未来十年电商前景如何(2022年中国红人新经济行业现状、市场竞争格局及未来发展趋势)

Posted 2023-05-29

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未来十年电商前景如何(2022年中国红人新经济行业现状、市场竞争格局及未来发展趋势)

原文标题：2022年中国红人新经济（红人营销）产业现状及趋势分析，网红孵化速度加快，广告主倾向多平台KOL投放「图」

一、红人新经济产业综述

红人是将大型媒体的流量价值分散到小型自媒体上。红人面向互联网用户持续输出自己的创作内容，基于内容进行商业变现。随着互联网的发展，红人与互联网的结合愈发紧密，创作内容和表现形式日益丰富，涵盖图文、短视频和直播乃至虚拟空间。

红人广告经济可以进行多维度的软广植入，以不同形式的有趣内容吸引粉丝，达到营销效果。相比传统的中心化营销路径，红人营销通过红人自媒体实现大范围群体的覆盖，精准定位目标消费者，赋能品牌营销。

红人营销特征

资料来源：公开资料整理

二、红人新经济行业发展背景

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，力促红人经济向广域、向纵深进化发展。同时政府相关部门对红人新经济产业就营销行为、主播管理及用户保护三方面出台各项政策规范行业发展。

2020-2022年中国红人新经济行业相关政策梳理

资料来源：政府公开报告，华经产业研究院整理

就社会端来看，随着红人新经济生态的不断完善，线上零售作为当下数字经济生态下的重要发力点之一，横向上打通了城市乡镇和国内国际，纵向上链接了线上线下和完整产业链，对消费规模的升级扩容助力显著。据中国互联网络信息中心数据，2021年网购用户规模达到8.42亿人，占网民整体比重突破80%。在红人新经济高速发展的同时，电商直播领域愈发规范，越来越多元的主体投身其中，直播成为商品直接变现最高效的方式之一，截至2021年底，网络直播用户规模已达7.03亿。

2017-2021年中国网络购物及网络直播用户规模情况

资料来源：中国互联网络信息中心，华经产业研究院整理

三、红人新经济产业链

红人新经济在以红人为核心的基础上对传统商业模式中的广告营销和分销变现进行了升级，通过个人IP的培养，将其赋能于品牌价值。随着红人新经济生态的逐渐成熟壮大，更多的生态需求产生，衍生产业和新兴技术从底层技术和服务供给上给予支持，在创造社会价值的同时进一步助力生态的发展。

红人新经济产业链

资料来源：公开资料整理

从红人行业整体来看，腰尾部红人构成红人行业的绝对多数主体。KOL是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。据统计，粉丝数量小于500万的腰尾部红人在微信公众号、微博、小红书以及抖音上占比均超过80%，构成红人的绝对主体；红人类型方面，2022年粉丝同比增速位列前五的红人类型均为垂类红人，分别为运动健身、教育、文字文化、金融财经和美妆。

2022年中国主要社交平台头部及腰尾部红人占比情况

注：数据统计中，定义微博、抖音和快手的腰尾部红人为粉丝量500万以下的红人，小红书、公众号和快手的腰尾部红人为粉丝量在10-50万之间的红人。

资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理

四、红人新经济行业现状分析

近年来越来越多的生活、消费场景向线上转移，衍生出多种以红人为基础的新型商业模式。据统计，2021年国内红人经济关联产业市场规模达到5.03万亿元，预计2024年有望达到7.12万亿元，红人营销的潜在市场基础不断扩大。

2017-2024年中国红人新经济关联产业市场规模情况

资料来源：公开资料整理

从KOL广告投放市场来看，据克劳锐数据，2021年红人整体市场投放规模达到800亿元，过去四年复合增长率为19.4%，在互联网广告市场的份额占比达到12%。

2018-2021年中国KOL整体市场投放规模情况

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

从投放类目来看，美妆个护作为同比增幅最大的类目，受市场需求和红人营销的高ROI等因素影响，KOL营销的投放占比已达26.5%。同时，汽车、家居家电等低频高客单价型产品也纷纷入局。未来，以红人为核心的广告营销价值将会辐射至更多细分领域，不断丰富和扩展原有赛道。

2021年中国KOL投放金额行业分布情况

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

五、红人新经济行业竞争格局情况

1、平台竞争情况

从平台方竞争情况来看，2022年以来，头部互联网平台的流量趋于稳定，为了扩大广告触达人群，广告主更加倾向于进行多平台投放，投放第一的平台占比逐步下降，小红书、B站等二线媒体平台的投放增长迅速。

2019-2021年中国品牌主在各平台红人投放金额占比

资料来源：克劳锐，华经产业研究院整理

2、代表企业-天下秀

红人新经济行业各环节错综复杂，行业集中度低，暂未出现行业绝对龙头。天下秀是极少数面向C端红人开放的平台，红人签约规模为行业第一。根据公司公告，截至2022年6月，公司红人营销平台WEIQ累计注册红人数量达203.9万，其中专职或兼职从事红人工作且能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数达到65万，实现了对红人端的进一步覆盖。截至2021年，全网万粉以上红人数量达到1102万，天下秀WEIQ平台签约红人市占率达到17%，位列行列第一。

从公司经营情况来看，据公司年报数据披露，2021年天下秀实现营收45.12亿元，净利润为3.54亿元。公司主营业务为红人营销，营销占比达到100%。

2013-2021年天下秀营业总收入及净利润情况

资料来源：公司公告，华经产业研究院整理

六、红人新经济行业未来发展趋势

1、随着红人新经济的高速发展，相对与传统媒体的中心化营销来说，其低成本带来的强曝光和高消费转化被广泛看到。目前的红人新经济与产业合作主要集中在消费大零售领域和旅游业，未来，伴随经济社会的进步和红人新经济生态的不断发展壮大，用户消费需求升级会带来更多ToC产业的衍生和入局，红人的流量价值将会渗透到更丰富的产业发挥积极价值。

2、随着技术的变革，区块链和AI等新兴技术的发展为红人新经济提供了风口掘金的机会，互联网向Web3.0演进，将更大程度地驱动创作者价值，通过创新的营销技术更大程度的赋能商业价值，红人新经济也将迎来新的发展契机。

由于真实世界的内容创作和营销已相对饱和，随着区块链等前沿技术的发展，线上虚拟社交被越来越多的年轻消费群体认可。在流量强竞争阶段，Web3.0会衍生出一批新兴内容创作者，他们掌握3D建模等先进技术，有更强的内容生产能力，这批内容创作者的价值将从流量价值升级为内容资产价值，通过数字内容资产的创作和变现提升品牌商业价值。

3、红人新经济作为去中心化的新经济，随着传播的开放化和越来越多的人入局到生态中，在市场管控严格且流量竞争激烈的背景下，头部红人合作的高难度与高成本使品牌主的投放目标逐渐转向腰尾部，将少数头部红人投放变为大基数腰尾部红人合作，在为品牌降本提效的同时提升ROI。

尾部达人发展为腰部达人的速度提升。据克劳锐统计，在微博、抖音、快手和小红书上，尾部红人发展为腰部红人的平均用时方分别为6.2/4.7/7.3/7.9个月，同比2020年缩短1.4/0.8/1.8/1.5个月。

原文标题：2022年中国红人新经济（红人营销）产业现状及趋势分析，网红孵化速度加快，广告主倾向多平台KOL投放「图」

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