晴雨娃娃的魔咒(8000字解读蕉下：拿什么打破新消费亏钱魔咒？)

Posted 2023-05-29

篇首语：先学爬，然后学走。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了晴雨娃娃的魔咒(8000字解读蕉下：拿什么打破新消费亏钱魔咒？)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

晴雨娃娃的魔咒(8000字解读蕉下：拿什么打破新消费亏钱魔咒？)

文 | 增长黑盒Growthbox，主笔 | 邹小困、贝佳格，研究员 | 邹小困、贝佳格

今年4月份，专业防晒伞品牌蕉下突然向港交所提交了招股书，一时间引起不小的反响。虽说如今新品牌谋求上市已经不是什么稀奇的事，但我还是被“中国城市户外第一股”这个名号吸引了——蕉下，不是那个专卖防晒伞的品牌吗？怎么就冲击起“城市户外”这个大赛道了呢？

与此同时，外界的评价乍一看也令人摸不着头脑，一方面，有人大赞蕉下一年狂赚24个亿进军港股势在必得，另一方面，又有人质疑蕉下巨亏54亿却“着急”上市。于是，我去翻了翻招股书。

据蕉下招股书数据显示，2019年、2020年、2021年的营业收入依次为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，CAGR（复合年均增长率）为150.1%，毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%。说句高速增长绝不夸张。[1]

同一时期（2019-2021年）内，蕉下调整前净利润分别为-0.23亿元、-7.70万元、-54.73亿元，不过，产生持续亏损的主要原因是，大量可转换可赎回优先股公允价值的变动调整。[1]

通俗点解释就是，蕉下的老股东持有一些优先股，蕉下的净利润亏损，本质上是把所有者权益暂时挪到了负债里，亏损不是经营所产生的，蕉下也不会实际承担这个亏损，上市后，这部分“负债”（即部分优先股）将转为普通股，再一次性挪回到所有者权益里。

那么，在谋求上市的这一背景之下，我们再来看蕉下的盈利情况——2019-2021年经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元，后两年分别同比增长100.3%和244.3%，CAGR（复合年均增长率）为162.6%。[1] 也就是说，蕉下实际已经连续三年实现盈利，虽然净利不多，但三年来涨幅可观。

这就有点儿意思了。

毕竟，近些年来新品牌虽然多如雨后春笋，却基本上全靠烧投资人的钱为生，能将净利润连续几年摆正的品牌少之又少，就连名声大噪的完美日记，盈利也没能维持多久就再次“扭盈为亏”，2021年非但没有盈利，还有着15.47亿元的巨额亏损，股价也略显惨淡。相较之下，蕉下的表现不禁让人想深入挖掘一番，看看它究竟有什么赚钱秘籍。

我们先是做了基础的案头研究，发现市面上的观点无非是：细分品类选得好，科技含量不能少，营销舍得下血本，紧抓用户扩赛道。

说实话，以上每一条拎出来都是老生常谈，好像什么都分析了，但好像又没完全分析，因为依然存在不少关于蕉下的“未解之谜”。

蕉下是怎么在持续增长的同时做到盈利的呢？除了选对了赛道之外，还有什么必杀技？
市面上一种声音认为科技感是蕉下从一众竞品中脱颖而出的关键，另一种声音则指出蕉下的科技感名不副实，产品质量反倒是短板，实际情况究竟如何？
近年来，蕉下的营销费用大幅增加，为什么却不见品牌的声量和声誉有明显的提升？
从卖防晒伞、到卖其它防晒用品，再到整个城市户外赛道，蕉下规划的转型道路已经十分明确，但会不会存在“步子太大扯着裆”的隐患？

在试图为这些问题一一找到答案的过程中，我们意识到，蕉下的长板很长、很突出，带着那么一点儿别人模仿不来的天分，力求做到极致，但长板不多，并不是一个木板长度较为平均的、能实打实装很多水的桶。

至于具体情况如何，我总结了4个蕉下“押注”的点，各位可以在下文中跟随我的发现，慢慢来体会。

01 产品押注「防晒」

创立于2013年的蕉下，实际是从2015年起才正式启用了“蕉下”这个名字，品牌官方的说法是取自于“芭蕉叶下”，名字本身就与产品主打的防晒特性相关联。

打一开始，蕉下二字就与防晒牢牢绑定在一起，这无疑是一个不错的起势。

1.1 起家于防晒空白带，野心却不止于防晒市场

不知道从什么时候起，防晒变成了越来越多人的日常功课。无论是谨防晒伤，还是对白皙皮肤的追求，抑或是对紫外线加速衰老的担忧，都让防晒用品成为一种必需品。

消费者在测评了一大堆防晒霜、防晒乳和防晒喷雾之后逐渐发现，再厉害的涂抹大法也不如物理防晒来得可靠，而彼时市场上可供挑选的商品范围狭窄，无非是普通的帽子以及以天堂伞为代表的廉价晴雨两用伞。

蕉下就发迹于这样一个供需不匹配的档口，获得了快速起飞的机会。2018年，蕉下在618大促期间一举打败天堂伞成为当日伞具销售冠军；2019年，伞具产品营收为3.3亿元，对蕉下全年营收的贡献率达到86.9%。

蕉下主打的中高端防晒伞，曾经很长一段时间里几乎是蕉下在消费者心中的品牌画像。主要原因是蕉下开创的黑胶涂层区别于天堂伞的银涂层，花了三四年时间做了市场教育，打破了之前的伞类格局和防晒格局。

在已经极其细分的品类里，爆品仍旧是蕉下跟多数突出重围的新品牌一样的杀手锏，2019年Top30的热销单品营收占比高达99.8%。

很显然，蕉下并不满足于只卖伞，通过公开信息我们可以得知其成长之路：2013年推出了首款防晒产品双层小黑伞，2017年深耕防晒伞市场，推出胶囊系列伞，并于同年将品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，2019年将其非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目，2021年品类扩展更加全面化，包括帆布鞋、马丁靴、内衣、打底裤、保暖服装等秋冬服饰产品。[3]

因此，随着新品的持续开发以及品类拓宽，头部单品贡献营收占比呈下降趋势，2021年Top30热销单品营收占比降至74.1%。但热销单品的营收绝对值并没有下滑，招股书显示，蕉下产品序列中，有22款精选单品年销售额超过3000万元。

直到2021年，我刚提到过的两项消费习惯变迁所带来的红利依然显著：一是日常防晒意识增强，二是由化学防晒转向物理防晒。比如举一个简单的数据，2021年防晒衣淘宝天猫销售额同比增长率达54.5%。

在这样利好的大趋势下，再加上防晒伞打下的良好基础，蕉下的防晒帽、防晒袖套、防晒衣也很快被消费者接纳并熟知。

增长黑盒结合蕉下招股书以及华安证券研究所的数据测算，截至2021年，国内防晒服饰市场总零售额的CR5为14.6%，蕉下的市场份额为5.0%，是第一大防晒服饰品牌。其中，线上零售额CR5为20.2%，蕉下的线上市场份额为12.9%，也位列第一。[4]

虽然整个行业的集中度并不高，还处于较为零散的发展阶段，但蕉下可以说是暂时PK掉了竞对，拿捏稳了「防晒」。

所以如果对蕉下未来的核心业务做一个粗浅的预测，必然要看整个市场的发展潜力。据灼识咨询统计，2021年国内防晒服饰市场规模达610亿元，2016-2021年CAGR为5.9%，2021-2026年CAGR预计为9.4%，2026年市场规模将达到958亿元，对应品类市占率提升至2.28%。同期，该行业的线上销售将以13.0%的CAGR增长，2026年将达到428亿元。[5]

至于为何要将市场规模专门划分出线上和线下，是因为蕉下的生意主要依靠电商（下一板块会具体分析）。我们可以得知，不仅是未来整个防晒服饰市场的增长会利好蕉下，而且线上市场规模增速大于线下的这一特点会更进一步利好蕉下。

既然防晒稳了，蕉下想要更上一层楼，就必须把眼界放宽、触角伸长，刚刚我们在发展历程中已经看到，蕉下从2019年开始布局非防晒市场。到2021年，蕉下的非防晒产品的营收占比已经增长至20.6%，从数据上看，转型的动作暂且还算比较成功的。

然而，眼前的一点点成果不代表未来一定会一帆风顺。就笔者个人而言，对蕉下的防晒生意充满信心，是因为自身基础较好、市场潜力也大，但同时对蕉下的非防晒生意信心不足，一来担心消费者心智转换困难，二来担心蕉下自己什么都要卖最后失了焦。

转型风险的具体影响因素如今已经初露端倪，我们将在后面几个板块中为大家继续解读。

1.2 贯穿始终的精致女性

蕉下在防晒领域的成功，离不开一个女人。传言称，十几年前，彼时还没创立蕉下的马龙在和老婆逛街时偶然注意到，老婆虽然背的是爱马仕包包，但包里放的却是均价10-20元的遮阳伞，显得略微有点不相称。

当然，传言归传言，而我们应该知道的是，蕉下在防晒领域的成功，其实是离不开一群女人：20-35岁且有一定消费能力的精致女性。

如果单单是选对品类却没有选对人群，就会像丫鬟戴凤冠——有点儿不配，而蕉下恰恰属于两者都选对了的。蕉下自始至终的目标人群都是精致女性，这群用户的特征是有钱有闲，愿意为产品的个性、设计感和功能性买单。

增长黑盒通过调研得知，精致女性是市场上净值最高的人群之一，她们同时兼具消费力和话语权，在中国的体量约为2亿人左右，而蕉下目前的淘宝UV约为4000万人。[2]

既然要服务该人群，就要洞悉她们的需求痛点。以防晒口罩为例，防晒指数高为第一卖点，这并无稀奇，特别的是，蕉下还考虑到部分女性眼角老化的问题，打出“防晒至眼角，抵御眼角光老化”的第二大卖点，以区别于竞对的产品。此外，再加上“翘鼻”、“显脸小”、“缓解眼部疲劳”、“轻薄透气”等边缘式卖点，可以说是狠狠戳中了爱美女性的心窝子。

增长黑盒调研得知，蕉下在选品前都会做充足的市场调研，企划部门会针对不同品类，对其行业报告和社交媒体上的舆论进行深度分析，基于这两大数据，再对消费者痛点进行“全景式扫描”，并预测产品的未来发展。每一次选品，通常由4个小组用一个月时间完成，人力、物力和时间上的投入都远超同行，由此尽可能准确地洞察品类的行业现状和增长点。[2]

精致女性的需求可不止防晒而已，于是，让我们把眼界拉宽点儿来看，蕉下在转型非防晒领域的道路上，也依旧处处为精致女性费尽了心思：运动时的内衣、秋冬季节的打底裤，甚至是一些户外用品，在设计上也十分重视个性和审美。

倘若再看得宽一点，不难发现，蕉下背后的母公司减字科技旗下有六大品牌，除了蕉下之外，其余品牌也是围绕同一批用户进行产品设计，主营业务涵盖化妆品、家用电器、箱包、钟表等多个赛道，试图从各个方面来满足精致女性的不同需求，最终形成对该人群需求的全覆盖。而这一点，我们也从相关专家那里得到了证实。

02 供应链押注「严控成本」

不少新品牌用互联网思维卖货，一旦打开一点市场就靠融资来扩张规模。但回归商业的本质，一个品牌想要长期生存，盈利模型是必须要思考的问题。

品牌们结合自身特点开发盈利模型，有选择薄利多销的，有选择单客经济的，有选择重服务重体验的，而蕉下的模型值得我们详细探讨，它选择严格控制生产成本，从而保全利润空间。

2.1 屡试不爽的成本倒推法

我们翻阅了各路券商的研报，发现大家对蕉下有一个共识，叫做“轻资产运营”。具体来说，蕉下内部负责的只有产品的研发、设计、销售，而中上游产品制造统统交由OEM制造商，也就是我们常说的“代工”，下游对接部分分销商，物流、仓储等则交由第三方服务供应商。[6]

我们在这里重点分析中上游的代工模式。代工在新消费行业中并不少见，增长黑盒调研得知，蕉下的特别之处在于，将产品的供应链拆得细而精准，由此获得对成本的绝对控制权。

1.管理上游的原料制造商，与其签订合同锁定产能与价格

2.管理中游的代工厂，与其中一部分签订排他协议保证供应量

3.制定高于行业平均水平的倍率

在严格把控各个外包环节的基础上，蕉下使用成本倒推法来给产品定价，以确保有钱可赚。

举个例子，假设蕉下现在准备推出一款新品防晒衣，它会先定单价，再确定盈利的倍率，以该倍率来倒推计算每一环的成本，而后对上游和中游厂商的进行匹配，最终完成产品的开发和生产，以及后期的包装和视觉推广。

关于蕉下给产品定价的倍率，以保暖内衣为例：保暖内衣行业的平均倍率为2.5，即便是头部品牌也很难达到3，而蕉下将其倍率设定为3.66。与此同时，蕉下为伞、口罩、帽子等强势品类设定的倍率则更高，基本上超过4，有些甚至达到5。

代工模式是“轻资产运营”的基础，正所谓船小好调头，这些年来，蕉下无论是想要把防晒领域覆盖得更全面，还是想要跳出防晒的一亩三分地去挑战其它品类，在无数次的新品尝试中，代工模式都可谓是最佳选择。

以伞为例，蕉下在花色、携带方式、型号等方面下足功夫，先后推出胶囊伞、口袋花苞伞、扁伞等不同便携型号，以及经典大花、果趣、乐玩、鸵马斯、花多拉、栖寻等花色，每个月可上新近百款SKU。这种频繁上新的姿态帮助蕉下活跃在粉丝和路人消费者的视线里，不至于被太快淘汰。

从伞具到防晒再到户外赛道，蕉下似乎始终秉持着积极的探索精神和花样翻新的想法，因此，据增长黑盒调研得知，蕉下上市后也并无自建工厂的打算。[2]

毕竟，自建工厂后灵活度下降，无法保证每个品类都擅长，很难满足随时变化的市场需求，这并不符合蕉下的战略规划。同时，如果与后端的绑定程度加深，控制成本的不确定性也会加深。

例如，蕉下春夏季产品线的营收在全年营收中占比为80%左右，秋冬季需求表现不佳，如果自建工厂，仍然需要在秋冬季借助外端弥补产能缺口。

还有重要的一点是，工厂对管理能力的要求更高，而据增长黑盒了解，这正是蕉下薄弱的地方。尽管蕉下的薪酬在业内数一数二，但是其在招聘圈的风评并不好，人员流动率非常高。蕉下的组织架构几乎每个月都会有小变动，平均2-3个月就会有一次大变动，处于动态向前的状态。[2]

2.2 品控疑不足，研发惹争议

然而，再严格的把控，供应链也依旧不属于自己。在各部件预算的框定之下去寻找相应的供应商，截至2021年12月31日，蕉下已经与166家合约制造商有过合作。

供应商多了，代工模式的问题便逐步暴露：控“价”有余，但控“品”不足。

我们在案头研究的初期阶段，最先发现的蕉下的弱点就是产品质量问题。知乎、b站、小红书等社交媒体上不断有博主、素人反映蕉下的质量堪忧，存在大量才用几次就掉零件、伞骨不稳定、太脆等的“买家秀”。

同样是对非自建供应链有较强的控制权，我们拆解过的另一个案例Babycare，就将重点放在与供应链的研发合作上，而蕉下的重心是压低成本，不同的目的反映在消费者的体验上，差别也是不小的。

于是，蕉下收获的部分质量负评，与市面上大量强调和宣传的“蕉下科技感强、定位中高端”，形成了一种很诡异的对比。

从数据侧来看，2019年至2021年是蕉下的高速增长期，在营收大幅上涨的时候，研发投入却没有紧跟步伐，虽然逐步从1990万元、3590万元涨到7160万元，但占收入的比例为5.16%、4.52%和2.98%，呈明显下降态势。[1]

那么，蕉下为何总在主打科技感呢？

我们经过调研后发现，尽管蕉下打着“黑科技”名号问世，但其产品力并不体现在技术壁垒上，而是以外观、细节取胜。[7]

事实上，蕉下所谓的“黑科技”究竟有几斤几两一直是外界的关心所在，是否是智商税的争议也源于对产品技术的质疑。

对于这个问题，增长黑盒调研获知，不管是小黑伞还是服饰，蕉下在技术层面并无太大难度，由“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等听上去十分高大上的概念所组成的“黑科技”，更多的只是一种营销话术。[2] [8]

以伞具为例，b站知名up主“老爸测评”曾对市面上包括蕉下在内的7款防晒伞做出测评，蕉下的降温效果、便携性能虽然都位居前列，但也与其它品牌差距不大，而在紫外线的阻挡率、抗风性能上，7个品牌都旗鼓相当。

不过，不可否认的是，一些外观和细节设计上的优势，仍然让蕉下从一众同质化产品中脱颖而出，例如小黑伞胜在轻量，服饰、配饰（墨镜、口罩、披肩、袖套和手套）胜在色彩、细节上，这样一来，也分担了其因技术壁垒低而易被模仿的风险。[9]

招股书中表示，蕉下在中国拥有123项专利，另有72项专利正在申请中，据天眼查资料确实显示，蕉下申请过的专利中以外观设计类居多。据了解，如果将技术、款式、色彩等一系列元素都算入研发，且以生产端为标准，蕉下每年的研发成功率达到60-70%。

因此，也许是对于研发的定义和范围不同引起了观点上的分歧，但如果一味地将“不注重研发”的帽子扣在蕉下头上，也有失偏颇。

不过话说回来，既不自建供应链，又不提高研发投入的占比，目前看来似乎不妨碍蕉下的增长，但从长远发展的角度考虑，产品质量影响着消费者的忠诚度，技术壁垒关系到同行的正面竞争，无论是哪一方面，都不好应对。

03 营销押注「投流」

虽然很多新品牌总是强调自己的理念、产品、技术、服务等，可不得不承认，在一些门槛低且很难建立壁垒的赛道里，突围基本就是靠营销。只有当营销出去了，新客进来了，品牌才能有明天，更何况是在当下这个你追我赶拼效率的时代。

因此，营收做得不错的新品牌，往往总会遭到营销费用率过高的困扰，很多时候，高昂的营销费用一边给品牌带来繁荣的市场反馈，一边又偷偷拖垮公司的财务表现，让品牌决策者像是在饮鸩止渴。

即使是已经努力将净利润做正了的蕉下，也躲不过外界对其营销费用率高的质疑。

文章的一开篇，我们就摆出了蕉下的经营数据，2021年的毛利率高达59.1%，净利率仅为5.6%，可以说，钱赚是赚到了，但赚的实在是不多，不少媒体甚至用“微薄”来形容。

3.1 花一分钱就要买一分成交

目前，营销费用的确是蕉下最大的支出方向。招股书数据显示，2021年蕉下销售费用为11.0亿元，超过了9.7亿元的年销货成本，销售费用率高达45.9%，其中，广告及营销开支为5.9亿元，广告及营销费用率高达24.4%。

事实上，自2019年蕉下的营收大幅增长以来，销售费用也随之呈现大幅增长，除了占比最高的广告及营销之外，还主要花在购买电商平台服务、支付运输及物流费用、支付雇员福利等。

我们来具体看看占比最大的广告及营销费用。蕉下的营销矩阵主要排布在电商渠道和新媒体渠道里，也就是俗称的站内与站外，站内平台包括淘宝、京东、唯品会等，站外平台则包括小红书、b站、抖音、微博等，主要方式为直播带货、KOL种草、测评、软文等。

公开资料显示，仅2021年，蕉下就与600余位KOL/KOC合作，并邀请赵露思代言，还频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作，为品牌带来几十亿的曝光量。这些所谓销售向或者效果向的营销手段，虽然实打实帮助蕉下迅速打响知名度，并提升转化率，但投入确实不小。

增长黑盒调研得知，在蕉下的营销结构体系中，90%以上的预算都用在效果类转化上，也就是俗称的“花钱买成交”，并且规定了一项考核标准，即营销预算的ROI必须达到0.8-1以上。如果ROI达标了，从理论上来说是允许无限投放的。而实际上，蕉下这部分的ROI能够达到0.8-1.3。[2]

除了营销投放高度标准化，就连投放的渠道也十分集中。蕉下不走大而全的平铺式投放路线，而是聚焦抖音和小红书，仅这两个平台，就占站外营销费用的95%，只剩下很小一部分去做一些简单的内容营销。

蕉下这种只做看得见效果的营销的极致策略，并不是一拍脑袋，而是基于它的渠道特征。

一直以来，蕉下都走线上自营为主的路线，即通过在线店铺直接销向消费者终端，或者出售给京东、天猫超市等第三方电商平台。2021年，蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占总营收83.6%，其中，在线店铺及向电商平台销售收入占比分别高达68.3%和12.6%。

需要说明的是，官方招股书中表述的“在线店铺”指的是蕉下的天猫旗舰店，电商平台指京东、天猫超市、唯品会等，也就是说，仅仅猫旗的销售贡献就占到整个线上的7成。增长黑盒通过调研得知，2021年，蕉下自营渠道线上店铺的总GMV达到60亿元。

根据招股说明书，在线店铺及电商平台产生的收入由2019年的2.86亿元增至2020年的6.18亿元，并进一步增至2021年的19.47亿元，年复合增长率为160.9%。

与此同时，年内天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人迅速增加至2021年的750万人，复购率从2019年18.2%提升至2021年46.5%。2021年蕉下天猫旗舰店中，有29.4%的客户购买两款及以上单品。

不过需要注意的是，复购率有很多种计算口径，我们尚不知上述数据中蕉下自己的计算公式是什么。另外，上述复购率仅仅是天猫旗舰店这一个渠道的数据，而增长黑盒通过调研得知，蕉下整体的复购率与同行业的其它品牌相比，仍处于低位水平。[2]

总之，一系列数据都在说明一个趋势，就是蕉下不仅乘上了电商的东风，且正在把这条生财之道越抓越牢，这也不难解释为什么蕉下会舍弃品牌营销而全部押注投流——为了保证电商销售的获客和转化。

然而，在电商红利增量放缓、逐渐触顶的情况下，作为一个服饰类品牌，蕉下仅有线上渠道这一张牌真的够用吗？恐怕只有蕉下自己知道了。

3.2 没有故事的女同学

品牌力是一种隐形而强大的壁垒，纵使蕉下做到了行业TOP1，优势也集中体现在先发性上，似乎依然缺乏品牌本身的独特吸引力。换句话说，品牌营销是其一直以来的短板。

据了解，2022年原本将成为蕉下的品牌元年，但在年初时，却突然改变战略，将品牌营销的预算削减至原本计划的1/10，集中力量攻占电商营销，以确保电商成交量的高速增长。

反映在目标上，2022年蕉下的核心KPI为用户增长，也就是前文所说的对“精致女性”的进一步覆盖，计划各模块的拉新效率各提升20%。

攻城略地般的效果向营销，固然为蕉下的获客拉新和扩大规模做出了巨大贡献，但完美日记对流量过度依赖后被反噬的经验已经摆在眼前，我们必须思考只押注投流而不兼顾品牌营销的后果。

增长黑盒调研得知，蕉下目前在天猫的获客成本约为60-70元，在抖音的获客成本约为100元。[2]

当新品牌越来越多，抢夺消费者注意力的竞争越来越激烈时，平台的流量只会越卖越贵，依照现在的模型继续走下去，蕉下怕是也难以维持0.8的ROI了。

如此一来，蕉下的营销费用必定会进一步增加，到那时，净利润还能否跑正恐怕就难说了。

一个品牌不花钱做品牌营销，那么品牌故事和品牌价值自然也不会是从天而降的馅饼。蕉下是一个没有故事的品牌，这大约是不重视品牌营销的最直观影响。投流带来的高转化率终将是一时的，因为我相信，蕉下所瞄准的精致女性们，大概也不愿意做一个“没有故事的女同学”。

我们知道，品牌营销带来的可能只是好感度的提升，无法清晰看到投入和销售增长之间的必然联系，这是一个无法清晰量化结果的选择。但无数品牌发展的事实证明，品牌向营销和效果向营销，前者注重品牌力的长期塑造，后者注重交易额的提升，二者应当相辅相成、缺一不可。

没有品牌力带来的结果是什么？是认知混乱。

回溯文章的第一板块，我们讲到过，蕉下的野心明显不止于防晒领域，它正试图将自己的定位从“防晒系列”转向“城市户外”，产品已经开始向非防晒品类倾斜，但是用户对其的认知依然停留在防晒二字上，这种根深蒂固的用户心智，是无法通过简单粗暴的投流来改变的。

于是，认知混乱将阻碍蕉下的转型，曾经的“功臣”防晒现在成了一把双刃剑——蕉下究竟是什么？不光消费者不明了，就连内部恐怕也不完全清楚。唯有重塑品牌力，蕉下才能维持跨品类增长的动力。

但据了解，蕉下内部的考量一直在于，品牌向的营销——比如做campaign——无法清晰地反映出投入与销售增长或者品牌增长之间的强相关性。所以即使从理论上明白品牌营销的重要性，蕉下也依旧尚未在行动层面实现自洽。

结语

总体来看，蕉下是一个在新品牌的浪潮中占有一席之地的品牌。它过往的策略整体上比较“孤注一掷”：品类认准防晒，人群认准精致女性、渠道认准天猫、营销认准投流。

事实证明，这些“孤注一掷”都是不错的决策。如今，蕉下在国内中高端伞具市场占比超过90%。[10]

增长黑盒调研得知，2022年起，蕉下将以天堂伞作为竞对，进一步抢占低端伞市场。

与此同时，未来的2-3年，蕉下的目标是将鞋作为其三大支柱产业之一。对于2021年“滑铁卢”的秋冬产品线，今后将想办法重塑用户心智。毕竟，前面已经有数据显示，非防晒类的增长，才是蕉下真正的盈利点。

过去几年，蕉下在意的似乎只有两个点——产品布局和电商销售，致使整体规划看起来并不是很立体，如果想要获得下一阶段的显著增长，也许真的要思考一下怎样把木桶的每一块木板都做高一点了。

参考资料：

[1] 蕉下招股说明书
[2] 专家访谈
[3] 一周专题蕉下控股新股介绍 | 国盛证券
[4] 防晒服龙头蕉下招股书拆解，具备DTC品牌的典型优势 | 华安证券
[5] 灼识咨询
[6] 以伞发家”的防晒服龙头，蕉下如何从细分赛道突围？| 国金证券
[7] 蕉下扯掉了新消费的遮羞布 | 妍读商业
[8] 研发投入不足3%，网红防晒的“黑科技”谜局 | 猎云网
[9] 卖伞收入只占20%，招股前估值放大30倍！蕉下复制爆款背后，是“智商税”还是“防晒黑科技”？| 新财富
[10] 一文读懂蕉下控股 | 国泰君安