杰克琼斯在中国的产地(双11还在死磕价格力？赛马只比这两招)

作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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双十一“流量饥渴症”已经蔓延到所有商家，根据天猫的赛马机制，分会场的优秀选手可以晋级到主会场，而外场的优秀选手也可以晋级到分会场。赛马规则是公平的，但是结果又有很大不确定性。对于目标大、备货多的商家而言，就等于背水一战，志在必胜。

从另一个角度来看，双十一已经将消费者“驯化”，然而商家却越来越精，发现在水涨船高的大流量下，减少促销力度会赚得更多。于是，有的卖家先抬高价格再打折，有的卖家通过降低商品的品质、数量和配件等方式降低成本……结果导致顾客买得更贵。为此，天猫推行“价格力”，对于价格力低的产品，限制流量，保障消费者的利益，维护“双十一”的金字招牌。

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价格力功夫在诗外

天猫将高价格力定义为：普惠成交价≤最低成交价*0.9，且对应折扣率在店铺同类型商品中具备优势。

这里表面上是比拼谁的价格更低，实际上是比拼价格刚性和品牌价值。价格力只是入场券，并不是赛马的主要决定因素。因为每个消费者心里都有一杆称，举个例子：杰克琼斯和Only平时折扣少，每年换季大促的时候，店门口都排着长龙；而隔壁某品牌一年四季清仓大卖，到了换季大促的时候，却冷冷清清，门可罗雀。这本质上就是线下赛马机制，顾客一直都是公平的。

同样的，顾客在双十一的消费行为，跟线下是一致的。杰克琼斯们在线下大促的赛马中跑到前列，那么在线上的赛马中同样冲在前列。

也就是说，顾客会对某个品牌常态化的成交价形成品牌印象，大致知道他们家的价格属于哪个层级。假设某品牌平时动辄打折到地板价，那么，一方面，他家双十一打折的空间就很小，价格力就受到了限制；另一方面，顾客对于他家的双十一活动并不买账，“平时打折这么低，何必抢着双十一”？反过来，对于价格坚挺的品牌，平时打折少、活动少，双十一若是真的来个5折，此时就是价格力爆棚啊！

因此，价格力功夫在诗外，取决于平时的价格是否坚挺，背后的真功夫，就是产品力和品牌力是否坚挺。

图片：电商管理总裁班第8期现场

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产品力胜负见分晓

满屏都是价格力很高的产品？消费者就会陷入选择障碍，甚至选择的痛苦高于购物的快感。为了避免这种情况，消费者实际上提前做好了功课，收藏加购，锁定目标。做功课的过程，就有足够的时间对比和研究产品力。因此，产品力是消费者购买的决定性因素，也是赛马胜出的关键因素。那么，如何提升产品力呢？

第一，在产品企划层面，要求USP（独特销售主张）及其支撑点突出，这是所有畅销产品的共同规律。如果没有独特卖点，就不能拿来做双十一主推款。例如babycare推出的爆款纸尿裤，卖点就是：弱酸、亲肤；卖点的支撑就是：联合德、美、日6家百年企业共同打造，包括德国汉高的粘合剂、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴、美国莱卡公司的橡皮筋、日本住友株式会社的芯体SAP、德国巴斯夫公司的芯体SAP。可见，这个产品是经过认真策划的，煞费苦心，同时也充分展示了品牌实力，最终给消费者带来了震撼。

USP 首先应该瞄准顾客的第一诉求，比如美国曾经的禁烟广告，针对女性说吸烟有害健康，结果无人理会，因为“健康”不是都市女性的第一诉求；然后改成“吸烟影响美丽容颜”，结果就收到了明显效果，因为“美丽容颜”是都市女性的第一诉求。如果本产品在第一诉求上缺乏竞争力，才考虑满足顾客的第二、第三诉求，这就是细分人群定位的范畴了。

第二，在产品传播层面，强化“商品拜物教”暗示。一般消费者会对产品背后的产地、材质、故事、渊源和正宗资质等产生神秘感、倾慕、甚至膜拜心理，这就是商品拜物教。比如，人们对于木头的讲究就三天三夜说不完，做拐杖要用榆木，辟邪要用桃木剑，葡萄酒瓶要用橡木塞，手链车珠子要用紫檀、黄花梨，名贵家具要用红木，皇宫柱子要用金丝楠木……再如饮食文化，大闸蟹只吃阳澄湖的，明知道那是洗澡蟹也认了；法国依云小镇的矿泉水传说有神奇的疗效，所以能够牢牢占据高端矿泉水的老大宝座；有的顾客花了大笔银子去日本吃正宗和牛，因为这牛是听音乐、喝啤酒、做按摩长大的……

因此，在商品企划阶段，公司就要将商品拜物教的因素加进去；在传播层面，一定要突出拜物教的主题。我们统计了各个类目的爆款详情页，基本上都可以看到拜物教的主题，例如：原产地直供、绿色环保、材质稀缺、产量稀少、科技含量高、手工打造、人体工学、人性化、大师原创、原装进口、源自意大利、德国精工、日本工匠、法国南部、中华老字号……如果实在是无话可说，那么就讲成分100%纯正，零添加、零污染、零刺激、零甲醛……例如全棉时代的产品。

第三，在反馈改进层面，持续迭代，降维攻击。对于非标品而言，比如服装家纺等产品，自然换季迭代更新，这个不用赘述；对于标品而言，同样需要不断迭代更新。在淘宝里面搜索“第三代”、“第五代”、“升级”等关键词，可以看到100页都显示不完。从运营的角度，会忽略这些词汇，因为对于搜索优化无帮助；但是从产品力的角度，就不能忽略，值得认真研究。

我们发现，所有的爆款，都在根据顾客反馈和竞争对手的进化，不断迭代和创新，目的是在某些指标、参数和功能上持续领先于对手，形成降维攻击。不一定做颠覆性创新，可以继续用老链接，在原产品基础上迭代创新。消费者都是专家，他们会从货比三家中发现蛛丝马迹，选出产品力最高的那个。

图片：电商管理总裁班第8期现场，学员站着听课保持清醒

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品牌力决定顾客首选

毫无意外，双十一所有类目销售排行靠前的都是知名大牌。这说明，品牌决定顾客的首选，品牌力才是决定赛马胜负的最终因素。然而，问题来了：对于非知名品牌而言，如何拥有品牌力？

互联网时代，我们发现一个现象：大品牌正在失速，小品牌正在崛起。以日化产品为例，10多年前，行业前5名品牌公司包括宝洁、联合利华等，市场占有率大约在50%；到现在，前5名公司市场份额只有27%。那么，丢失的份额去哪里了？当然是被其他小品牌瓜分了。不是说大牌停止增长，而是说小品牌和新品牌成长得更快。

为什么新品牌层出不穷，并且还能迅速被人们接受？因为消费进入了多元化、个性化时代！举个例子：对于洗发水，男人、女人、儿童和宠物，都用不同的产品；宠物品种不同，使用的洗发水也不同；同一种品种的狗，产品偏好也不同。由于多元化需求的驱动，那些细分特色定位的品牌，也就是我们通常说的小而美品牌，迎来了爆发的春天。一大批细分特色品牌如阿芙精油、御泥坊、裂帛、茵曼、妖精的口袋、三只松鼠、小狗电器等，已经成为现象级的存在，大约占据网上了24%的市场份额。可以预见，未来这类品牌还会占据越来越大的份额，最终市场上大部分存活的品牌，都是细分特色定位品牌；而那些没有明确定位的杂货铺，则会失焦和失速，逐渐丢失市场份额。

我们前面讲过，小类目做第一，大类目做唯一 。细分定位有无限多种可能：（1）按照材质定位，例如源氏木语实木家具、全棉时代等；（2）按照风格调性来定位，比如裂帛、茵曼等、江南布衣等；（3）按照细分品类定位，例如笛莎女童装、十三余汉服等；（4）按照创意设计来定位，例如美世达挂钟、蕉内内衣、物生物保温杯等；（5）按照开创新品类来定位，例如康尔馨酒店家纺、御泥坊矿物面膜等……

品牌细分特色定位只是入门级，关键是如何塑造品牌价值、提升视觉营销、占领顾客心智、成为顾客首选、提升知名度、美誉度和忠诚度。（内容过于庞大，限于篇幅，这里无法一一展开，后续待我慢慢讲，请关注本公众号）

细分特色品牌进可攻，退可守，在竞争中建立了自己的专属人群包，这个人群包其他品牌抢不走，也不怕其他头部品牌拦截用户，也不用担心实时赛马机制，因为精准人群匹配，会让点击率、转化率、收藏、加购、复购率等指标都很出色。

图片：电商管理总裁班第8期现场

因此，在双十一的比拼中，细分特色定位品牌大都表现非常出色，不同类目的品牌比起平日可以增长20~40倍。只要价格力有优势，就会有粉丝疯狂为之买单。

显然，当大家都在死磕价格力的时候，赛马决胜只比这两招：产品力和品牌力。