格力空调为啥比美的贵(美的格力大对决，差距已经达到了一个“海尔级”)

Posted 2023-05-29

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格力空调为啥比美的贵(美的格力大对决，差距已经达到了一个“海尔级”)

众所周知，美的和格力是空调家电行业的两大巨头。在董明珠的高调之下，也会让不少人觉得格力更胜一筹。但是从2021年的数据来看，美的市值4830亿，而格力仅有2435亿，双方差了2395亿。彼时的海尔市值也只有2036亿，他们两个中间可以说差了一个海尔还多。同为家电巨头，为什么美的会比格力高这么多？要搞清楚背后真正的原因，那就得先了解“双雄争霸”的局面是怎么来的。

上世纪90年代，国内房地产行业已经悄然崛起，随之带动了家电市场。对于家电企业而言，这本应该是一个发展的好时机，但现实并非如此。因为彼时几乎所有国内家电企业都处于技术落后的状态，所以这块大蛋糕就让那些外资企业瓜分了，国产品牌只能在被挤压的不能再挤压的空间当中互相较量。

当时国产品牌市场的巨头既不是美的也不是格力，而是华宝和春兰这两个大家听都没听过的牌子。那个时候华宝坐拥700家经销商，春兰产能高达1.2亿，“双雄”就是这两家，而美的和格力还在悄悄摸索当中。不过后来，国产品牌争霸的局面也逐渐发生了改变。第一个关键节点就是1993年华宝的出售。作为国产品牌的老大哥，华宝最后竟然被卖给了一家小企业。

不过此次出售也是有原因的，华宝之所以能够拥有庞大的销售体系，跟它推出的“顺德模式”有很大关系。所谓的“顺德模式”，具体指的就是政府做担保、银行为企业提供贷款，企业依靠高负债快速扩张发展的方法。不可否认，这种模式确实让华宝成为了国产品牌里最强的一个，但同时也是风险最高的一个。到了1993年，华宝再也扛不住“高负债”的压力了，所以当地政府就希望能够通过出售来改变这种局面。本来华宝是要卖给香港外资的，但后来却因此引发了内部管理的混乱，最后只能被毫无名气的科龙收购。

大哥倒下之后，二哥也不行了。1994年的春兰还是年产150万台的国内空调巨头，这个水平能顶当时的五个美的。而那个时候的格力只有一条生产线，就算工人24小时倒班，一年产量也只有12万台。春兰不仅在产能上远超这些品牌，销售方面也很可观，因为当时国内空调市场的需求量随着房地产市场的扩大而激增，只要是能生产出来的，基本上都能卖出去。当时春兰的总经理陶建幸看着公司如此出色的成绩并不觉得未来的空调市场有什么发展前景，反倒是直接给它贴上了“夕阳产业”的标签。

他自认为空调行业发展到这个地步已经没有什么发展空间了，不久之后肯定会落的。于是就选择了抛弃空调业务，转身收购了东风南京汽车厂，开始跨界造车。无论是过去还是现在，造车都是一件烧钱的事，更何况那个年代我国汽车行业受到的限制还很多，这就需要投入更多的资金去弥补。陶建幸非常执着，不管多少钱他都义无反顾地投，最后空调板块的资金全都拿去造车了，车还没搞出什么名堂，空调业务倒是先垮掉了。

庆幸的是在这些巨头倒下之后，格力、美的、海尔还在悄悄摸索，让国内空调品牌有了更多的希望。随着华宝、春兰的倒下，他们也从第二梯队逐渐转为了第一梯队。海尔的张瑞敏虽然知道技术革新的重要性，但考虑到现实情况和资金问题，他选择了提升质量。美的的何享健倒是很有先见之明，从这个时候就开始大力搞研发。

当时美的内部员工的学历普遍不高，何享健知道要想自主研发，那就必须提升工人的学历，于是他给公司来了一次“大换血”，最后美的4000名员工当中大专以上学历的就有1600名。同时格力也迎来了转折点，那就是“铁娘子”的到来。随着董明珠上任，格力也开始聚焦技术突破。

到了1996年，国内空调市场迎来了一个全新的挑战。虽然两大巨头倒下之后美的、海尔、格力在悄悄发展，但技术突破不是一朝一夕就能完成的事，想超越外资企业难度更大。当时他们还没取得什么突破性进展，就受到了来自外资的“挑衅”。那年一位外企的高管公然宣称要在5年之内，让中国空调品牌从中国市场消失。这话听起来很可笑，难免会让人觉得这位高管有些狂妄，但是认真一想却又很可怕。说出这样的话，他真的狂妄吗？那个时候中国空调品牌还扛不起什么重任，而这些外企深耕已久，他们要想让这句话成为现实，或许也不是不可能。一旦让他们完全抢占市场，那我们就只能任人宰割了。

随后就有一位名叫王青的学者发表了一篇名为《空调大战启示录》的文章。开头第一句就是：1996年是一个生死年。空调行业“外强内弱”的格局已经维持了太长时间，这些年我们似乎没有真正意识到危机，但随着这位外企高管发话，我们不得不开始加快发展的步伐。

1997年，这场内外较量终于暂告一段落。因为这一年，格力依靠研发的“冷静王”分体机的降噪技术成功拿下了销量第一的宝座。这个第一，不是国内空调品牌的第一，而是国内空调市场的第一，也就是说格力已经成功超越了那些外企，这一战，我们赢了。中国空调市场“外强内弱”的局面彻底被改写，中国空调品牌已经崛起！

同样是在1997年，海尔和美的也取得了突破性进展。在不断提升质量之后，海尔成为了全球质量最好的空调品牌。对于海尔取得的成绩，自然会有人不服。所以美国优质服务科学协会就特意对海尔空调的质量进行了调查，并且在全球范围内收集相关意见，但结果是“没有任何意见”。与此同时，美的空调的出口量已经跃居第一。自此之后国内空调行业，格力、海尔、美的成为了真正的第一梯队。

然而四年之后，空调市场就又迎来了另外一场“大战”：价格战。“土地竞拍”红利的出现成功带动了空调行业。不少人都看到了其中的机遇，资本也纷纷涌入。不到一年，国内空调厂商就涨到了400家，年产量高达3500万台。如此产量要想让市场完全消化并不容易，于是沉默许久的春兰站了出来，打响了价格战的第一枪。看到“2月14日”这个日期，不少人都会想到一个节日，那就是情人节。当时春兰就是利用了这一点，把空调跟情人节挂钩，同时大幅降价，最低降价500，最高1000，通过这样的方式来吸引眼球、增加销量。

2月16日，科龙也开始降价，并提出了“实惠主义”。随后奥克斯也加入其中，宣布全品类产品降价20%。价格战初期是这些小品牌的主战场，格力、美的、海尔三家凭借着自己的实力依旧能扳回一局，所以他们并没有参与其中。但时间久了，整个行业都开始打折降价，“三巨头”也不得不开始调整价格。事实证明，一家降价会捞到红利。

全行业降价只会让大家一起受损。随着这场价格战愈演愈烈，各大品牌价格越压越低，最低的时候降幅能达到40%，这导致很多经销商卖的价格还没进货价格高。春兰、科龙作为这次价格战的“发起者”也没借机崛起，反倒是因为损失惨重再也站不起来了。就连之前堪称“质量王”的海尔也一蹶不振，直接退出了第一梯队。2005年，在价格战的影响之下，国内空调厂商从激增的400家减少到了30家，这一切仿佛都在为后来的“双雄”奠定基础。

2008年前后，基建计划和家电下乡重燃了家电市场的希望。但到了2014年，这股热潮逐渐降温，空调需求量也开始下降，渠道库存挤压严重，各大品牌又迎来了一次挑战。格力凭借着2.3万家专卖店的渠道优势再次打响了价格战，同年9月宣布“斥百亿巨资回馈全国消费者”。继格力之后，海尔、志高、格兰仕等众多品牌也都纷纷加入。此后的三个夏天，都成为了空调的旺季。格力凭借这场价格战成功超越了美的，成为了业内第一。

另一边的美的并没有把精力放到价格战上，而是选择一边布局多元化，一边做“渠道减法”。此后，美的取消了“二级代理商”，同时还搭建了线上渠道，虽然不及格力，但也稳坐第一梯队。空调行业的“双雄”格局，也就是从这个时候开始形成的。

2015年之后，原材料价格开始大幅波动，甚至成为了影响企业利润的最关键因素。为应对这些不确定因素，格力选择了“T+3”的模式。具体指的就是客户在T周期下单，然后品牌在T+1周期准备物料，T+2周期进行成品的制造，T+3周期进行发货。这种模式看起来能给公司节省不少原材料成本，但是弊端似乎也不少，所以格力推行了3年都没取得什么效果。与此同时，格力还在坚持前一场价格战中的“淡季返利”模式，试图以此在原材料的波动当中扳回一局。可惜到最后，格力不仅没有占到什么优势，反倒是因为“T+3”的弊端挤压了不少高成本的存货，利润空间不断被压缩。

另一边的美的就比较聪明了，采取了截然不同的方式：原材料降价就多产，原材料涨价就减产。特别是在2018年铜、铝大幅涨价的那段时间，美的基本上没怎么生产，一直坚持之前的策略。但实际上，这样一整年下来，美的还比格力多产了七百多台低成本空调。这一年的格力和美的，一家是热火朝天，一家是默不作声。当时董明珠调侃说“如果我把美的当竞争对手，我会觉得我很悲哀”。从表面上看，格力确实比美的要强，就连消费者恐怕也都是这个感觉，但是这都是表象罢了。2019年，格力的问题就已经暴露出来了。

这一年，美的的净利率保持在10%不变，但是格力却从原来的15%下滑到了8%。2020年，格力的问题更加突出。随着全球大宗商品都迎来了涨价潮，各行各业都选择调整应对，但是格力依旧坚持全铜制造，这等于再次提升了成本。同时，董明珠也还是在高呼“让利清库存”的口号。这些都是在坚持原来的模式罢了，根本无法应对原材料的上涨。

从2020年的年报来看，格力净利润下降了53.73%，美的在涨价潮的影响下利润也受到了影响，但只下降了9.29%。值得一提的是，美的的营收规模也达到了格力的两倍。2020年是“双雄争霸”的一个关键节点，在疫情的影响之下，格力问题百出，而美的却平稳发展，并成功超越了格力。总结其中的原因，最关键的一点就是美的擅长灵活多变，同时稳扎稳打，而格力最擅长平稳期扩张，在这种突发事件面前就比较吃亏。如果说疫情之下大宗商品的涨价是导致两家拉开差距的直接原因，那双方的发展模式、制度差异就是根本原因。从“双雄”格局形成的历程中也能看出，格力跟美的在发展方式上根本不是一个性质的企业。

现如今董明珠也已经卸下了以前的高傲和执拗，开始审视格力的处境和问题，但是“海尔级”的差距也不是一时半会就能赶上的，不知道下一步格力将会往哪个方向发展呢？