析道。

白云虎表示，以淘宝直播为首的电商平台和以抖音、快手直播为首的电商平台形成了不同的流量入口，而它所承接的美妆格局完全不一样。根据相关榜单，淘宝上还是以国际大牌为主，客单价偏高；而抖音、快手上的美妆客单价偏低，主要以国货为主。

记者注意到，自去年“双11”起，在抖音平台上的国货品牌就呈现崛起之势。解数咨询数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌位居“双11护肤品预售首日销售排行”前五名，欧诗漫位居第六。根据“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单，花西子位居TOP1。同时，近30日国货护肤套装品牌爆款榜显示产品单价在150～350元。

从电商渠道的销售单价来看，美妆行业更多本土品牌仍然在意的是“性价比”。从长远来看，品牌在选择电商渠道时，应该结合品牌基因，针对自身侧重展开不同的策略。

白云虎指出，“珀莱雅在上半年第三季度仍然保持30%～40%的增长，如果顺利的话今年甚至能够突破60亿元的销售额，就是抓住了一部分消费人群，他们希望产品越来越高端。”如果品牌想要追求高端化的形象，就必须和国外大牌在品质上竞争，加码产品和品牌影响力的投入。抖音、快手面向的是更大众化的消费市场，目前消费者仍更在意性价比，导致品牌相对分散；但这个市场拥有将近一半的消费人群，是值得具有价格优势的国产护肤、彩妆产品发起进攻的场域。

“但无论从国家的发展角度还是从美妆产业自身发展，我们希望的是低端消费人群向中端消费人群转移，中端消费人群向高端消费者转移，这样整个产业才能越来越好。”白云虎如是说。

据相关部门人士透露，目前开展的中国品牌创建行动，就是希望能够保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品等领域培育一批高端品牌。

记者观察到，线下实体店也不甘落后，部分商城也利用“双11”契机助推构建线上渠道。10月24日晚8点，银泰百货在其线上平台喵街开启“疯抢6小时”直播，上百款美妆爆品、新品持续上线，同时，美妆预购也在杭州、宁波、西安等城市的门店开启，并持续一周，消费者不用凑单，去商场可以提前享受“双11”优惠福利。此外，银泰百货还冲榜成为抖音预售首日TOP1。

从为品牌危机避险的角度，部分借助流量发展起来的国货美妆品牌也能把渠道的构建作为变“流量”为“留量”的破解之道。高剑锋认为，线下渠道的布局是有必要的，不仅能够增加营业额，还能反哺线上，提高线上复购的可能性。

郭涛建议，采用线上与线下产品差异化定位策略，线上产品线主要针对年轻消费世代人群开发相关产品，线下以满足大众普通消费者的产品为主，突出体验和服务。“鸡蛋不要放在一个篮子里，且线下渠道有更好的展示和体验呈现，即使不用走量，也可以作为形象展示店形成存在感和体验感，便于加大深度竞争，就如数码领域庞大的小米线下店一般。”