月饼的营销方式有哪些(一块月饼的三种商业模式)

Posted 2023-05-29

篇首语：白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了月饼的营销方式有哪些(一块月饼的三种商业模式)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

作者／韩树杰

中秋节，是我国四大传统节日之一。

月饼，相传为中秋节祭拜月神的贡品，是一种典型的节日食品。中秋节以月圆喻人之团圆，也赋予了月饼美好的寓意。

因此，月饼作为一个产业，有两个方面的鲜明属性：

一是，强烈的短期节日属性，所谓“生产两个月，躺平一整年”；中秋节一过，就无人问津了；

二是，强烈的社交礼品属性，往往重“面子”，轻“里子”，买的人不吃，吃的人不买。

月饼，已经形成了一门庞大的生意。

例如，上市公司广州酒家2020年年度报告显示，月饼系列产品的毛利率为58.37%，营业收入高达13.77亿，占据全年营收42.38%。

月饼产业的商业模式很有典型性和代表性，同时也在不断的迭代创新。

今天是中秋节，韩老师总结了关于月饼的三种商业模式，对其他产业亦有借鉴意义。

1、月饼券+代理商：“空转”的月饼"证券化"

月饼券，是近年来关于“月饼经济学”非常热门的话题。

简言之，月饼券就是月饼的提货券，由各品牌月饼厂家发行，可在限定时间内到指定地点换领相应月饼的凭证。

发行月饼券有什么好处呢？

其一，品牌厂家发行月饼券，能大规模促进月饼销售。月饼具有强烈的送礼属性，月饼券在购买、携带、搬运、转送等各个环节，都比实物月饼方便的多。

其二，大量月饼券成为“空转”的“纸月饼”，发挥了类似期货的所谓“月饼证券化”的效果，从而放大了月饼厂家的盈利空间。

资料来源：腾讯财经

原则上，月饼提货券与月饼实物是一一对应的关系。但现实中，大量月饼券通过“空转”回到月饼品牌厂家（且“空转”都赚钱），同时还有大量月饼券“沉没”，最终并未兑现。

所以，品牌厂家发行月饼券的意愿强烈，且发行量比实物月饼多得多。实际上，品牌月饼厂家通过结转“过期购物券”，也会有大量增收。

其三，如果月饼券兑换成月饼，税务成本与直接销售月饼相同；如果销售的月饼券最终被厂家回收，那么厂家的税务成本更低，获利更大。

2、“月饼+”捆绑销售：醉翁之意不在酒

月饼是个筐，什么都能往里装。

一年一度两个月的火爆月饼销售，是许多非主营月饼的厂家也不愿错过的。他们以月饼为噱头，以“万物皆可月饼”的方式，捆绑销售其他产品。

例如，在高端月饼礼盒中，捆绑销售虫草、鲍鱼、燕窝、金银器等高附加值产品。

当然，这也可能变成一种变相行贿的方式。

同时，因为月饼的礼品属性，很长一段时间，月饼行业大有“买椟还珠”之势，极度重视包装，而忽视产品口味本身。

近年来，监管部门对月饼的过度包装、搭赠商品及售价问题都进行限制规范。

3、创意月饼+跨界营销：新生代、新需求的消费升级

近年来，针对月饼的消费需求也发生了巨大变化。

一方面，传统消费者对月饼的低糖低脂少油等健康属性有了新的要求；

另一方面，“Z世代”逐步成为消费主力，新生代消费群体对传统五仁、豆沙等经典月饼口味兴趣不高，追求更多的文化属性和创新口味。艾媒咨询数据显示，76.5%的“Z世代”消费者表示，新式口味是其购买月饼的第一选择。

相比过去，近年来月饼的创新呈现爆发趋势。

1984年，元祖用香酥的台式煎饼外皮，包裹冰淇淋内馅，诞生了“雪月”。1989年，大班改变糖浆做饼皮的传统，改用糯米做出晶莹透亮的冰皮月饼。2014年，美心推出一款奶黄流心月饼，成为一大创新品类爆款。

2016年是一个转折点。小众口味的月饼明显增多，如凤梨、紫薯、玫瑰、冰淇淋、榴莲、芒果、蚝油香菇、巧克力云腿、牛肉、坚果等等口味的月饼市场效果不错，销量也逐渐超越传统月饼。近年来还出现小龙虾月饼、梅干菜月饼、枸杞月饼等。

同时，在营销方式上，联名、盲盒、国潮等跨界玩法大行其道。

据报道，稻香村与妙可蓝多、《和平精英》、乐乐茶、元气森林等品牌均推出了中秋联名礼盒；杏花楼与雀巢联名推出了豆沙咖啡伍仁月饼；喜茶与精品咖啡品牌Seesaw，推出“偷颗月亮送给你”中秋联名礼盒，采用盲盒方式，内含两款隐藏款月饼；良品铺子也推出与敦煌IP结合的中秋盲盒；盒马门店则销售国潮月饼。

ok，总结一下：

月饼是具有鲜明节日属性和礼品属性的节日食品（类似还有粽子等），已经形成了一门“生产两个月，躺平一整年”的庞大生意。主要体现为三种商业模式：月饼券，“月饼+”，以及创意产品和跨界营销。

这些商业模式同样可以应用于其他行业。