欢乐家(黄桃罐头意外爆火背后:专家发声难挡抢购,情怀营销面临挑战)
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欢乐家(黄桃罐头意外爆火背后:专家发声难挡抢购,情怀营销面临挑战)
黄桃罐头又火上热搜!
连日来,不少人将黄桃罐头列入囤货清单,并表示“小时候发烧感冒,妈妈就会给我买黄桃罐头”。被称为“东北神秘力量”的黄桃罐头在多地售罄。中国罐头工业协会预测,今年黄桃罐头的产量大概有30万吨。罐头企业大连林家铺子食品股份有限公司(871930)告诉南都、N视频记者,最近进入店铺直播间的人数明显变多了,生产部门正在全力补货。欢乐家食品集团股份有限公司(300997)则表示,目前货源供应稳定。
对此,暨南大学经济学院教授刘金山认为,这次的抢购热潮起源于人们对儿时的情怀,如果罐头企业只采取类似营销策略将走不长远。因为不同年代的孩子成长背景不一样,在这一代人身上的情怀很难延续到下一代。罐头企业要不断拓展并细分市场,完善智能化供需配给,才能真正实现可持续发展。
多地售罄
“我32岁那年感冒打针,我爸都得下楼给我买瓶黄桃罐头,只有东北的孩子才懂。”“黄桃神会保护每一个生病的孩子。”如今,不少人将黄桃罐头列入防疫囤货清单,导致多地黄桃罐头售罄。
12月13日,南都记者查询发现,在淘宝平台,林家铺子食品旗舰店销量最高的一款黄桃罐头,评价超过了10万,真心旗舰店的黄桃罐头,销量最高的有超3万人次付款。在京东平台,林家铺子官方旗舰店的一款6罐装的黄桃罐头是店内热销第一名的商品,评价超过了20万,欢乐家自营旗舰店的一款售价为14元的黄桃罐头,评价超过了100万,目前显示无货状态。在拼多多平台,欢乐家、虹桥味泉、桃壹佰、梨之缘等多家店铺,黄桃罐头销量均显示在10万+以上。
盒马鲜生相关负责人告诉南都记者,以上海为例,12月8日,黄桃罐头的销量环比增长188%;12月9日,用户购买热情猛涨,销量增长1921%,所有门店库存售罄。12月11日到货上架后,一半以上门店已经售罄。
叮咚买菜华南地区相关负责人向南都记者表示,12月8日-11日,叮咚买菜华北区域黄桃罐头的销量环比增长稳定在2倍左右,华东、华南、川渝区域销量环比增长1.5-2倍。
黄桃罐头的热销也一度造成了货源短缺,多个黄桃罐头品牌网店已经开启了预售模式。12月12日,真心罐头网店的带货主播告诉记者,目前因为产品销售火爆,黄桃罐头现货已经全部售完,工厂开始了边产边销,但由于近日产地大连大雪封路交通不便,预售后大约十五天内才能发货。
黄桃罐头为什么会被列入防疫囤货清单?出生于1991年的陈先生老家在哈尔滨,他告诉南都记者,小时候感冒发烧,家长就会给自己买一罐黄桃罐头,“小时候,东北的冬天没有多少新鲜水果,在物资不富足的年代,黄桃罐头是很珍贵的东西”。他说,其实吃完之后身体的感冒发烧症状并不会缓解多少,但吃到好吃的,心里感到很舒服。“其中还有个谐音梗,‘桃’和‘逃’同音,生病了吃黄桃罐头,寓意着逃过灾病,也算是父母对孩子的心愿寄托。”
也有人表示黄桃罐头真的能缓解不适症状,“小时候发烧都迷糊了,一瓶黄桃罐头加一片扑热息片,第二天就跟活驴一样”。
多方回应
随着黄桃罐头的火爆,连日来,多个厂家先后出面澄清。“最近出现了很多将黄桃罐头作为药的帖子,我们甚至收到了‘你家的黄桃罐头能治病吗’这样的私信。虽然很多是在调侃,但我们仍担心不明真相的宝子们会被误导。”林家铺子方面公开回应强调,黄桃罐头本身没有任何药效作用。
黄桃罐头商家真心旗舰店也呼吁网友理性消费,“其实我们都知道它不治病,但它是情怀,是心灵慰藉,是身在异乡的精神食粮”。
12月12日,广州中医药大学第一附属医院副主任药师谭汉添告诉南都记者,很多网友表示小时候感冒发烧吃黄桃罐头,其实黄桃罐头更多的是起到“安慰剂”的作用。
“小孩感冒发烧不舒服会哭闹、没胃口。黄桃罐头比较美味,家长为了安抚小孩,可能会让他们吃上几块。吃完之后小孩的情绪平稳了,也有了食欲,罐头里的水还可以补充人体水分。”谭汉添说,这种情况下,黄桃罐头起到了“安慰剂”作用。在营养价值方面,黄桃含有丰富的维生素C和β-胡萝卜素,有利于增强人体免疫力。
谭汉添提醒,黄桃罐头不能取代正常的药物治疗,如果有发烧症状,小孩吃一点无妨,但黄桃罐头不能帮助退热。从中医的角度来说,它是属于偏温性的食物,发烧时不宜多吃。
“可能有个别患者吃了黄桃罐头确实能够缓解症状,但个例不能代表大多数。”南方医科大学南方医院感染内科刘红艳副教授告诉南都记者,黄桃罐头毕竟只是食物,与经过临床大规模试验验证的药物有着本质性的区别。
针对部分网友表示“吃过黄桃罐头后,感冒的不适症状有所缓解”这一说法,刘红艳分析,黄桃颜色鲜艳,富含维生素及钾元素,能够使人心情愉悦;且黄桃罐头味甜,能刺激味蕾增进食欲,“症状缓解了可能跟心情有关系”。
刘红艳提醒,由于罐头制作过程中会添加了糖等成分,易导致血糖升高以及痰液粘稠加重,血糖高以及咳痰人群应减少食用。“药物和水果都只能起到辅助作用,真正消灭病毒依靠的是人体自身的免疫系统。”
她建议,比起吃水果罐头,新冠病毒感染者更适合多吃新鲜水果,比如橙子、香蕉,更有利于患者缓解一些不适症状,还要注意多锻炼、健康饮食、提高睡眠质量,来增加人体的免疫力。
产业发展
罐头企业林家铺子今年年中财报显示,公司上半年营业收入3.58亿元,同比增长2.54%。12月12日,林家铺子方面告诉南都记者,目前还没有统计近期黄桃罐头的销量情况,但最直观的体现是,最近进入店铺直播间的人数变多了,生产部门正在全力补货。
另一罐头厂家欢乐家发布的财报显示,今年1-9月,公司完成营业收入10.62亿元,同比增长8.6%。从产品构成来看,罐头收入 4.51亿元,占营业收入的42.45%,同比增长17.37%,其中水果罐头销售收入4.22亿元,占罐头产品收入的93.63%,同比增长16.14%。在水果罐头产品中,黄桃罐头销售收入占比32.13%。
12月12日,欢乐家工作人员向南都记者表示,目前品牌旗下产品货源供应稳定,近期黄桃罐头的销售数据仍在统计中。
谈及如何看待黄桃罐头火爆这一现象时,中国罐头工业协会理事长刘有千向南都记者表示,自己非常理解这一消费现象,“‘新十条’出台后多地掀起抢药、囤药高潮,黄桃罐头也被消费者列入了囤货清单”。他认为,黄桃罐头富含维生素,具有一定的营养价值,作为一种“甜蜜安慰剂”,黄桃罐头有它独特的风味。
刘有千说,黄桃罐头之所以在北方脱销,除了因为它是很多北方人的儿时甜蜜回忆,还因为黄桃罐头的主要产区就涵盖了辽宁大连的瓦房店、山东临沂平邑等地,所以北方人吃黄桃罐头有地理优势。“部分南方人表示几乎没听说过感冒发烧吃黄桃罐头,是因为相较于黄桃罐头而言,南方盛产橘子罐头,甚至有吃橘子罐头‘大吉大利’的说法。”
回溯罐头在中国的发展历程,刘有千告诉南都记者,中国罐头工业兴起于上世纪50年代,早期以出口为主,经过70多年的发展,中国现如今是世界上主要的罐头生产国与出口国,出口量在全世界范围内占有较大比重。在外销国际市场的同时,这些年也开始转向国内市场,目前国内市场和国际市场的比重为7:3。由于国内市场持续向好,产品不断高端化、年轻化、个性化。水果罐头的消费群体目前以年轻人居多,公司白领、大学生是主要消费人群。
“今年的季产期,水果都是丰收的,所以各大企业的水果供应相当充足,水果罐头产能十分充裕,完全能满足目前上涨的销售量。”刘有千表示,未来黄桃罐头大幅涨价的可能性很小,可能会有小幅度的价格波动,部分市场或因出现短时的供需不平衡,导致价格略有上升。
未来出路
本轮黄桃罐头的抢购热潮,是否能成为罐头生产企业的发展新机遇?
“这是肯定的,通过这次热销可以扭转人们之前的一些观念,比如认为罐头有防腐剂等错误认识,还可以促使黄桃罐头企业更加重视内销市场,把更多精力投入到拉动内需上来。”刘有千预测,今年黄桃罐头的产量大概有30万吨。
暨南大学经济学院教授刘金山则认为,这次黄桃罐头的火爆源于人们童年生病时,父母拿这种当时的“奢侈品”鼓励他们吃药的记忆,引起了人们的共鸣,产生了一个类似“潮涌”的现象,但这也只是一个小小的浪花而已。
“水果罐头最大的作用是延长水果的保鲜时间,解决了长时间的保存和远距离的输送问题,对于我国的乡村振兴和农业现代化有着重要意义。”刘金山说,“但目前这个产业所面临的成本上涨和毛利下滑的困境是不可避免的。今年的多重风险冲击比如能源、人工等因素,都导致罐头生产成本不断上升”。
刘金山认为,虽然这次黄桃罐头抢购潮在一定程度上缓解了罐头企业的现状,颇有“雪中送炭”的味道。但对于这次起源于情怀的火爆,如采取类似的营销策略,企业将走不长远。因为不同年代的孩子成长背景不一样,在这一代人身上的情怀很难延续到下一代,“现在水果罐头很难再成为‘奢侈品’了,只能采取薄利多销的策略,拓展并细分市场,完善智能化供需配给”。如何细分市场?他举例,针对年长的顾客,可以培养他们对于品牌的忠诚度,而年轻群体则需要在宣传推广方面发力。
刘金山认为,要想走数字化、智能化路线来扩宽市场,不能仅靠企业发力,政府的协作也很重要。数字化基础设施以及公共物品的建设需要政府提供,这样才能创造良好的营商环境。海外市场也是不容忽视的市场份额,同样需要政府的跨境出口政策支持。
扎根罐头行业多年的刘有千也表达了自己的看法,“现在罐头行业的集中度比较低,全国性的龙头企业和知名品牌数量不多,各大企业还是要以品牌建设为中心,做好全面创新,包括品牌、产品、技术、营销、包材的创新等,向中高端市场转型、向智能制造转型、向综合性集团转型”。
出品:南都即时
采写:南都记者 韦娟明 实习生 付冰洁 陈子河
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