有关盈利能力的书刊杂志(分众传媒（1）---行业分析)

Posted 2023-05-29

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有关盈利能力的书刊杂志(分众传媒（1）---行业分析)

分众传媒所属行业为：广告行业--------传媒行业----------梯媒行业

分众传媒所属广告行业分析

目前的广告行业有这么几个特点：

1. 广告行业的发展和经济形式的发展高度正相关（这很好理解：广告的特点是广而告之，目的在于扩张；而当企业面临严峻考验时，会做的是收缩以抵御考验，只有当小日子过得滋润的时候才会想要扩张。）

2. 目前的广告形式以由传统媒体向新媒体转变，新媒体的模式多种多样（传统的广告形式：报纸，书刊，杂志，电视，户外广告牌等，新广告形式：搜索引擎广告，视频植入广告，直播带货，两抖一微等等，未来可能会有更多的广告形式：如元宇宙广告等）

3. 随着广告营销方式的增加，广告行业的竞争加剧

4. 广告分为两类：品牌广告和效果广告，前者的目的是增加品牌知名度，让更多人知道品牌的存在。后者的目的是：促进销售，落脚点是转化率上。

以上特点表明：广告行业是一个周期行业，随经济周期起伏，并且广告行业的广告形式多种多样，但总的来说在向着线上化发展，广告行业的入行门槛较低，中低规模的竞争激烈，但头部广告公司护城河宽且深，因为掌握了流量入口，并且线上化的发展趋势更强化了头部企业的优势（腾讯，字节，微博等），这里可以看作是一种规模化优势。另外目前线上广告的属性以效果广告为主，而线下则以品牌广告为主。

分众传媒所属的梯媒行业分析：

此行业干的是件什么事儿：

租用全国各地的写字楼电梯点位，布置自有的海报，媒体电视。然后接受广告主的广告，发布其上。

行业特点：

1. 此类细分行业是分众传媒独创的，因而分众具有先发优势，但行业中依然存在激烈竞争（根据分众年报所述：分众的市场份额遥遥领先于2-5位竞争对手之和的1.8倍，但这也意味着细分行业不只有分众一家，还有大大小小多家公司的存在。）

2. 梯媒行业做的是一门：收集封闭电梯环境中以及等待电梯过程中人们的注意力，然后出售给广告主的生意。所以无可避免的会具有广告行业的基因特点-----周期性

3. 梯媒行业作为户外广告的一种做的实际上是广告中的品牌广告。

4. 梯媒对于广告主的价值并会随人们注意力不断被分散而降低。

5. 此次疫情，能够看到，限制出行对梯媒是极大的打击。（如果人不出现在电梯中，那么对分众来说打击是毁灭性的）

6. 同时此细分行业中企业的竞争力和护城河更多的在于自身的规模优势。

以上特点我们需要做出分析，1.梯媒的价值核心在哪儿2.此核心价值受什么方面的影响3此核心价值会随各方面的影响而消失么？4.可能性有多大

结论：
核心价值：我认为梯媒的核心价值在于能够收集到人们优质的注意力提供给广告主，以实现广告主对其品牌形象的展示和刻画。

受影响的方面：1.首先就是受经济形势影响，虽然受此种影响看起来核心价值并没有改变，但从需求方来说，我对你的需求降低，那么在你没有其他需求方的情况下，你的价值就是在降低。2.人们的注意力被分散，这个是所有传统媒体都在走下坡路的关键之处，人们的注意力越来越多的被移动端所分散，眼睛看着手机，耳朵带着耳机，沉浸在手机中已是人们的常态3.品牌广告的份额以及在广告主心中的地位不断被效果广告所挤压4.人们出行受限，无法到办公室办公也就意味着乘坐电梯次数断崖下跌，更意味着梯媒核心价值的大幅受损。5.梯媒的规模化程度降低，规模化程度降低因为着覆盖人群降低，同样意味着收集到的注意力的降低也就是核心价值的降低。6.国家可能出台的政策的约束，政策这种东西有很大的不确定性，一纸公文就可以抹杀一个行业，对核心价值是毁灭性的。

会让梯媒核心价值消失的方面：看上去上面的6点都会导致梯媒核心价值的消失，但从令人担忧的程度上我觉得可以做出如下排序2>5>3>1>4>6

先说看似最恐怖的第四点和第六点为什么会排在最后：

1. 公共政策过程从对问题的确认开始，而梯媒可能存在的问题无非下面三个：①扰民（主要是声音）②广告内容不符合规范（内容让受众不适）③公共空间的使用权界定问题（无权使用）。但我觉得这三点都应该还达不到提上议程的程度。扰民主要针对社区电梯，属于公共环境，而扰民的界定是指一切干扰居民正常生活秩序的行为，《治安管理处罚法》第58条规定：制造噪声干扰他人正常生活的。常识中一般的电视播放声音并不会达到干扰他人正常生活的程度。广告内容不符合规范，这里则需要公司加强审核。而公共空间的使用权界定问题主要出在小区物业和业主之间，毕竟梯媒企业是花钱租用空间，这个钱给出去了，至于物业和业主之间怎么分，和梯媒关系并不大。

2. 人们出行受限，这应该算是疫情独有，毕竟在此之前大概率没人会想到社区，街道，片区乃至整个市都能被静默。但这种事情属于突发和紧急事件，不会长久并且非紧急情况不会经常发生。

再说说相对来说更让人担心的二五三一：
随着电子产品的越来越丰富，人们沉浸其中的时间越来越长，留给其他地放的注意力也越来越少，不知你们平时有没有关注过，在我平时的观察过程中发现，坐电梯时，一部分人会掏出手机来刷刷微博刷刷微信，或者是带着耳机听音乐。电梯海报和电视的吸引力被大大降低，但不可否认的是仍然有相当一部分人，在乘坐电梯的过程中会将注意力分散到周围的环境中，我觉得其中的原因是：1.电梯中的时间实在有些太少了，可能拿出手机解锁还没干什么就要下电梯了。2.在封闭的环境中此时的广告图文和声音变成了内容，具有一定的吸引力。

3. 人们为了避免你看我我看你的尴尬境地会主动将注意力转移到别处。

但电梯中人们对广告的注意力被不断蚕食则一直存在，需要长期进行跟踪。

梯媒的规模化程度降低，这点是相对于具体的某一家公司而言的，如果某公司拥有的梯媒规模增加则其核心竞争力和价值也在增加，反之则核心竞争力与价值下降。在跟踪企业时这里是重点。

品牌广告的份额被效果广告所挤压：广告的最终目的是为了销售其产品，效果广告是为最终目的所服务的，广告主可以清楚地看到投放广告所反馈到销量上的结果，因而广告主更加愿意把广告预算花在这种“刀刃”上。但从广告的历史发展上可以看出，广告还有着其最重要的一个特点，就是广而告之，为打造品牌而服务。效果广告效果拔群，爽在一时，品牌广告短期看不出效果，但是企业发展的长期命脉。我相信最终品牌广告和效果广告的占比会趋于稳定，且品牌广告会占大头。

最后则是经济形势对梯媒的影响了，梯媒既然属于广告行业，则其业绩逃脱不了的会随经济的波动而起伏，只能说当在大环境不好的时候，要做好充分的思想和心理准备去接受行业以及所跟踪企业的盈利下降，而在经济景气的时候则可以享受超额的利润。

以上是对行业的分析，下篇会对分众传媒这家具体的企业进行分析。