欧登陶瓷是几线品牌(2018-2019市场红利在哪？从“陶瓷富士康”说起)

充满挑战的2017年已然落幕，在2018新年贺词中，欧神诺董事长鲍杰军说，“整个行业处在流变过程之中，渠道变革速度进一步加快……另一方面，房地产行业集中度进一步提高，租售并举的房地产市场改革的长效机制开始建立，传统家装公司与互联网家装都在相互融合，渠道在加速调整。但无论渠道如何变化，对于制造端而言，产品的品质与性价比才是关键。”

今天，我们就选取一家佛山的制造巨头进行分析，解读大变革时代下生产型企业的突围之道——

这家企业，1993年开始做陶瓷，从手抛厂做到抛光厂，又从抛光厂做到拥有四个生产基地的大型企业。2016年之前，它的主营业务是OEM代工，与业内不少知名品牌都有合作。此后，这个陶瓷行业隐形“富士康”，在产品研发、品牌建设、渠道拓展上倾注了更多精力。其负责人表示，企业将在2018-2019年全面启动与房地产商和整装公司的战略合作，其凭借的就是强大的生产能力——三大生产基地，19组瓷砖、瓷片生产线。

它就是全圣。

卖场很少见到顾客 我们的客户在哪里？

李达仁是全圣分公司总经理。曾有经销商问过他一个问题：目前，终端市场促销活动越来越多，客流量却越来越少，卖场里已经很少见到顾客，我们的客户在哪里？

李达仁想，城市在建设，房子要装修，肯定有客户。新的小区刚刚交楼，一半的客户被拦截在了整装公司；其次，精装房又削减了一部分；第三，各种名目的终端活动又截了一部分客流。李达仁意识到，渠道已经发生了翻天覆地的变化，企业必须改变自己，才有机会获取如今的市场红利。

在2017年12月26日全圣企业年会现场，李达仁做了“变·2018”主题分享。他向全场经销商表示：2018年全圣企业将发力家装、整装、工程三大渠道，未来这三大渠道的销售将占到企业总销售额的65%，其中家装25%，整装20%，工程20%。

全圣分公司集团总经理 李达仁

李达仁认为，全圣企业的产品拥有很高的性价比优势，这正是整装公司所诉求的。当前，整装公司已经占到整个瓷砖市场20%的份额，因此全圣企业可以依托自己的性价比优势强势切入整装市场。而对于工程渠道，随着各省市精装房政策的逐渐落地实施，一、二线城市精装房比例已经达到60%，但三、四线城市的精装房的比例才20%，李达仁表示，未来三、四线城市以及乡镇市场的工程项目，包括新农村建设将成为全圣企业发力的重点。

在整装方面，全圣企业将以两种模式与整装公司将开展合作。一，针对土巴兔、金螳螂、家装e站等全国性的大型整装公司，企业总部将利用工厂资源直接对接，终端经销商则负责后续服务；二，对于各省市的地方性整装公司，全圣企业将鼓励、扶持经销商自行对接。

在布局整装渠道的同时，全圣企业也在积极接触大型房地产企业，开始对接与房地产商之间的B2B大宗采购。据透露，江门地区所有的房地产企业已经全部与全圣企业达成了合作，与融创、龙湖、恒大、碧桂园等房企也在接洽之中。

2017年8月5日，粤西联盟和众陶联签署了战略合作协议，启动了“百家建筑集团·千亿采购联盟”B2B闭环采购平台；同年12月，万科、中城、中天联合成立了建材B2B第三方交易平台“采筑”，蒙娜丽莎、欧神诺、欧美等品牌陆续入驻……种种迹象表明，房地产供应链正面临深度整合。

“现在，大型房地产商为了降低采购成本、稳定品质，大宗采购都要对接工厂，不再跟经销商合作。所以在2018-2019年，我们和房地产商的战略合作会全面启动。”据李达仁介绍，全圣企业三大生产基地的19组瓷砖(瓷片)生产线，将为双方合作提供有力保障。

“明年，我首先要布局我的产品，之后我会一步一步先整装，再房地产战略合作，往这两个方面走，我就主抓全国性的大型整装公司和战略精装项目这两大块。”谈及此处，李达仁的眼神中充满了干劲。在他看来，未来，生产型企业将迎来红利期。

如何转型才稳健？OEM+品牌两条腿

资深的陶瓷人对全圣应该都不陌生。从1993年就进入陶瓷行业开始，全圣企业从最初的手抛厂做到了抛光厂，又从抛光厂做到了拥有四个生产基地的大型建筑陶瓷生产企业。建陶行业近二十年来的发展变迁，全圣企业可谓都经历过。

近年来，生产型企业纷纷竖起品牌大旗，试图走出建陶行业内部辐射圈，在终端市场上寻求更大的突破，全圣企业就是其中的代表。据全圣企业伟达分公司集团总经理夏红卫介绍，2016年之前，全圣企业的主营业务是OEM代工，业内不少知名品牌都与其有合作；但从2016年开始，企业梳理了管理架构，整合原有六个陶瓷公司，调整为全圣、伟达、齐圣三个分公司，开始全力打造旗下的八个自营品牌。

作为一家在OEM代工领域赫赫声名的企业，全圣企业为何也走上了品牌转型的道路？谈及此处，夏红卫打开了话匣子。

“大家都知道数码相机是柯达发明的，但柯达后来却倒闭了，原因就是它没有进行转变。”夏红卫解释道，随着消费市场的升级，当今的主流消费群体已经大换血，瓷砖的购买渠道也不仅仅是以前的零售渠道。面对当下市场细分、渠道稀释的现状，如果企业还是沿袭以前的老路子，将会失去参与下一波市场竞争的机会。

伟达分公司集团总经理 夏红卫

另一方面，在行业品牌集中度越来越高的当下，大部分品牌厂商都建起了自己的生产线，OEM订单的减少对生产型企业造成了一定的冲击。同时，原材料成本的上涨也摧残了原本就极为微薄的产品利润空间。在这样的行业环境之下，产能的充沛也许只意味着更大程度的仓储压力，如何开拓新的销售渠道成为生产型企业亟待解决的问题。

夏红卫认为，未来大品牌在整个行业市场中的占有率会越来越大，企业如果只是做代工，有可能会被逐渐边缘化，最后面临淘汰的命运。“在陶瓷行业，如果没有自己的核心品牌优势，所有的东西都是受制于别人，你最终会变成别人的工具。”夏红卫话锋一转，“但如果我们成就了自己的品牌，就可以做一个中间的转换，拿出来一部分的产能做自己的产品，边做代工，边做品牌，两条腿走路会更稳健。”

据了解，目前全圣企业生产自营品牌产品和OEM产品的比例大约是6：4。在全圣企业的规划中，未来将进一步加大自营品牌的生产比例，慎重选择OEM合作伙伴，并控制OEM订单的数量，致力于在不抛弃OEM业务的同时，逐步扩大自营品牌的影响力。

虽然对于全圣企业来说，品牌化运营是一个全新的领域，但夏红卫相信，所有向品牌化转变的企业都会面临这样的过程。“有自己的品牌才能在市场中占有一定的份额，这对于企业未来的增长是有好处的，这个时候即使有风险也必须要进行品牌转型。”夏红卫说道。

一二线城市难分羹 城乡市场大有可为

如今的市场竞争已趋于白热化，一二线城市的市场已被成立较早的品牌瓜分殆尽，新品牌若想在其中分得一杯羹可谓难上加难。面对这样的现状，夏红卫选择退而求其次，将目光瞄准消费者体量更大的城乡市场。“伟达分公司下辖的至大、欧登、金樽、齐圣四个品牌将主要面向城乡市场，以发挥品牌的的性价比优势。目前我们在全国大概有600多个经销商，主要分布在江浙，包括平原、中原一带的县城以及乡镇。”夏红卫说道。

与伟达分公司不同，全圣分公司则定位于走更为高端的专卖店路线。据李达仁介绍，2018年全圣分公司将抛开传统的批发模式，全力扶持德田、富高、奥仕、秦皇达四个品牌的经销商进行专卖店建设，往零售方向走。同时，专卖店还要进驻当地的的大型品牌卖场，以吸引更多的中高端消费者。

“以往，大部分生产型企业在转型时都会选择走批发模式。然而随着消费者品牌意识的觉醒，以及产品利润空间的逐渐透明化，批发模式想要盈利变得越来越难。”李达仁表示，全圣分公司未来将全力扶持经销商在地级以上城市建立专卖店，并采取“以点带面”策略，要求地级市专卖店要辐射周边的乡镇市场。

经过一年多的独立运营，全圣、伟达两大分公司已经在在战略层面呈现出了差异化。据了解，全圣企业已在华夏陶瓷博览城新拿了一个4000多平米的展厅，目前正在装修，将于佛山2018春季陶博会前完工。2018年，全圣、伟达两个分公司将分别入驻两个营销中心，继续践行差异化运营战略。

对于瓷砖品牌来说，除了要有合理的战略规划，适销对路、质量过硬的产品也是不可或缺的。

据夏红卫介绍，早在2014年，全圣企业已经察觉到了市场的变化，虽然那时还没有确定要做品牌转型，但企业在产品方面却及时作出了调整。2014年起，全圣企业陆续砍掉了传统的抛光砖生产线，将其改建成生产抛釉砖、大理石瓷砖等产品。“现在回想起来，我们前期的快速转产为我们后来的品牌转型做了很大的铺垫。”夏红卫说道。

2013-2016年，大理石瓷砖逐渐成为了市场上的热销产品，全圣企业顺势推出的“幻彩”通体大理石瓷砖，其极高的逼真度和耐磨度为全圣企业赢得了大量的OEM订单；2016下半年，全圣企业又推出了“真石1号·瓷抛砖”，以湿法工艺让瓷砖表面纹理更精细，花色、透感得以大大增强，推出市场后得到了大部分经销商的认可；2017年佛山秋季陶博会期间，全圣企业再次顺应市场趋势推出了现代风格的轻奢石、现代砖系列产品，通过多种规格搭配以及工艺的叠加应用，该系列产品再次赢得了客户的一致好评。

在12月26日年会现场，全圣企业副董事长冼国信在接受记者采访时表示，全圣企业将利用春节停窑期间对广东的三大生产基地进行设备的更新改造，增加高附加值的产品，从规格、工艺、产品花色等方面进行升级。此外，三大生产基地也将进行功能区分，两个分公司的产品将进行区分开发设计，各品牌风格上相互独立，以满足不同层次市场和消费者的需求。