森地领航高配开三年能卖多少钱(食品饮料行业专题研究：三维度看中国食饮企业出海)

Posted 2023-05-30

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森地领航高配开三年能卖多少钱(食品饮料行业专题研究：三维度看中国食饮企业出海)

（报告出品方：华泰证券）

核心观点

全球消费市场正迎来多元化时代，中国消费品顺应新趋势，“大国崛起”奠定新基石，“中国味道”挖掘新需求，“中华文化”传播新故事，中国食饮出海迎来新机遇： 1）全球消费市场：多元化时代下中国消费顺应新趋势。新一代消费主力 Z 世代对多元产品的接受度和兼容性更强，同时社交媒体的兴起进一步强化信息传播的效率，以“中国味道”、“中华文化”为代表的饮食文化产品出海的教育成本大大降低。 2）大国崛起：中国制造迈向价值链中高端。随着人口红利向工程师红利转化、供应链体系的完善升级、持续的研发投入推动转型升级，中国制造逐步迈向价值链中高端。 3）文化自信：中国文化传播赋能消费出海。大国崛起支撑文化自信，随着人口流动与国际商贸的增加，以及我国软实力不断增强，中国文化的国际认同度持续提升，现代传播媒介有力赋能，促进中国文化在潜移默化中得到深层次认同。

以新的宏观背景为基础，结合出海进程，我们从制造出海、味道出海、文化出海三维度全方位梳理和探讨中国食饮企业出海的发展路径和机遇：一、制造出海：全球通用品的中国制造优势输出。全球通用品（酵母、天然食品添加物等食品原料）直接受益于中国制造优势的强化，全球化布局的阻力相对较小，出海进程领先。 1）酵母：酵母及其衍生品凭借天然属性，健康化趋势下有望充分受益，国内酵母企业凭借差异化的干酵母产品和性价比优势顺利出海，全球化进程领先。安琪酵母作为全球第二大酵母生产企业，凭借差异化的产品以及产能/技术/资金/成本等多维度综合优势顺利出海。 2）天然食品添加物：赤藓糖醇、植提物等食品添加物作为典型的全球通用品代表，有望充分受益于健康化趋势，凭借规模、技术、成本优势实现全球性扩张，同时健康化趋势下，天然健康的食品添加物对于化工合成食品添加剂的替代也有望提速。典型代表为全球赤藓糖醇龙头三元生物和植物提取行业龙头晨光生物。

二、味道出海：中国味道顺应新趋势，挖掘新需求。味道是饮食文化出海的关键抓手，看好国内优质食品饮料企业凭借独特且具记忆度的口味切入海外市场，但地区间饮食文化差异构成此类企业出海的最大挑战。 1）软饮料：健康化消费新趋势赋予本土企业出海良机。元气森林差异化发力无糖气泡水赛道，凭借丰富多元的口味（如荔枝味饮料在北美市场罕见）和针对性营销顺利出海，蜜雪冰城依托高性价比产品和供应链优势积极开拓海外门店，22Q1 末海外门店数达 571 家。 2）特色食品：我们看好中国特色传统食品（辣味食品、火锅、瓜子等）凭借差异化、好味道、成瘾性顺利出海。国民辣酱老干妈产品至上带动中国口味成功出海；小肥羊引领火锅这一 “中国风味”出海；洽洽食品循序推进瓜子出海，在东南亚华人市场已初具规模。 3）方便食品：国内方便食品的出海本质上是中餐口味的出海，方便小火锅登陆美国市场，水产预制菜企业搭乘 RCEP 的政策快车，酸菜鱼等独具中国特色的预制菜产品顺利出口。

三、文化出海：凝结中华文化、依托文化自信的产品输出随着我国综合国力与国际话语权的提升，民族文化影响力强化，品牌出海可期。 1）具有鲜明中国特色、蕴含深厚中国文化的民族食饮品类有望作为标志性产品获得文化出海赋能：以白酒为例，其充分受益中国文化的全球传播，目前消费仍以内需为主，对比威士忌，白酒出海目前仍面临口味接受与价值认同上的挑战，贵州茅台/五粮液/泸州老窖/ 山西汾酒等名优酒企积极创新白酒饮用方式并讲好中国故事，抱团出海可期。 2）现代食饮品类依托中国文化进行营销，亦有望享受中国文化出海红利：以啤酒为例，作为全球共饮的低度酒，其口味接受度高，目前全球啤酒市场均已进入成熟期，丰富品牌内涵、获得价值认同成为竞争核心，全球啤酒市场中百威/喜力/嘉士伯等具有悠久历史的品牌占优，国内厂商应继续提升品质、借力民族文化提升影响力，拥有较大出海潜力。

宏观背景：大国崛起，文化自信

全球市场——中国消费品顺应多元新趋势

消费人群：Z 世代已逐渐成为全球消费主力军。成长于信息化、全球化时代的 Z 世代对多元产品的接受度和兼容性更强，意味着国内饮食、文化出海的教育成本大大降低，中国产品与品牌有望凭借品质、创新、高性价比、特色味道和文化输出等优势获得全球消费者的青睐。Z 世代是指出生于 1995-2010 年的一代人，第一批 Z 世代多数已经完成教育阶段步入职场，获得收入并逐渐成长为消费的重要力量，他们注重产品与服务、品质与功能、科技与创新。受益于全球化的大趋势以及互联网带来的宽范围信息接触，Z 世代对多元化文化、产品的接受度及兼容性同样相对更强。

消费趋势：消费人群变迁下，全球食品饮料市场迈向更加包容与多元化的方向发展。全球消费趋势呈现健康化、低碳化与多元化的特征，并在饮料、酒类、休闲零食与方便食品赛道中均得到了体现，为国内食品饮料企业创造了新机遇。传播途径：社交媒体的介入成为全球性饮食习惯变迁的技术动因，将世界各地的消费者联系得更加紧密，“好产品”能够被迅速和广泛地传播。在新媒体时代，脸书、Instagram、抖音等社交媒体的赋权和赋能使得不同地区和国家之间都可以通过网络平台迅速完成信息的传播和处理。全球社交媒体的使用有助于中国饮食文化及中国特色风味食品在世界各地的消费者教育，是我国食品饮料企业整合全球资源、加快“走出去”步伐的重要助推因素。

大国崛起——中国制造迈向价值链中高端

制造业是中国经济的重要构成，且中国制造正逐步迈向价值链中高端，全球竞争力日益强化。世界银行的数据显示 2021 年中国制造业增加值占 GDP 的比重达 27.4%，高于日本/ 德国/美国的 19.8%/11.2%/18.3%，以及全球 17.0%的平均水平。人才：人口红利向工程师红利转化，引领中国制造业向中高端升级。人口红利向工程师红利的过渡是推动我国制造业转型升级、全球竞争力不断强化的重要力量。早期阶段中国制造业在劳动力密集型行业率先建立起竞争优势，随着人口红利逐步弱化，工程师红利成为驱动国内制造业发展的新的支撑，为中国制造业向中高端升级奠定基础。

供应链：完整且不断升级的供应链体系是中国制造的核心优势。中国拥有完整且纵深的供应链能力，在原料供应、产能布局、工业化生产等维度构建起兼具规模、密度和弹性的综合优势。中国制造的供应链核心优势正从单一的成本优势向成本、技术、效率等多维度综合优势转变，带动中国工业增加值在全球的占比（按照美元现价计算）从 2004 年的 9%提升至 2021 年的 30%左右。技术研发：持续的研发投入推动中国制造业稳步推进转型升级。据科技部，2020 年中国大中型工业企业研发经费投入 1.1 万亿元，对应 2010-2020 年 CAGR 10.4%。中国制造逐步由劳动密集型的低附加向技术密集型的高附加值转型。

文化自信——中国文化传播赋能消费出海

底层逻辑：经济崛起是文化崛起的核心支撑，中华文化走向全球。1）文化可见度：华人华侨对民族特色产品的消费形成了海外消费的核心基数；而以“一带一路”为代表的国际商贸合作持续深化，增加了跨国会议、投资项目磋商等商务交流场景。2）文化认同度：据 Brand Finance 的《全球软实力指数排名》，2022 年中国软实力排名由 2021 年的全球第 8 位上升至第 4 位、亚洲第 1 位。3）文化输出：丰富内涵×多样媒介。据《中国国家形象全球调查报告 2019》，海外受访者认为中餐（53%）、中医药（47%）、武术（43%）是中华文化最典型的三个代表，分别展现着中国人在生活、科学、社会维度的智慧精粹。

综上，我们认为，全球消费市场正迎来多元化消费时代，中国食饮出海有望迎新机遇。新一代消费主力对多元产品的接受度和兼容性更强，同时社媒兴起强化信息传播的效率，大国崛起和文化自信助力中国食饮消费出海。下文我们将从制造出海、味道出海、文化出海三维度梳理和探讨食饮出海的发展进程和机遇，从全球通用品的中国制造优势输出，到中国好味道的特色饮食输出，再到携文化出海的中国优质品牌，出海企业面临着不同的业务逻辑、海外市场发展阶段和竞争环境，以及不同的产品认同度和文化认同度。我们期待中国企业在全球消费新趋势、中国崛起新机遇下，在消费领域实现从跟随到引领，制造端凭借规模和技术优势实现全球性扩张，味道和文化出海凭借独特和领先性特征，占领市场先机，赚取超额利润。

制造出海：全球通用品的中国制造优势输出

全球通用产品制造属性更强，顺应中国制造全球竞争力强化之势稳步出海，且在出海过程中面临的饮食习惯、文化属性等方面的阻力较小，出海难度相对更低。我们将酵母、天然食品添加物等在全球范围内广泛应用的基础性原材料定义为全球通用品。出海的底层支撑在于中国制造的优势输出，且其出海的核心竞争力正逐步从单一的性价比优势过渡至定价、技术等多维度的综合优势。总结代表性全球通用品生产企业的成长历程，我们发现性价比优势是早期国内企业出海的重要支撑。依靠中国市场相对低廉的原料、劳动力等生产要素价格，国内企业在全球市场的成本竞争力相对突出，并有力支撑了初期阶段的产品出海。随着研发、生产、加工、制造工艺的渐进性积累，同时在国内工程师红利的支撑下，国内企业出口优势逐步从性价比过渡至定价、技术等多维度领先的综合优势。

国内全球通用产品凭借制造优势及性价比优势出海，出海进程相对领先。具体来看，在酵母、赤藓糖醇、植提物等多个细分领域中国食饮企业均具备全球领先的制造能力和产品性价比。同时，部分企业亦将国内制造优势向海外输出，在更具成本禀赋的国家新建工厂（如晨光生物在印度、缅甸、赞比亚等国设立生产基地，安琪酵母在埃及、俄罗斯建立生产基地），实现制造优势的全球化以及成本效率的更优化，安琪酵母/三元生物/晨光生物 21 年海外业务营收为 28.2/10.3/9.3 亿，占总营收的比重分别达到 26.4%/61.4%/19.1%。

酵母：差异化及性价比优势助力本土企业出海

安琪酵母：国际化起步较早，积极扩产并逐步成长为全球第二的酵母行业龙头。安琪酵母主要从事酵母及其深加工产品的生产与销售，从 2000 年左右开始对外出口酵母类产品， 2013/2017 年埃及/俄罗斯工厂先后投产，截至 21 年已在海外拥有 4.6 万吨干酵母及 1.2 万吨 YE 产能，产品出口至包括非洲、欧洲、美洲、东南亚、中东在内的 163 个国家和地区，且在至少 15 个国家市场占有率排名第一。21 年公司海外业务营收达到 28.2 亿元，占公司总营收的 26.4%。产能维度看，安琪作为全球酵母产能扩张的主力军，酵母类产能从 2009 年的 9 万吨扩张至 2021 年的 32 万吨左右，规模优势日益凸显。

竞争格局：安琪通过积极扩展开拓市场，全球市占率已超越英联马利位列第二。酵母行业因重资产、重技术且下游粘性较强，因此呈现寡头垄断的格局，21 年全球酵母市场乐斯福 /安琪酵母/英联马利的市占率分别为 31%/19%/16%，国内酵母市场安琪酵母/乐斯福/英联马利市占率分别为 61%/15%/11%。安琪依靠更快产能扩张速度、差异化的产品及性价比优势，国内竞争优势不断扩大，全球市占率亦逐步超越英联马利位列第二，仅次于乐斯福。

差异化、性价比构成本土酵母企业出海的核心优势。1）干酵母的差异化优势。国内酵母产品以干酵母为主，而欧美发达国家以鲜酵母为主，保质期相对更长、无需冷链运输的干酵母更加匹配新兴市场需求。2）产品性价比优势相对突出。龙头安琪酵母在进入海外市场早期奉行高性价比的定价策略，后续随着产品竞争力的提升，价格体系不断优化，目前安琪海外产品相较竞争对手的价格优势有所收窄，但仍维持在 10-20%左右的价格优势。性价比的本质来源是产能、技术、资金、成本等多维度构建的综合制造优势：1）产能优势：安琪背靠酵母增量需求旺盛的新兴市场，扩产动能依然强劲，乐斯福/英联马利由于基地市场（欧美等发达国家）酵母需求已基本稳定，扩张动能不足；2）技术优势：酵母高品质菌种培育工艺存在技术壁垒，技术端依赖不断积累的渐进性创新；3）资金优势：酵母行业需要重资产投入（吨产能建设投入在 2-3 亿元左右），且生产过程中环保成本较高； 4）成本优势：生产基地位于国内及海外新兴市场，原料/人工/燃料动力成本具备优势。

展望未来，我们认为酵母及其衍生产品（如 YE 等）作为天然食品，健康化消费趋势下有望充分受益，海外市场机会仍然较大。全球酵母消费市场发展尚不平衡，作为必需品，酵母市场规模与人口密集度和出生率正相关，人口基数大，且增速相对较快的新兴市场更加值得关注。目前看，酵母 65%的产能仍集中在市场相对成熟、增长潜力相对有限的欧美地区，酵母产能和需求的不匹配给予了新的发展机会：1）亚洲：21 年安琪在中国的市占率已超过 60%，行业领先地位稳固，印度等东南亚新兴市场国家人口基数大且仍保持较快增长，挖掘空间广阔；2）中东及非洲：中东及非洲的人口同样保持较快增速，贡献酵母增量需求，安琪酵母通过埃及工厂可实现对中东及非洲市场的有效覆盖；3）南美洲：南美同样为重要的新兴市场，安琪若能较快推进本土化工厂布局，南美新兴市场的开拓布局有望提速。

天然食品添加物：良好的成本控制及研发能力助力产品出海

食品添加物作为典型的全球通用产品，成本和技术优势助力出海。辣椒素及辣椒精等植提物、赤藓糖醇等代表性天然食品添加物作为全球通用型产品，在出海过程中面临的饮食习惯、文化属性方面的阻力相对较小，出海难度相对较低，代表企业为三元生物/晨光生物。

代表企业（一）：三元生物，全球领先的新型甜味剂生产商，受益于全球性健康化趋势下

消费者对健康的关注和对糖分摄入的控制，乘无糖之风顺利出海。聚焦新型甜味剂的生产销售，主要产品为赤藓糖醇及复配糖。公司为国内较早开始工业化生产赤藓糖醇的厂商，自 2007 年成立以来专注于赤藓糖醇产品，目前已成长为全球赤藓糖醇行业领导者之一。由于海外消费者健康无糖饮食习惯更早崛起，公司早期产品以海外出口为主，三元生物海外市场以欧美地区为主，并覆盖东亚、东南亚、澳洲及非洲等 30 多个国家和地区。

竞争格局：赤藓糖醇领域呈现寡头垄断的竞争格局，三元生物领跑行业。近年来随着健康化、低糖化趋势兴起，赤藓糖醇作为一种天然甜味剂，成为蔗糖的高端替换品，行业步入景气区间。国内企业依托中国山东领先的玉米（赤藓糖醇原材料）深加工产业优势及劳动力优势，叠加生产工艺的不断精进，成长为全球赤藓糖醇生产制造中心，三元生物凭借性价比、技术等多维度竞争优势领跑行业，根据公司招股书，2019 年三元生物赤藓糖醇产量占国内赤藓糖醇总产量的 54.9%，占全球总产量的 32.9%，为全球赤藓糖醇行业产量最大的企业。

健康化、低糖化趋势下赤藓糖醇对蔗糖的替代空间广阔，三元生物在赤藓糖醇赛道的竞争优势体现在：1）研发端：赤藓糖醇生产过程中涉及发酵培养基配方、发酵工艺控制、母液回收及提取、分离脱色技术等多个技术环节，并且由于赤藓糖醇生产为全流程续贯式推进，每个技术环节都会对最终产品质量产生重要影响。三元生物凭借在行业内的多年积淀，在发酵菌株、培养基配方、生产工艺等环节都积累了较为深厚的技术壁垒，如在发酵菌株合成赤藓糖醇环节，公司实验室转化率可达 53%以上，领先于行业内 33%-47%的平均水平；2）成本端：公司凭借良好的区位优势、更高的转化提取率和制造工艺实现更高效的生产。公司与国内最大的玉米淀粉糖加工企业西王集团均位于山东滨州，同时凭借渐进性的制造工艺积淀在赤藓糖醇转化率、提取率等多个关键技术环节均具备领先优势，实现更高的生产效率；3）产能端：21 年拥有赤藓糖醇产能 8.5 万吨，居国内行业第一。

代表企业（二）：晨光生物：植物提取行业龙头，海外市场开拓卓有成效。公司主要致力于研制和生产天然色素、天然香辛料提取物和精油、天然营养及药用提取物等，于 2002 年拿到第一笔国际订单、开始对外出口，2008 年公司抓住国内辣椒原材料降价，而竞争对手印度企业原材料涨价的契机，主动降价，迅速打开墨西哥和日本市场，2012 年首家海外子公司印度晨光试生产、进一步开启全球化布局，至 2021 年海外业务收入 9.3 亿元，营收占比 19.1%。公司产品销往欧洲、日韩、东南亚、南美、北美、大洋洲等地区，下游客户主要为奇华顿、森馨、味好美等国际知名食品/香料/药品/保健品生产企业，客户群体基本保持稳定。

竞争格局：植物提取行业整合加快，龙头企业竞争优势显著。据海关统计，我国系全球主要的植物提取出口国，出口额远高于进口额，2020 年我国植物提取物出口额达 24.5 亿美元，进口额仅 7.7 亿美元。从出口市场分布来看，北美、亚洲和欧洲是全球植物提取物的主要消费市场。我国龙头企业凭借规模/技术/管理等优势提高在国内外的市场份额，在更多的细分品种上呈现出寡头格局。据食研汇 FTA，16-20 年甜菊糖（膳食补充剂原料）始终稳居我国植物提取出口产品的第一位，晨光生物在甜菊糖领域亦在积极布局；天然色素辣椒红的市场需求也较为稳定，晨光生物占据全球 50%以及国内 70%的市场。辣椒精和叶黄素的产销量分别于 2014、2016 年成为世界第一，其中叶黄素的全球综合市占率约三分之一（其中全球饲料级叶黄素市场份额约 40%，食品级叶黄素市场份额约 20%）。

随着研发、生产、加工、制造工艺的渐进性积累，晨光生物已然构筑研发实力及良好的成本控制能力等综合制造优势： 1）研发实力强劲，提取物综合利用率行业领先，依靠技术领先在提取过程中节约成本。截至 22H1 末，公司获得授权专利 289 项，发表论文 216 篇，参与辣椒红等国际标准、国家标准的修订 63 项。在辣椒红/辣椒精的生产中，公司以独创成套加工设备和高效逆流连续萃取工艺实现了规模化、连续化、自动化生产，其自主研发的混合溶剂提取工艺实现了色素和辣素的兼顾，辣素提取率提至 98%以上；在番茄红素的生产中，不同于竞争对手采用番茄酱作为提取原材料，公司具备从番茄皮籽中提取的技术专利，番茄皮籽系生产番茄酱的副产品，原材料获取成本较低；在甜菊叶的生产中，公司率先研发出溶剂提取的方法，能提取出 di-CQA 新成分，通过同一过程中的多种类提取降低了产品的综合成本。 2）原材料产地全球布局，主要原材料成本低于同行 5%-10%。公司充分利用国内特有的地理环境和气候条件，在新疆喀什、云南腾冲种植万寿菊，在河北曲周布局甜叶菊生产基地，同时公司积极在全球范围内配置资源，目前已在印度的优质辣椒产区设立了子公司、在缅甸发展万寿菊（叶黄素原料）种植、在赞比亚试种辣椒/万寿菊/甜叶菊等农作物，并在美国布局番茄红素生产项目，为寻找新基地做尝试。

味道出海：中国味道顺应新趋势，挖掘新需求

海外消费新趋势、新需求的挖掘赋予国产品牌出海良机：1）顺应全球化消费新趋势：我们认为，每一轮新消费趋势的出现都是新兴品牌进入市场的绝佳机会，国内企业若能前瞻性把握全球性消费新趋势，并针对性开展产品及营销布局，或将有望乘消费新趋势之东风顺利出海。站在当前时点，我们判断健康化、低碳化等新消费趋势方兴未艾，或将赋予本土相关品牌出海良机；2）挖掘新消费需求：中华饮食文化传承千年、积淀深厚，形成了辣味食品、火锅等众多中华特色美食积淀，本土企业若能以传统美食为矛，带动中国特色饮食文化出海，并逐步培育海外消费者新的消费需求，亦有望享受“味道”出海的新机遇。

如何出海：味道是饮食文化出海的关键抓手，看好国内优质食饮企业凭借更加好吃、好喝、方便的产品，以独特且具记忆度的口味为支撑切入海外市场。考虑到当前国内食饮企业尚处于出海初级阶段，尚未形成真正意义上具备全球影响力的品牌，同时中国文化（尤其是饮食文化）的全球影响力同样相对有限，因而产品力将成为当前阶段本土企业出海的重要抓手。味道作为产品的重要标签，我们判断独特且具记忆度的口味或将更加容易形成差异化的产品印象，有效抢占海外消费者心智，进而国内优质食饮企业或可沿着味道形成初印象→形成产品认可度→形成品牌认可度→带动饮食文化出海的路径，循序渐进实现出海。

出海进程：部分企业已实现海外业务布局，但海外业务营收占比最高不超过 10%，多数企业尚未实现在海外基地的本土化生产，仍处于出海的初级阶段。当前时点，部分企业凭借核心产品优秀的口味已经实现海外业务布局，但除洽洽食品 21 年海外业务营收占比达到 8.7%外，多数企业海外业务收入体量不及亿元，占总营收比重亦不及 5%，仍处于出海的初级阶段。生产与销售模式上看，多数企业仍然以国内生产为主，仅洽洽在泰国拥有生产基地布局，因此较高的运费、本土化销售渠道布局较少导致多数产品在价格上缺少竞争优势，元气森林气泡水、老干妈等多数产品的海外售价高于国内，亦高于海外同类产品售价。

核心挑战：短期难点在于地区间饮食文化的差异。短期看，相较于可口可乐、百事（乐事薯片母公司）、麦当劳等全球性食品饮料巨头，当前国内部分食品饮料企业已有一定海外业务布局，但整体出海程度仍然不高，我们认为核心原因在于地区间饮食文化的差异，而中华饮食文化的全球化程度及对外输出水平仍处在初级阶段，导致国内美食海外普及率不高。

饮料：紧抓健康化、低碳化消费趋势赋予的出海机遇

（一）软饮料：健康化、低碳化消费逐步成为全球化新趋势，赋予本土企业出海新机遇。据欧睿，国内健康软饮料（剔除瓶装水）占软饮销售额比重已从 2007 年的 5.9%提升至 2021 年的 19.0%；以英国为例，BMC Medicine 的研究成果显示，2015-2018 年英国软饮料含糖量逐年降低，去糖化趋势下，高糖饮料占英国市场饮料消费量的比重亦从 2015 年的 19%下滑至 2018 年的 11%。我们认为，健康化饮料的加速渗透、软饮料含糖量的降低均彰显出健康化、低碳化的消费已逐渐成为全球消费新趋势。每一轮新消费趋势的出现都是新兴品牌进入市场的绝佳机会，国内企业若能前瞻性把握机遇，并针对性开展产品及营销布局，推出顺应新趋势、切中新痛点的重磅产品，或将有望乘消费新趋势之东风顺利实现出海。

海外市场及格局：美国风味气泡水市场蓬勃发展，La Croix 凭借多元化口味及性价比定位异军突起。据欧睿，2021 年美国风味气泡水行业零售额 32.8 亿美元，对应 12-21 年 CAGR 为 13.1%，行业仍处于快速增长期。La Croix 气泡水凭借零糖、零甜味剂、零添加的优势，充分受益于健康化浪潮，其在美国风味气泡水行业的市占率由 2014 年的 9%上涨至 2021 年的 22%，占据行业第一。我们认为 La Croix 的异军突起核心受益于其多元化的产品口味和性价比优势：1）多元化口味：通过快速的口味迭代更新满足消费者多元化口味需求，先后推出樱花味、李子味、番石榴味、黑莓味、柠檬味、青柠味、橘子味、杏子味、芒果味、百香果味、椰子味等多种口味；2）性价比优势：据亚马逊，La Croix 产品售价在 0.048 美元/盎司左右，相较竞品 Bubly/AHA 的 0.051/0.195 美元/盎司具备相对明显的价格优势。

出海进程：元气森林出海起步相对较早，但目前处在初级阶段。元气森林诞生之初就提出了立足于“服务全球”的品牌视野，具备较强的全球化基因。2019 年元气森林启动海外战略，并率先进入北美市场，目前产品已销售至美国、英国、澳大利亚、新加坡等 40 多个国家和地区。2020 年迪拜世博会上，元气森林亦作为中国馆高级赞助商亮相。21 年末元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜 TOP10，并获得该赛道新品榜 TOP3。

企业优势：元气森林凭借更加丰富多元的口味选择和独特的包装设计，实现差异化突围。元气森林在口味和包装上具备一定差异化优势：1）口味多元且具备差异化优势：元气森林和 La Croix 均具备相对多元化的口味布局，但两者在口味上仍然存在差异，例如元气森林的荔枝味在北美市场相对稀缺，此外元气森林的白桃、山楂、酸梅汁等口味同样具备差异化特色；2）包装设计新颖：元气森林包装整体风格清爽，日式“気”字醒目，增强差异化特征的同时，使得消费者自然产生“轻爽”、“健康”、“品质”等联想，增强消费意愿。 3）营销端输出中国文化：元气森林海外产品的营销围绕“气”字展开，输出“气”在中华文化中的内涵并将之与品牌文化相结合，通过中华文化的输出助力品牌出海。

（二）现制茶饮出海：更新鲜、更具交互感的茶饮解决方案

底层逻辑：类似于星巴克携现制咖啡实现全球性扩张，看好国内企业携现制茶饮走向全球。相较于传统饮品，现制饮品本身具备更新鲜、更具交互感的特征，通过新鲜切中消费者对广义健康概念的需求，同时具备一定的社交属性，使得现制饮品具备产品+体验的双重属性。我们认为，中国作为茶饮消费大国，在茶饮方面具备悠久的历史积淀和文化基础，在打造现制茶饮方面具备天然优势，同时凭借国内强大的供应链能力，看好国内现制茶饮龙头把握行业趋势，复刻星巴克携现制咖啡全球性扩张的故事，带领中国茶饮走向世界。出海进程：蜜雪冰城出海进程相对领先，截至 22Q1 末海外门店数量达 571 家。国内现制茶饮龙头喜茶、蜜雪冰城等均于 2018 年开启海外门店布局，目前喜茶的海外门店数量相对较少，而蜜雪冰城海外开店进程相对领先。具体看，蜜雪冰城于 2018 年在越南首都河内开出第一家海外门店，并一路保持相对较快的门店扩张速度，目前在东南亚几大主要市场均已实现成规模的门店布局。

企业优势：蜜雪冰城凭借高性价比的产品和供应链优势出海拓张，享受东南亚市场消费升级红利。当前阶段蜜雪冰城海外业务布局主要围绕东南亚市场展开，主要系当地饮食习惯与中国接近，且多数东南亚国家经济发展趋势向好，青年人口占比较大，购买力的不断增强叠加消费升级大趋势下现制茶饮迎来渗透良机。行业红利之下，蜜雪冰城凭借更强的产品性价比及供应链优势充分受益：1）更高的产品性价比：蜜雪冰城秉承“高质平价”的产品理念，其在越南市场一杯奶茶的售价在 2-3 万越南盾左右（折合 6-7 元人民币），凭借更高的产品性价比受到消费者青睐；2）供应链优势：蜜雪冰城组建多个子公司负责海外门店原材料供应，其中两岸香港子公司负责采购食材、包装材料、设备设施、营运物资；雪王国际负责食材、包装材料、机器设备等货物的出口，凭借良好的供应链体系支撑海外门店快速拓张，以较高的扩张效率挖掘东南亚市场增长空间。

特色食品：看好中国特色风味食品出海拓张

底层逻辑：辣味食品等中国传统零食兼具特色风味及一定成瘾性，有望凭借“好味道”出海拓张。我们认为具备特色风味的中国传统食品（以辣味食品、瓜子为代表）更有望实现出海拓张，原因在于：1）中华传统美食的特色属性：中华传统美食在国内传承多年，在海外市场却是新兴的品种，新产品+中华饮食文化的历史标签使得其出海后可与海外本土产品形成充分的差异化竞争；2）好味道+成瘾性助力强化消费者粘性：中国特色风味食品通常具备有记忆点的口味（如刺激性的辣味）以及轻度的成瘾性，因而通常具备更好的消费者粘性，有望凭借其差异化的产品、有记忆点的口味形成良好的用户粘性，支撑海外扩张。

（一）辣酱出海：紧抓全球饮食多元化趋势下中国味道的出海机会

底层逻辑：匠心独运成就特色中国味，乘势辣味风潮向全球渗透。据《中国食辣史》，辣椒原产美洲，大约在十六世纪下半叶（隆庆-万历年间），起初作为观赏植物栽培，康熙年间开始进入川贵等地的居民餐桌，并随着全国人口流动风靡全国，目前我国已成为全球最大的辣椒生产国，海外传来的辣椒在中国酝酿出独特的味道，在全球辣味风潮中凭借高差异性与强记忆点受到广泛欢迎。全球维度：上瘾性与饮食多元化催生辣味美食市场。据《魔鬼的晚餐—改变世界的辣椒和辣椒文化》，吃辣刺激身体释放内啡肽和多巴胺，形成愉悦感，具有成瘾性，这是辣味在全球传播的生理学基础，而从社会学的角度，工业时代形成同质化与标准化的饮食趋势，辣食则满足了消费者对多元、独特、刺激口味的渴望。中国维度：具有民族特色的辣味美食向全球渗透。据特海国际，目前海外有超过 60 万家中式餐厅，21 年海外中式餐饮营收 2611 亿美元，占国际餐饮市场的 9.9%，而火锅为代表的中国特色辣味美食，占 2021 年国际中式餐饮市场的 11.1%（弗若斯特沙利文）。

出海进程：老干妈作为国民辣酱随华人走向世界，产品至上带动中国口味成功出海。老干妈公司于 1996 年创立，2001 年开始向海外出口，从新加坡、东南亚等华人居多的国家与地区到欧盟、北美等地区的发达国家，目前已销往 80 多个国家与地区。我们认为，老干妈的成功出海核心优势并不只在于其前瞻性的全国化布局，而在于其同中国人、中国味的紧密绑定而形成的鲜明的中国特色：1）产品：老干妈旗下辣酱大单品具有“浓香、微辣、适口咸”的特征，成为国人下饭神器。2）营销：老干妈极少进行广告营销，但创始人陶华碧艰苦创业、坚守品质、良心定价的创业故事成为“中国梦”的化身，同国人情感形成紧密连接。而随着华人走向全球，独具中国特色的产品口味与形象气质使得老干妈实现了“全世界有华人的地方就有老干妈”。展望未来，如何走出华人圈、深入当地消费市场是老干妈国际化的重点，其挑战在于口味适应度及同当地菜品的结合上，老干妈积极向餐厅厨师群体渗透，通过 KOL 带动当地消费，期待老干妈未来进入更多海外国家。

（二）火锅：传统中餐出海的领军者

火锅作为我国饮食文化中最具代表性的“中国风味”之一，是文化+技术出海的典范品类。火锅历史悠久且对全球饮食文化产生积极影响，此外，火锅制作简单、对厨师依赖小，天然具备打造标准化高效率模型的优势。据美团新餐饮研究院《2022 新餐饮行业研究报告》，火锅连锁化率达 21%，是正餐中连锁化率最高的品类。如今，火锅作为具有民族特色的新中餐代表，我们认为是新一轮中餐出海中潜力赛道之一。21 年海外火锅店数量达 13.4 万家，收入口径市场规模达 289 亿美元，根据沙利文预测，2026 年，海外火锅市场规模有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高于海外中餐同期增速（9.6%）。

小肥羊：连锁中式正餐品牌出海先驱，火锅文化首批传播者。小肥羊是首个尝试探索西方市场的连锁火锅品牌，我们认为小肥羊代表火锅文化布局海外，不仅彰显了我国文化软实力的提升，更是连锁餐饮品牌在海外首度亮相，小肥羊早期海外标准和连锁化运营经验打破了中餐对外扩张瓶颈，对于全球火锅，乃至中餐产业发展具有里程碑意义和参考价值。

传统文化显特色，供应链能力筑基。小肥羊于 1999 年 8 月在包头成立，主打正宗的涮羊肉火锅，借浓厚的内蒙古民族餐饮文化，以宫廷秘方+锡盟羔羊+不蘸小料“一汤一锅”特色而闻名。2001 年成立连锁餐饮公司，进入规范化快速发展阶段，截至 2007 年（上市前），公司在全球拥有门店 347 家。据招股书，小肥羊门店面积在 1000 平方米左右，是当时国内影响力最高的火锅品牌，也是少数标准化程度领先，运营能力较强的连锁大店餐饮品牌。此外，小肥羊拥有全世界第一条全自动火锅汤料生产线、羊肉供应基地、辣椒生产基地、调味料研发生产基地、孜然枸杞等生产基地，还配套建立了当时全国最大羊肉冷链储运输系统，成熟而先进的上游生产能力和配套设施，为其进入新的海外市场打下了坚实基础。

小肥羊具有超前的国际化运营思维。早在 2003 年 11 月，小肥羊首家海外门店已在美国洛杉矶开业。2005 年，小肥羊在加拿大成立合资公司，专注发展国际业务，同年海外首家直营店开业。2006 年，公司引入欧洲最大风投集团 3i 集团和 Prax 资本两大外资机构，汉堡王和肯德基高管加盟独立董事，国际化人才资源得到补充。2008 年，公司登陆港交所成为中式火锅第一股，以香港为桥头堡继续进军海外。2011 年被百胜集团私有化，获得美国“绿卡”。小肥羊一系列国际化和资本运作，为其在海外运营提供了强有力的支撑，使其快速成长为具有国际化视野的跨国餐饮品牌。2015 年小肥羊火锅连锁品牌美国系统销售额约为 4600 万美元 /yoy+30% ，平均每家连锁店年营业额接近 250 万美元（Technomic）。截至 22 年 9 月，小肥羊海外共有 39 家门店，覆盖 7 个海外国家（公司官网，不包含美国小肥羊）。

适当本土化经营有助于提升运营效率与标准化扩张能力。背靠百胜集团在全球餐饮业深厚的门店管理经验、充沛的国际化人才储备和供应链整合能力与资源，小肥羊出海之路蒸蒸日上。我们认为小肥羊海外实现稳健经营除了自身领先的供应链和标准化运营体系和中国传统文化标签，根据当地消费者的偏好做出的本土化调整也至关重要。小肥羊本土化方针主要有三：1）精简 SKU，仅保留西方人更容易接受的菜品品类，如牛肉等；2）满足分食习惯，特设吧台区域，推出单人小锅，但同时保留火锅传统，仍以 2-4 人方桌的大锅为主。 3）转直营为加盟，给予当地经营者充分授权。截至 2009 年，海外所有门店均已转为加盟模式。我们认为本土化改良能快速拉近与当地消费者的距离，使其通过设身处地体验更好认同我国文化和饮食传统，从而增加复购，带动品牌营收提升。向“西餐”模式靠拢的精简 SKU 等举措，兼顾饮食文化融合的同时，反过来也提升了门店的经营效率和可复制性。

（三）瓜子出海：差异化的坚果产品，挖掘海外新需求

底层逻辑：瓜子是具备中国特色的坚果细分类目，且具备轻度成瘾性，有望凭借差异化优势出海。瓜子是具备中国特色的传统坚果零食，凭借独特香味（部分风味化瓜子具备一定记忆度）和“嗑瓜子”的轻度成瘾性，在国内市场具备稳固消费基础，但在海外并非主流。海外格局：本土龙头凭借自身优势占据相对稳固的市场份额，但仍有差异化空间。海外市场（尤其是欧美发达国家）坚果消费习惯相对成熟，龙头经过长期运营已建立起明显的竞争优势：1）美国市场：以原味坚果消费为主流，21 年 Planter/Wonderful/Blue Diamond 坚果销量市占率 18%/14%/9%，其中 Planter 成立于 1906 年，为老牌去壳花生生产商，花生先生的品牌形象深入人心；Wonderful 为派拉蒙农场自有品牌，向下游延伸主打开心果生产销售；Blue Diamond 为加州当地最大的扁桃仁种植合作社，向下游延伸精耕扁桃仁赛道；2）韩国市场：口味型坚果占据主流，龙头汤姆农场（Gilim 子品牌）独创蜂蜜黄油味坚果，凭借领先的口味化拓张能力，21 年韩国坚果市场市占率达 40.4%，为绝对龙头。

出海进程：洽洽食品在东南亚华人市场已初具规模，未来的挑战在于瓜子在海外非华人市场的消费习惯培育。洽洽在 19 年起在泰国布局海外工厂，并建立起稳定的海外经销合作网络，21 年海外业务收入 5.2 亿元，占营收 8.7%，产品辐射以东南亚及中东地区为主的约 43 个国家和地区。洽洽出海的最大优势在于其扎实的国内业务基本盘，且在华人消费者群体中存在较高的品牌认可度，而当前最大的挑战则在于如何在巩固华人消费群体基础上，进一步加强非华人市场瓜子消费培育。我们观察到公司海外市场的经营思路正逐步由贸易思维转向品牌思维，通过合作孔子学院等形式推动中国文化的海外输出，随着中国文化及饮食习惯的逐步输出，海外非华人群体瓜子消费习惯亦有望逐步培育。

方便食品：依靠中餐口味的全球化实现海外拓张

底层逻辑：我们认为，国内方便食品的出海本质上是中餐口味的出海。方便火锅产品中，海底捞小火锅系最为典型的代表；水产预制菜产品中，搭乘 RCEP 的政策快车，华南地区多家预制菜企业将独具中国特色的冷冻水产预制菜（如酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾、虾仁烧麦等）出口至多个成员国，并受到海外消费者青睐。我们认为，无论出海使得产品传播及品牌营销的语境和媒介如何变化，中国特色产品口味的消费者认知都是出海企业的重中之重，伴随着以麻辣火锅、酸菜鱼为代表的中餐口味在全球范围内的消费者教育，我们看好国内方便食品的出海拓张之路，但海外消费者培育及品牌认知度仍有很大提升空间。

（一）方便食品出海：自热小火锅走出国门

海外格局：本土龙头市场份额相对稳固，自热火锅凭借产品差异发展空间仍存。据欧睿， 2021 年美国方便食品市场规模达 258.3 亿美元，步入稳健发展期，预计 22-26 年 CAGR 为 4.5%。从竞争格局看，21 年零售企业巨头雀巢/卡夫亨氏/康尼格拉在美国预制食品中的市占率 12.2%/8.7%/7.8%。从产品品类来看，美国的方便食品中方便面、意大利面、土豆泥等传统食品占据主要地位，我们判断自热火锅凭借差异化产品仍然具备一定的拓展空间。

出海进程：自热方便小火锅登陆美国市场、拓展产品边界。颐海国际于 2017 年跨品类推出自热小火锅，将影响力渗透至方便速食，拓展产品边界。目前麻辣嫩牛、番茄牛腩、爽脆毛肚等多种口味都已登陆美国市场，并收获了一定数量的海外粉丝，将具备中国特色的火锅风味传递至国外。

核心挑战：方便火锅不同于方便面，包括美国在内的大部分海外市场均尚未建立食用火锅的饮食习惯，方便火锅顺利出海的前提是火锅这一中国特色餐饮形式在全球范围内的消费者教育。从市场竞争的角度而言，美国本土企业 CR5 在预制食品领域目前已占据较高的市场份额（合计市占率近 40%），国内方便火锅企业仍需加强消费者教育，将中国味进一步传递至世界各地。

（二）水产预制菜出海：挖掘海外新需求，依靠中国味道占据一席之地

底层逻辑：饮食文化作为中华文化的重要组成部分，独具中国特色的水产预制菜产品顺利走出国门。区别于中国的肉质食品出口比例较小（主要系较高的养殖成本导致国内肉企没有价格优势、国内肉制品加工环节及产品品质仍有待提高等），国内的水产预制菜产品不断挖掘海外的预制菜新需求，并依靠产品特色与政策扶持已然占据一席之地。1）产品特色：海外原本已有冷冻水产的消费习惯，以日本为例，2021 年冷冻水产在日本冷冻食品中占比 6.1%，而华南地区的国内企业依靠临海的原材料优势，在立足精深加工水产品的基础上，研发出了多种水产预制菜品，目前出口的速冻预制菜种类已有酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾、虾仁烧麦等，区别于海外以往的速冻水产品风味，承载着中国独一无二的特色口味； 2）政策扶持：2022 年 1 月 1 日起，涉及中日韩等 15 个国家的《区域全面经济伙伴关系协定》（RECP）正式生效，通过关税优惠安排，区域内的企业能够显著降低生产成本，为国内的水产预制菜企业出口相关国家给出明确的政策优惠。

出海进程：水产预制菜作为出口新品种，具有较高的产品附加值，在国内外市场小有规模。 2022 年 RCEP 生效以来，广东省湛江市启动全面对接 RCEP 活动，江门市预制菜产业 “抱团出海”。恒兴集团的版图已拓展到越南、马来西亚、印尼这 3 个 RCEP 成员国，并计划在不同国家和经销商联手策划食材推广会、预制菜品鉴会等活动，加强和当地超市、电商平台的合作，扩大恒兴水产、恒兴预制菜的市场影响力。与此同时，酸菜鱼等水产预制菜已然登陆北美最大亚裔和西班牙裔购物网站 Weee!，受到北美消费者的青睐，市场需求正处于上升期。展望未来，我们判断国内水产预制菜企业的出海之路仍然大有可为。国外素来有冷冻水产的饮食习惯，国内水产预制菜产品突出重围的核心优势在于其独具特色的中国风味。同时，在 RCEP 的政策利好之下，国内各大水产预制菜企业争相在国内外“双循环”下延伸预制菜产业链，实现“买全球、卖全球”，更好地开拓国际市场。

文化出海：民族自信为依托，品牌出海踏浪而行

文化输出赋能消费出海，食饮品类享国际化红利。底层逻辑上，在文化输出的内容与媒介不断升级、国外消费者认可度不断提升的背景下，我国食饮出海有望由产品出海向品牌文化出海延伸。出海方式上，首先，具有鲜明中国特色、蕴含深厚中国文化的民族食饮品类有望作为标志性产品获得文化出海赋能，以白酒为例，作为全球六大烈酒之一，其香型、器具、礼仪无不彰显着民族特色，作为中国文化代表，其有望在文化出海过程中被率先认知、认同，乘文化之风出海；其次，依托于国内庞大的消费市场，我国在一些现代食饮品类乃至一些舶来品上积累了丰富的生产与营销经验，将产品、营销同中国文化进行融合，享受中国文化出海红利，以啤酒为例，虽为舶来品，但经过百年发展已成为我国销量最高的酒类，国内龙头酒企的酿造水平及营销能力持续提升，并推出具有中国风特色的产品，亦有望乘势出海。

出海进程：白酒名优酒企多积极布局海外业务，但尚处消费者口味与认知培育的初期，啤酒口味全球化程度高，青啤海外布局领先、着力差异化竞争，但进程上仍处初期。文化输出是长期过程，近年来随大国崛起进程加速，国内企业抓住契机积极出海，但仍面临口味/ 价格等接受度的问题，整体看仍处初期，具体看：1）白酒：名优酒企均积极布局，21 年贵州茅台/五粮液/泸州老窖/山西汾酒海外营收占比为 2.4%/0.6%/0.4%/不足 1%，出口国家多为欧美发达国家及一带一路沿线国家，但其向当地烈酒消费的渗透仍面临口味接受度/ 价格认同度的问题；2）啤酒：青啤海外布局在国内酒企中领先，2021 年海外营收占比仅 2.1%，其主攻国外高端价位带、依托中国文化营销，走差异化道路，相对全球啤酒龙头，青啤在酿造历史与国际知名度上仍需时日追赶。

白酒：携文化出海，任重而道远

白酒出海仍处启程阶段，龙头领航。白酒是我国独有且极具中国文化特色的烈酒品类，白酒在我国的饮用历史可溯至千年以前，白酒的酿造工艺、香型特征、品酒礼仪构成其丰富内涵，此外白酒亦同我国传统礼仪、情感表达形成紧密链接，其凝结着中华民族的历史与文化，依托于民族文化的海外传播，白酒亦有望作为中华文化的标志性符号走出国门、飘香世界。海外格局：帝亚吉欧与保乐力加在全球烈酒市场地位领先，资本与品牌运作成就全球烈酒龙头。据欧睿，2021 年帝亚吉欧与保乐力加销量在全球烈酒市场中分别占 10%/6%，份额领先，2021 年营收 1264/613 亿人民币，两大全球烈酒龙头均通过收购兼并实现品牌多元化与经营全球化：1）品牌管理：在烈酒领域，依托自有品牌打造及并购囊括多个全球顶级烈酒品牌，形成以全球战略品牌为塔尖、区域及其他重点品牌为塔身的多品牌战略，实现多品牌、多价位带的互补式布局；2）区域扩张：两大烈酒龙头依托于传统优势市场（帝亚吉欧起家于北美，保乐力加起家于欧洲），通过收购本土品牌以进入当地市场、加强分销网络建设，并因地制宜地推广全球品牌的发展。对比来看，贵州茅台等白酒品牌价值领先，但产品消费与品牌认同多立足国内市场，21 年国外收入占比仅 2.4%，目前仍处全球化初期。

出海进程：从全球烈酒消费市场来看，2021 年白酒消费量占烈酒消费的 19%，是第一大烈酒消费品类，但其消费仍以内需为主，2021 年我国白酒出口额 5.6 亿美元（约 38.2 亿元人民币），出口量 1.6 万千升，21 年出口量仅占白酒产量的 0.2%，海外市场仍处需求培育期。从企业参与度看，名优酒企多在国际化上积极布局，贵州茅台、五粮液、泸州老窖三大高端白酒企业均已设置英文官网进行产品宣传与形象展示，贵州茅台 2021 年海外收入 26.2 亿元，占 21 年我国白酒总出口额的 69%，成为白酒出海领航者，泸州老窖/水井坊出口额为 8340/3393 万元，仅占白酒出口额的 2%/1%，据各国海关数据，2021 年英国苏格兰威士忌出口额 54.5 亿美元，美国的波本威士忌、田纳西威士忌和黑麦威士忌出口额均大于 9.8 亿美元，均高于我国白酒出口额 5.6 亿美元，相对而言，我国白酒出海仍处初级阶段。

对标威士忌的出海之路：全球化进程带动商品与文化的同步输出。威士忌最早起源于现英国苏格兰与爱尔兰地区，16 世纪到 18 世纪随着英国向美洲、澳洲等地区的移民与贸易实现了早期生产布局与消费培育，19 世纪随着美国的崛起，其接力英国成为威士忌的全球化推动者。复盘威士忌的出海之路，我们看到：一方面，强大的国家实力与文化影响是烈酒出海的敲门砖：威士忌的全球化由英、美两个资本主义强国接力推动，在当地的消费由英美移民向当地居民渗透；另一方面，技术及口味的适应性改良是提升渗透的催化剂：威士忌能形成广泛的消费基础，离不开技术的创新与口味的适应性改良，且可根据当地人口味进行调配，广泛生产与口味适应使得威士忌风靡全球成为可能。

出海挑战：白酒仍面临口味适应与价值认同上的挑战，龙头可抱团出海、共拓国际市场。从口味接受度上，威士忌、伏特加等国际流行的烈酒多根据酒的特质和味道，以果汁、软饮等进行调配饮用，即使纯饮烈酒通常也会以冰块或者矿泉水稀释，而中国酒文化推崇纯饮，在海外形成度数高、辣喉的印象。针对饮用习惯不同，近年来我国出海酒企积极调整，让白酒更好地融入国外饮酒习惯，推动白酒国际化，如茅台在英文版官网中，结合国外的鸡尾酒文化给出 53 度飞天茅台调酒配方；2019 年 4 月，山西汾酒成立鸡尾酒专业委员会，将鸡尾酒代表的国际化、年轻化新型道路纳入汾酒改革的体系当中；2019 年 10 月，洋河梦之蓝携手中国白酒鸡尾酒世界杯赛，主张鸡尾酒世界里，不能没有中国白酒；2022 年 7 月，泸州老窖发布微电影《冰·JOYS HOTEL》，宣传国窖 1573 冰镇到 12°C 的饮用方式。从价值认同上，国内酒企多以中高端大单品作为国际化推广的主力，高溢价需讲好品牌故事、获得国际消费者的价值认同。 21 年中 / 美 / 英 / 澳 / 日烈酒消费均价为 277/291/315/481/133 元/升，人均年烈酒消费额为 816/1964/1319/1550/908 元，国内酒企多以其中高端核心单品（尤其是千元价位带以上的高端大单品）作为国际化推广主力，其价格在国外远超平均消费水平，仍需进行广泛的消费者培育，以高端白酒为例，其具有高品质、严工艺、稀缺性、文化属性与金融属性，如何立足文化底蕴、讲好中国白酒故事，是白酒国际化的重要一环。

名优酒企积极推动国际化布局，抱团出海或可期。从企业参与度看，名优酒企多在国际化上积极布局，贵州茅台、五粮液、泸州老窖三大高端白酒企业均已设置英文官网进行产品宣传与形象展示，贵州茅台 2021 年海外收入 26.2 亿元，占 21 年白酒总出口额的 69%，成为白酒出海领航者，泸州老窖/水井坊出口额为 8340/3393 万元，仅占我国白酒总出口额的 2%/1%，我们认为，当前白酒出海仍处初级阶段、需要持续的费用投放进行消费者培育。

啤酒：品质为先、文化赋能，国际化日渐可期

底层逻辑：啤酒全球共饮，口味接受度高，多元化的饮酒体验成为竞争焦点，文化赋能助力民族啤酒龙头出海。据欧睿，2021 年全球啤酒消费量 19186 万吨，占全球酒类消费量的 78%，其中工业啤酒因其生产流程标准化且口味淡爽，成为全球共饮的典型低度酒。从发展趋势看，2007-2021 年全球啤酒零售市场规模 CAGR 为 1.8%，其中量/价 CAGR 为 0.8%/1.1%，整体看全球啤酒市场进入成熟期，啤酒消费者对于啤酒的需求由物理属性（物美价廉、解渴畅饮）向精神属性（品质化、个性化）转移，如何丰富品牌内涵、吸引下游目光、获得价值认同成为酒企应对啤酒消费多元化趋势的核心。我国啤酒产业自 19 世纪由国外引进，已走过百余年春秋，21 年我国啤酒产量达 3562 万吨，我国已成为世界上最大的啤酒生产国与消费国，近年来国产啤酒龙头在品质生产与品牌营销上发力追赶，在国际市场上依托“中国风”打造民族品牌形象，有望依托文化认同度提升加速出海进程。

出海进程：随着啤酒高端化进程的推进，国内啤酒龙头在品质生产与品牌营销上日臻成熟，在高端啤酒市场影响力持续提升，国内进口啤酒总量亦于 18 年见顶下行，出口啤酒量则稳健提升，国内啤酒品牌出海日渐可期。从龙头企业看，青岛啤酒国际化进程领先，21 年青啤海外业务营收 6.4 亿元，同比+14.6%，占营收的比重达到 2.1%，海外销量同比 +11.2%，目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国等 100 多个国家和区域，是国际化进程领先的民族啤酒品牌。青岛啤酒的国际化之旅始于 1948 年，主要销往新加坡、美国等国家，但消费者主要为当地华人，改革开放后公司提出“Chinatown to Downtown （从华人街到主流市场）”的目标，坚定推进全球化战略。

企业优势：品质为先，营销助力，民族品牌乘风出海。在国际化进程中，公司通过高品质、高可见度的打法主攻国外中高端啤酒市场，具体来看：高品质：通过全球知名品类+公司特色品质提升全球知名度。公司严格生产流程，成为美国市场的免检产品，为公司产品出海形成强大背书，此外，不同于国内啤酒厂商“品牌式” 命名的方式，公司聚焦“青岛”品牌，基于国际市场的知名啤酒品类（如纯生、皮尔森、白啤等）对产品进行命名，在全球具有较高的消费基础，此外，公司通过全球市场的市场调研，在保障品类品质的基础上增添特色风味，进行差异化竞争。高品质使公司在国际上屡获大奖，1906 年青啤获得德国慕尼黑博览会金奖，成为中国啤酒行业获得的第一项国际大奖，此后公司产品多次在世界啤酒锦标赛、欧洲啤酒之星等国际大赛中拔得头筹，品质获得全球认可。

高可见度：结合中国文化进行营销，打造民族品牌形象，为全球啤酒消费者带来独特的文化体验。公司的海外营销多依托于我国的大国形象与传统文化，塑造东方民族品牌形象，在品质得到国际认可的基础上，通过我国独特的文化给予全球消费者独特的消费体验，具体看，大国崛起：公司作为我国最高品质的啤酒品牌，登上 G20 峰会、上合峰会等国际交流晚宴的餐桌，品牌认知度持续提升，同时公司依托“一带一路”打造了以“青岛啤酒节 +城市推广+商旅文化”为主题的国际节会新模式，成为我国与带路国家交往的一张品牌名片；文化自信：青啤坚持每年春节在纽约时代广场、英国皮卡迪利广场、澳大利亚悉尼机场等投放春节拜年广告，推出“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列 “中国风”产品输出中国文化，将青岛品牌与中华文化紧密结合，打造民族品牌形象。

出海挑战：珠玉在前，品牌认知度有待加强。以我国市场为缩影，看中外啤酒龙头竞争力对比，在啤酒行业增量期（2013 年以前），国内啤酒龙头凭借资金优势通过收购与自建的方式在各地布局产能，通过成本与价格优势抢占中低端市场份额，而国外啤酒厂商凭借优质品牌形象在高端啤酒市场仍然占优，据 Globaldata，2018 年我国高端啤酒市场中百威及嘉士伯销量市占率分别为 47%/5%，其他进口啤酒销量亦达到 10%，国内啤酒龙头青岛啤酒/华润啤酒仅占 14%/11%。我国啤酒龙头在产品制造上已同国外企业水平相当，产品屡获国际大奖，但在品牌认知度上仍有不足，相较具有悠久酿造历史及高端品牌形象的国际品牌，我国民族啤酒品牌仍需摆脱过去几十年形成的低价低质量的产品形象，通过产品与品牌宣传提升认知度。

他山之石：因地制宜，循序渐进，食饮出海大有可为

他山之石：横向借鉴，我们认为食饮出海需要因地制宜，更应循序渐进。我们分别选取饮料（可口可乐）、零食（百事旗下乐事薯片）、连锁（麦当劳）三大业态代表性企业，挖掘其国际化之路，旨在为中国食饮企业出海提供可参考借鉴的经验。可口可乐凭借独特味道、以美国大众消费文化为载体，以商业模式为核心建立竞争优势；百事旗下乐事薯片则善于因地制宜、本土化的口味创新奠定全球化基础；麦当劳在面临饮食文化差异阻力时，通过循序渐进、本土化开发，扎实推进海外市场布局。

（一）可口可乐：美国大众消费文化的重要载体，特许经营模式助力海外本土化拓张

百年全球化征程，可口可乐 21 年全球软饮料市场占有率达到 18%，位列第一。可口可乐作为全球软饮料巨头，其品牌亦是美国文化的重要载体。公司自 20 世纪初便正式开启全球化征程，于 1906 年进入加拿大市场，20 世纪 20 年代进入欧洲、美洲等地，二战期间可口可乐为保障美国前线士兵获得持续的可乐供应，在政府扶持下在前线陆续建立 64 个海外瓶装工厂，跟随美军海外征战的步伐顺利进入其他地区。二战后可口可乐进一步加速全球化布局，于 1957 年进入日本，1979 年进入中国，至今已在全球 200 多个国家和地区实现销售，欧睿数据显示其 21 年全球软饮料市场占有率（按销量）为 18%，位列第一。

通过特许经营模式因地制宜开发海外市场，顺利实现本土化扩张。可口可乐坚持“全球化思维、本土化行动”的国际化战略，因地制宜开发海外市场，而特许经营模式则是其本土化拓张的重要手段。在特许经营模式下，可口可乐仅仅负责品牌建设推广、产业链最核心部分浓缩液的生产，装瓶、销售环节则由特许经营商协助完成。具体而言，海外当地市场的特许经营商在采购可口可乐浓缩液后，进一步将浓缩液与水、二氧化碳等其他原材料混合，实现产成品的批量生产及罐装，并由本土化的经销商完成分销工作。在特许经营模式下，可口可乐一方面实现了核心价值环节（浓缩液）的把控，同时借助当地特许经营商实现了原材料、生产、销售、人力资源等环节的本土化，进而实现了品牌本土化的根植。

（二）百事旗下乐事薯片：因地制宜的口味研发助力全球化薯片大单品培育

本土化的口味创新是乐事薯片全球化的重要保证。乐事薯片的前身最早于 1932 年开始销售，1944 年乐事品牌正式创立并于 1993 年进入中国，2010 年乐事薯片全球终端市场零售额突破 100 亿美元，2020 年欧睿口径下的乐事中国市场零售额达 80 亿元，是极具代表性的零食大单品。复盘乐事薯片成长史，我们认为口味的本土化创新是其实现全球化的重要支撑。乐事于 1958 年推出烧烤味薯片，自此开始口味多元化之路，至今仅美国市场就已推出超 200 种不同风味。此外，乐事会针对不同国家乃至地区的口味偏好进行针对性开发，中国的飘香麻辣锅味、印度的 masala 风味、澳洲的 vegemite 风味、泰国海苔味、俄罗斯红鱼子酱风味等等均在当地取得了巨大成功。深究其口味持续研发能力的来源，除了较强的内部研发团队外，值得一提的是乐事自 2008 年开始持续在全球各地举办的 Do us a flavor 活动（后更名为 Passport to flavor），调动消费者参与探寻薯片口味新灵感，并给予比赛胜利者 100 万美元奖励，由此保证了乐事口味本土化创新方面强大的生命力。

（三）麦当劳：美式快餐文化的重要载体，循序渐进推进本土化拓张

标准化特许经营模式支撑快速扩张，逐步成长为美食快餐文化代表。麦当劳最早可追溯至 1948 年麦当劳兄弟在加州开设的汽车餐厅，1955 年可罗克获得麦当劳兄弟授权成立特许经营公司，并于 1961 年正式收购麦当劳，开启麦当劳的特许经营扩张之路。凭借以 QSCV（品质、服务、清洁、价值）为核心的标准化体系、高效的特许经营模式，麦当劳逐步成长为美式快餐文化代表，截至 2021 年，麦当劳已在全球 119 个国家和地区开设了合计 40031 家门店，其中 37295 家门店为特许加盟店（占比为 93%）。循序渐进、本土化开发，海外市场布局扎实推进。麦当劳自 1967 年开启全球化扩张之路， 1991 年海外新开门店总数首次超过美国本土新开店数，截至 2021 年，麦当劳已在全球 119 个国家和地区开设超 4 万家门店，其中海外（美国本土外）门店数为 26593 家，海外门店数量占比亦由 2001 年的 56%提升至 2021 年的 66%。总结麦当劳的品牌出海之路，我们认为循序渐进的布局、本土化开发是其成功的关键：1）循序渐进的布局：饮食文化的地区间差异是食品饮料企业国际化布局过程中重要的挑战，麦当劳在海外拓张的初期亦是以饮食习惯接近、文化差异不大的周边国家为主，并将海外拓张首站设在邻国加拿大。 1970 年后麦当劳进一步加大欧洲国家市场布局力度，先后进军法国、英国、西班牙等国。 1980 年后麦当劳加大新兴国家市场开拓力度，先后进入巴西、菲律宾、中国大陆等地。2）本土化的开发：麦当劳擅长通过和本土企业合作、因地制宜的产品及营销推广提高海外市场开发成功率。举例而言，1971 年麦当劳通过和日本本土企业藤田合资设立日本麦当劳株式会社的模式切入日本市场，并针对性推出北海道奶酪赏月汉堡等融合当地特色的产品。

参考国际食品饮料巨头全球化扩张之路，我们发现，食品饮料企业出海过程中，针对不同海外市场因地制宜的本地化调整是必要手段，而根据不同国家对本国饮食文化接受程度，循序渐进式的布局是应对之道。我们从出海进程、开拓难度、竞争优势、市场空间等多维度对中国食饮企业未来海外发展路径进行总结分析和推演： 1）从出海进程上看，制造出海领先于味道出海和文化出海。由于全球通用产品（如酵母、天然食品添加物等）的全球化几乎不受饮食习惯及文化差异影响，其凭借中国制造优势出海，相对而言阻力更小、进程领先。味道和文化出海需要克服饮食习惯和文化差异，需循序渐进逐步突破，因而当前进展相对更慢。 2）从开拓难度上看，文化出海难于味道和制造出海。制造出海难度相对较低；味道出海难度在于克服饮食习惯差异，但亦可参考乐事对口味进行因地制宜的调整，循序渐进和本土化改进是核心；文化出海则更多地依托于中国经济地位与文化软实力的提升，但不同国家的文化认知基础差异较大，消费者培育任重而道远，故整体难度更大。 3）从竞争优势上看，制造出海强于味道和文化出海。制造出海直接受益于中国制造国际竞争力的强化，已经建立起较强的竞争优势，味道及文化出海目前已在部分维度实现差异化，但综合性竞争优势相对较弱，仍有待进一步培育。 4）从市场空间上看，制造出海细分赛道仍有挖掘空间且延展性强，味道及文化出海空间广阔。制造出海在细分赛道上仍有进一步挖掘空间，同时具备较强的延展性，如安琪酵母将制造优势从酵母主业延展至下游衍生品（如 YE、动物营养、植物营养等），植提龙头晨光生物将其综合制造优势（成本控制及研发能力）外延至植物提取物大类；味道及文化出海则受益于软饮料、餐饮、酒类等细分赛道广阔的全球市场空间（千亿乃至万亿级别）。

综上，短期维度，我们看好竞争优势突出、海外开拓难度较小且外延空间可观的制造出海；中期维度，中国食饮企业凭借特色口味、并因地制宜契合本土化消费趋势，味道出海亦值得期待；长期维度，受益于中国综合国力及全球影响力的不断提升，文化出海将大有可为。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。