景芝白酒(牵手华润却囿于山东,景芝白酒从华润员工内购小程序开启“全国化”)
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景芝白酒(牵手华润却囿于山东,景芝白酒从华润员工内购小程序开启“全国化”)
自从去年8月26日“牵手”华润后,山东景芝白酒有限公司(以下简称“景芝白酒”)一直缺乏实质性动作。
不过,红星资本局近日发现,华润雪花啤酒(中国)有限公司(以下简称“华润啤酒”)上线了一款名为“芝海”的微信小程序,华润内部员工均可通过这款小程序购买到景芝白酒的产品。
对此,景芝白酒相关负责人在接受红星资本局采访时表示,公司的战略目标是走出山东、走向全国,而上述小程序就是实现目标的重要举措之一。
华润与景芝酒业签约仪式 资料图片
借助“芝海”小程序开启全国化
7月8日,红星资本局在微信输入“芝海”后,搜索到一个名为“芝海”的小程序。其简介为“雪花景芝酒,公司内部活动使用”,运营主体是华润雪花啤酒(中国)有限公司。
红星资本局打开“芝海”小程序后发现,只有授权用户才能登录。如果是非华润员工,只能通过该小程序进入到“景芝白酒官方旗舰店”小程序,然后购买所需的商品。
小程序“芝海”
华润集团官方网站显示,目前共有在职员工37.1万人。这意味着,这37万华润员工或可通过“芝海”小程序,购买到景芝白酒的产品。
对此,景芝白酒一位相关负责人告诉红星资本局,“芝海”小程序是面向华润员工提供便利性购酒、用酒的一个电商平台。
据透露,该平台自从今年5月12日立项搭建、6月29日上线以来,首日注册会员人数1538人、访问次数4013次。同时,借助小程序上线推出的各项优惠活动,上线1小时销售额便达到46720元。从产品销售情况看,“一品景芝·芝香20”最为火爆,“一品景芝·芝香8”紧随其后。
这位负责人提供给红星资本局的数据显示,截至发稿时,该小程序访问量共计32559人次。
对于开发“芝海”小程序的原因,上述负责人解释称,首先,该平台会为华润集团内部员工带来更加优惠的购酒福利,满足华润系统各级企业用酒需求;其次,通过小程序让分布于全国的华润员工成为景芝白酒品牌与品质的“代言人”,从而让景芝白酒“走出山东,走向全国”的步伐迈进了一大步。
红星资本局注意到,华润啤酒董事长侯孝海此前曾公开表示,“与景芝白酒的合作已在落地,初步在渠道和销售网络方面。”
如今,“芝海”小程序印证了侯孝海这番话。
此前曾两度“卖身”未果
作为山东名酒,景芝白酒的前身是1948年成立的山东景芝酒厂,曾有“山东白酒一哥”的称号。
公开资料显示,景芝白酒的原大股东是景芝集团,景芝集团的大股东则是潍坊安丘国资。2017年, 安丘众人成为景芝白酒第一大股东,持股46.79%。
景芝酒厂全貌 图片由受访者提供
不过,从2018年开始,景芝白酒曾两度“卖身”未果。
2018年10月,今世缘(603369.SH)有意收购景芝白酒34%-49%股份,试图以此方式突破山东市场。当时,今世缘以自有资金2.45亿元发起设立产业并购基金,专门用于收购景芝酒业股份。不过,2019年底,今世缘以“各方未能达成一致意见”为由,宣布该项收购告吹。
2020年1月,亚星化学(600319.SH)发布公告称,已与景芝白酒签署意向,要收购对方的资产,收购完成后将成为大股东。然而不到一周,双方就宣布终止收购。当时,亚星化学给出的理由是,交易双方未能就本次收购涉及的经营性资产范围,尤其对涉及白酒业务衍生经营性资产(酒文化、文旅产业资产等)是否划入本次收购范围未能达成一致意见。
虽然景芝白酒从未公布过经营业绩,但亚星化学在2021年1月19日回复上交所《问询函》中,披露了景芝白酒的部分经营数据。
从当时公布的数据来看,景芝白酒拥有员工3200多人,原酒产能3万吨,商品酒产能6万吨,原酒贮存能力8万吨(未含在建6万吨)。2018年-2020年,景芝白酒营业收入分别为9.99亿、12.22亿、11.25亿元,净利润分别为0.52亿、0.56亿、0.75亿元;资产总额分别为25.07亿、26.22亿、26.87亿元,负债总额分别为20.41亿、20.99亿、20.7亿元,净资产分别为4.66亿、5.23亿、6.17亿元。
景芝白酒业绩
在两度“卖身”未果后,去年8月,景芝白酒终于成功与华润“牵手”——华润旗下的华润置地酒业收购景芝酒业旗下景芝白酒40%的股权。
对于华润为何会“牵手”景芝白酒,景芝白酒相关负责人向红星资本局表示,景芝白酒是鲁酒的龙头企业、芝麻香白酒的创领者,华润看中的是景芝白酒的品牌和基础优势。
业内认为“外联全国”仍任重道远
虽然在外界看来,华润与景芝白酒的合作似乎“雷声大雨点小”,但前述景芝白酒相关负责人表示,双方已经做了很多努力。
据其透露,过去11个月以来,景芝白酒的品质已经得到了提升。以往的基酒为5年,而如今的基酒已经升级为6年,并推出了高端产品,实现了产品结构的提档升级。另外,在品牌方面,景芝白酒入驻了央视大国品牌等。
“为了实现全国化的目标,我们必须要立足山东。”该负责人称,景芝白酒除了依靠上述微信小程序,通过华润内部员工进行“代言”外,还将依托华润啤酒渠道商,先在安徽拓展市场,然后会在河南、天津等“环山东”地区进行拓展市场,“我相信,借用华润啤酒的渠道商,实现‘啤白融合’,景芝白酒将会实现全国化,而上市等也会水到渠成。”
酒水行业研究者欧阳千里向红星资本局分析指出,景芝白酒或许可以借助资本和华润的销售渠道,像酒鬼酒(000799.SZ)一样实现“泛全国化”(即在全国各省级城市实现销售),但一定不会像山西汾酒(600809.SH)那样实现真正的“全国化”(即产品铺设到全国的各个县级城市)。“而所谓的上市,也有很多种,比如丰联酒业并入老白干酒(600559.SH)等。”
在欧阳千里看来,景芝白酒目前最大的优势在于借助芝麻香型占据全国从业者的心智,从而借机实现全国化。“但是从认知到经销却又是另一个维度,任重而道远。”
广科咨询首席策略师沈萌与欧阳千里持同样观点。沈萌向红星资本局指出,景芝白酒在酒的原料、口味等方面有区域局限性,品牌等方面也缺乏影响和价值基础,所以要实现上述战略目标,并不容易。“虽然华润实力雄厚,但景芝白酒的基础与其目标相比过于薄弱,需要长期投入巨大的资金量,但结果存在不确定性。即投入产出比不以企业意志为转移,决定权在消费者是否买账。”
沈萌还认为,华润之前没有成功打造白酒品牌的经验,而白酒与啤酒之间可重复使用的资源范围也较小。“华润或许会在营销方面提供较大协助,但对于景芝白酒走向全国的实质性支持有限。”
白酒行业分析师蔡学飞则指出,景芝白酒要实现上述目标,首先要继续做好酒的品质,在市场大力推广芝麻香型;其次要借力华润的资源,尽快整合资源立足大本营;再次要占领周边河南、安徽等竞争激烈的市场,这需要通过强有力的资金、人才等作为支撑。
红星新闻记者 邓凌瑶 李晨
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