首发于【新零售商业评论】公众号

作者：程小琼，《商业评论》“新零售50人”内容总监。

“七月中元，祭祀念祖。让我们重新看待死亡，用一点点商业的视角。”

“账要算得清清楚楚。毕竟，举办葬礼也是一种消费。”

这是日本零售巨头永旺集团给旗下的殡葬业务设计的海报文案，2016年获得了第 64 届日本“朝日广告赏”大奖。

在日本，死是一件特别烧钱的事儿。根据日本消费协会的统计，一个人死了，打理身后事需要的成本平均可达12万人民币，基础的火葬仪式大约需要2万人民币。

死不起，不仅仅是老龄化严重，土地资源稀少的日本面临的问题。

根据中国台湾媒体采访统计的数据，上海墓地稀缺，单位价格远超过同区域房产，墓地每年每平方米的“居住”费用可达房产的10倍。

按墓地的20年缴费周期和房产的70年使用权换算年均单位“居住”费用，墓地是房产的14至17.5倍。

加上为了更体面的死亡所配备的仪式和手续流程繁琐，供应商散乱不规范，产业链高度不透明，中国的殡葬行业被贴上了“暴利”的标签。

殡葬一条街触网

互联网最爱暴利行业。

中国汉族的传统文化，讲究入土为安，厚葬重殓，老一辈人并不愿意轻易放弃土葬。而为了活人的面子相互攀比大办仪式，也成为殡葬传统革新迈向生态的一大绊脚石。

河北廊坊的米北纸花市场，是全国知名的殡葬一条街，关于殡葬的手艺相传源于清朝。在这条长不过1公里的街面上，是几百个紧挨着的店铺商家和年均几十亿的产值。

“毛主席去世的时候骨灰盒就上我们这儿拿的。”这个名单还包括著名小品演员赵丽蓉，以及北京的各种名人们。

在这条“死人街”上可以买到跟殡葬服务相关的所有产品——从棺材、骨灰盒、寿衣、元宝纸钱，到纸扎纸活陪葬品，再到各种麻绳、印刷纸、胶棒等辅料。

米北纸花市场

这里并不生产所有的货品，比如骨灰盒大部分来自浙江东阳这个木雕产业重镇。作为产业集中带、流通枢纽，批发走量，价格相对零售端优势明显，一个零售端200块的纸扎房子在这里只需要12块钱。

这些街面店铺跟互联网的关联，是一个叫1688的阿里内贸批发平台。

根据1688的行业数据，米北区域线上卖家将近120家，占线上销售殡葬领域商家总数的40%。作为中国殡葬行业的核心产地，同样掌握着线上的话语权。同比上一财年，阿里1688平台上的殡葬商家保持着40%的增长速度。

走访米北纸花市场时，商家们多不愿意接受采访，“政策所限，国家不倡导烧纸”，也抱怨：互联网有好有坏，上网接到了各个地方的订单拓宽了客源，但来的客户单量并不大。

人们仍然习惯了在线下就近购买丧葬用品，经销商渠道商依然占据了零售的大头，享受到了“暴利”。

从事殡葬行业7年的廊坊本地人王芳在淘宝和1688上都开过店，接受采访时讲到一个细节：经常半夜接到急单，好多次连夜开车送货。

我们对于死亡从来很少做充足的准备，这种不可回避的匆忙和突然一定程度上造就了行业的价格混乱现状。

重新认知死亡

根据民政部的统计数据，2011年到2018年中国的死亡人口从960万上升到993万，死亡率在0.714上下波动，没有特别显著的变化。

但随着消费人群的变迁，70后、80后成为支付主体，互联网殡葬必将迎来大的爆发。

在中国，殡葬服务行业，抛去因为墓地地产经营的福成股份等公司，目前还没有一家上市企业，没有行业服务标准，产业链混乱的局面由来已久，无可避免迎来了互联网的改造：

2014年一站式购墓服务的秋叶网成立；

2015年定位“对古老的殡葬行业进行产业赋能和消费升级”的一空网创建；

2013年成立，2017年倒闭的“线上引流，线下体验”O2O模式试水者彼岸网……

这些平台都瞄准了殡葬行业信息不对称不透明的痛点，试图用互联网打造信任，实现标准化服务。

在国内，网络推广是殡葬行业接触终端用户的舒适方式之一。

在日本，殡葬行业以一种自然的方式进入了日常生活——2008年上映，第81届奥斯卡金像奖最佳外语片《入殓师》讲述了日本入殓师的生活，直面了死亡议题。

电影《入殓师》海报

日本的花艺店既可以接婚庆又可以接殡葬的活，地铁站或车厢内可以看见室内墓（纳骨塔）的贩售广告，在近两千家永旺超市也可以见到“安心的葬礼”的广告传单，上面有24小时的电话专线，提供29.8万日元到148万日元（约2万~10万人民币）六种不同价位的服务。

更有公司凭借殡葬服务上市：镰仓新书与日本邮政战略合作，将殡葬服务送达日本全境46个县的邮政站点，提供购墓、殡仪、佛坛等信息咨询和产品购买服务，平台化轻资产运作，目前每年收入达到23亿日元。

政策在左，创新在右

对死亡的重新认知需要时间。政策却不想再等了。

2018年4月，民政部等16部门联合印发《关于进一步推动殡葬改革促进殡葬事业发展的指导意见》。《意见》提出，到2020年，实现火葬区殡仪馆县级行政区域全覆盖并达到国家环境保护标准。

遗体火化率逐年提高，骨灰格位存放、树葬、海葬等节地生态安葬比例达到50%以上。作为衡量殡葬行业发展空间的重要指标，火化率高，殡葬行业的市场规模就大，反之市场规模就会难以突破。

《意见》一出，文明祭扫、节地生态成为殡葬行业的主旋律。

这一政策带来的影响是米北纸花市场的商家这两年对外态度非常谨慎，虽然传统文化带来的烧纸类消费需求并未明显减少，商家也在考虑如何转型。

“再过十年，这个市场还有没有都不知道。但是想转型也不知道如何转。”接受采访的纸活商家从事这个行业十年有余，直言这是一个低附加值的加工型产业，辅料加印刷加基础的组装就可以交货，生意做到现在是口碑人脉的累积。

创新型商业模式从不会绕过利好的政策导向和混乱的市场。互联网平台作为销售和服务整合渠道的商业创新早已启动，竞争激烈，基于消费者需求的纪念形式创新刚刚起步。

跟随国家对于火葬的政策性倡导，北京圣才肌珠文化发展有限公司作为国内第一家将逝者骨灰变成宝石的企业进入了市场。

肌珠谐音“记住”。公司借鉴韩国设备研发制造的骨灰熔融设备，在2000度的高温下对骨灰进行环保处置，形成稳定晶体，达到宝石硬度，体积缩小至原骨灰量的三分之一。

这符合生态节地葬的趋势。

肌珠的很大一部分业务来自海葬。把亲人即将撒向大海的骨灰捧出50克就可以制作一个随身携带的宝石纪念品，6999元相对于高昂的墓地购买和维护费用不算夸张，市场接受度慢慢打开。

2016年，肌珠创立的第一年，5个家庭选择了将亲人的骨灰变成了宝石留在身边纪念。

“一开始打开市场很艰难“，在肌珠的总经理侯琳琳看来，在传统观念里，死亡是沉重的、灰色的。我们还没有办法轻松面对死亡。目前接受肌珠理念的消费者，一般是有海外生活经历的、年轻的、比较前卫的人。

3年的时间，通过百度等网络推广、殡仪馆合作和熟人介绍，这一数字增长至1800个。

肌珠和一空网从2017年开始合作，2018年增长率为20%，到2019年迄今增长率达到了40%。

在国内，除了将骨灰做成宝石，还有企业能将骨灰做成钻石，创立于2015年的念世情，首先将生命钻石的概念在中国进行商业化运作。

生命纪念钻早在2003年就已经在美国市场出现，近几年已经成功推广至欧洲、日本、澳大利亚等发达地区，人们可以选择性地把逝者部分骨灰、全部骨灰或者少量头发制作成永恒的钻石。

来自英国的恒远钻石Heart in diamond，创建于2005年，是侯琳琳带领肌珠发展的对标企业，能提供将亲人和宠物的骨灰或毛发变成钻石的服务。在中国拥有多个办事处，订单要交付美国完成，周期较长，一般需要3个月，价格也更高，一般是几万块到几十万的范畴。

“对于中国人来说，玉或宝石更亲近些。”侯琳琳判断，还需要十年时间，关于骨灰宝石或是骨灰钻石的业务才会在中国迎来真正的春天。

与死亡有关的故事，就像拨动内心深处最孤独、最危险的那根弦，它的共鸣会改变人生的轨迹。对侯琳琳来说，是家里26岁的至亲因病去世，保存在家里的骨灰发霉长虫出现异味；对相爱的人来说，是结婚前一天丈夫因车祸遭遇不幸，每日以泪洗面的妻子将骨灰制作成一颗蓝色的肌珠宝石戴在手上，去到西藏，履行她和丈夫之间的约定；对一对湖北的夫妻来说，是因为白血病失去了2岁的女儿，不忍心孩子一个人孤独的离去，坐着高铁一路哭泣前来，拿到温润的骨灰宝石后露出微笑的一刹那。在人生轨迹改变的弯道中，存在着温暖又硬核的商业机会。

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