本地生活服务app(抖音本地生活服务市场营造是否成为国内第一？)

Posted 2023-05-29

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本地生活服务app(抖音本地生活服务市场营造是否成为国内第一？)

一边是谋求改变的在位巨头，一边是以全新模式入局的实力玩家，本地生活服务赛道进入了新周期

“千团大战”结束不到十年，本地生活服务赛道再次迎来新选手——拥有6亿日活用户的抖音。

美团把持到店业务，与饿了么瓜分外卖市场，行业格局稳定在美团和饿了么双巨头之间已有多年，短视频巨头抖音携流量优势入局后，行业格局悄然生变。

短视频和外卖、到店业务产生了新的关联。抖音和美团身后，还有饿了么与快手。

本地生活服务是一个空间巨大的市场，前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

越来越多本地线下商家的短视频与直播，被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节——这是抖音最新布局的“到店”业务。

今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者依托小程序入驻抖音。用户被短视频“种草”（即接受推荐）后，可在抖音下单，百万饿了么骑手负责送货上门——这是“到家”业务。

“到店”与“到家”，共同构成本地生活服务的基本含义——对当地线下商家信息进行线上呈现。它被抖音称作“生活服务”，是这家独角兽企业当前优先级最高的项目之一，于2020年底立项，挂靠在一级部门“商业产品”旗下。一年后，抖音成立“生活服务”一级部门，与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。

目前，几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团的本地业务还有明显增长，互联网在线广告收入增速持续放缓，抖音虽然已是短视频领域的巨头，但需要持续挖掘新增长点。

美团感受到了威胁，对抖音的进入反应迅速。2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一人》透露，这是一个防御性动作。最近，美团还降低了部分区域的商家服务费。

短视频和外卖之间的结合至早可以回溯到2017年，当年，大众点评即上线视频点评的功能，并开展“美食拍客招募”活动，饿了么与梨视频合作，300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台。

不过，当时的探索力度和现在相比显然粗浅。新一轮的尝试深入了很多，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设，远比想象中复杂。视频探店模式出现了虚假宣传、“云探店”等损害生态现象，平台治理压力不小。对于商家来说，如何做到视频内容的可持续生产和曝光，如何承接爆款内容带来的“脉冲式”订单，会成为视频化经营难题。

商家专属平台

美团也在“闭环”

许多人将美团视作外卖平台，从财报来看，外卖业务的确贡献了美团的主要营收。但仔细观察便可发现，美团真正的增长点在于线下商户的服务业务。

美团今年一季度的财报将业务分为“外卖”、“到店、酒店及旅游”、“新业务及其他”，营收构成分为配送服务、佣金、在线营销服务及其他。其中，外卖业务的经营利润率仅为6.5%，而到店业务的经营利润率达到了45.6%，且是在今年3月线下商业受到疫情影响的情况下。

但是二季度财报没有继续单独披露这一项业务的具体情况——美团将业务重新分类为“核心本地商业”与“新业务”两大类。

一位美团人士告诉《财经十一人》，美团试图将业务的真实情况“藏起来”，甚至很多内部人士都不清楚，具体哪一项业务增速最快、表现最好，“没想到是抖音发现了。”

美团已经感受到抖音对本地生活业务的竞争，尤其是在三四线城市。例如，抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，“效果很好”。

商家愿意给出低价，得益于抖音此前的免佣金政策。今年6月1日起，抖音开始征收佣金，但比例低于美团。抖音服务商人士王德健补充，商家看中的不是单笔抖音套餐盈利，而是被低价吸引来的客流，以及顾客进行套餐外消费、回头二次消费或是办卡的可能性。

美团对这个动作快速作出了反应。一位服务商人士称，近期，美团给品牌客户降低了服务费。前述美团人士也证实了这一说法，他表示，降低服务费不是整体行为，是美团有针对性的做法，对象主要包括一些大客户和部分下沉市场，“这部分是抖音在重点挖掘的。”

正面竞争之前，两家巨头其实有过事实上的分工与合作。2020年9月，美团曾在抖音开展直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别；大量用户将抖音当做“种草”平台，用来接受店铺推荐，将美团和大众点评当做“拔草”平台，用来看评价、完成消费。

但是显然，双方都不满足于此。他们想要“闭环”。

美团很早就想靠内容做“种草”。一位接近美团的人士告诉《财经十一人》，大众点评的“笔记”功能是一个业务重心。早在2018年，大众点评频繁改版，至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，上线“Biu小视频”，并采取了图文信息流分发模式。此举被视作对小红书、抖音的模仿。

2021年12月，美团和快手达成合作，在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举，进一步提升“种草”能力。但这次合作并未给美团带来太多帮助。一位美团人士向《财经十一人》提到，快手的合作对接人频繁更换，导致合作很不顺畅，而且快手本身缺少本地生活服务的内容优势。