景田三菱空调维修(看完这份“综艺冠名”名单发现，“综艺带货”的效果可能被低估了)

Posted 2023-05-29

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景田三菱空调维修(看完这份“综艺冠名”名单发现，“综艺带货”的效果可能被低估了)

文|kaola；来源|影视Mirror

对于广告冠名来说，最好的赞助效果还是源于长期的投入，以及是否具有挑选爆款的眼光。

近年来，综艺节目热播之余，综艺赞助更是成为提升品牌认知的有力武器。随着2019爱奇艺iJOY悦享会以及湖南卫视2020招商大会的陆续露面，在豪华片单背后，最新的营销趋势也铺展开来。

几年变迁，综艺赞助有哪些变化？在当下严峻的大环境下，综艺赞助究竟还是不是一门好生意？如何让综艺赋能来实现品牌效益的最大化？

我们整理了2015-2019年几大综艺的冠名品牌，发现了3个特点：综艺冠名商更迭不断，在花式营销下，广告已经成为内容之一；广告主对生活类综艺、综N代始终热情不减；双冠名开始增多，但头部爆款基本上被蒙牛、伊利、OPPO、VIVO等占据。

（以下为在网播平台的不完全统计结果，排名不分先后）

2015年

《我是歌手》第3季：立白、太阳雨净水机、vivo、四季沐歌、东风日产、乐视TV、百岁山

《奇葩说》第2季：有范APP、伊利、雅哈咖啡、东风标致等

2016年

《奇葩说》第3季：有范、伊利、雅哈咖啡、vivo、海飞丝

《我是歌手》第4季：金典、乐视超级电视、vivo、东风日产、高姿、百岁山、途牛

2017年

《向往的生活》：江中猴姑米稀、OPPO

《中餐厅》：立白、江中猴菇米稀、丸美眼霜、迅达厨电、云南白药、红色小象

《奇葩说》第4季：小米、伊利等

《歌手》2017:伊利金典、夏普、vivo、广汽三菱、百岁山、美颜秘笈、道道全

《中国新说唱》2017:农夫山泉、麦当劳、小米

2018年

《创造101》：OPPO、小红书、中华魔力迅白、康师傅冰红茶、七度空间、微视

《偶像练习生》：农夫山泉维他命水、小红书、你我贷

《向往的生活》第2季：江中猴姑米稀、OPPO、植选、网易考拉海购、ROBAM老板、小猪、长安马自达、三草两木、Rinnai、冷酸灵、龙虎、景田（Ganten）

《中餐厅》第2季：美拍、拼多多、ROBAM老板、奥妙、知乎、莫斯利安、VIPKID、奢悦、飘柔、西王食品、海天

《奇葩说》第5季：别克君越、黑鲸、皇室战争、海天、康王

《中国好声音》2018：OPPO、伊利、小郎酒、回头客

《中国新说唱》2018：vivo、瓜子、美团外卖、百度、黑人牙膏、奕泽、特步、BEATS

《这！就是街舞》：一叶子、北京现代、苏菲、淘宝、WiFi万能钥匙、美图秀秀

2019年

《向往的生活》第3季：特仑苏、小度、卡罗拉家族、唱吧、万和、道道全、好爸爸、艾艾贴、掌门1对1

《明日之子》第3季：一叶子、荣耀、特步、六神、奇多、康师傅

《中餐厅》第3季：纯甄小蛮腰、拼多多、VIPKID、奥妙、ROBAM老板、东风、道道全

《创造营2019》：蒙牛纯甄小蛮腰、OPPO、麦吉丽、康师傅冰红茶、携程、吉利汽车、吕、SKECHERS斯凯奇、微视

《青春有你》：蒙牛真果粒、网易考拉海购、卡夫炫迈口香糖、三草两木、铂爵旅拍、KFC、New Banlance

《做家务的男人》：海普诺凯1897、豆本豆、惠而浦、铂爵旅拍、ABC、三草两木

《中国新说唱》2019：有钱花、战马、江小白、百事可乐、苏菲、清扬、益达、寇赛

《我是唱作人》农夫山泉、拼多多、黑人牙膏、青岛啤酒

《中国新歌声》2019：OPPO、毛豆新车网、小郎酒、蒙牛、姬存希

《以团之名》：伊利植选、苏宁易购、黑人牙膏、惠普电脑、papa recipe春雨、SKECHERS斯凯奇、领克汽车

▍广告即内容，综艺冠名商更迭不断

纵观2015-2019年几大综艺的冠名品牌，蒙牛、伊利、OPPO、VIVO始终在线，而农夫山泉今年势头也十分凶猛，拼多多、小红书等正抢占BAT市场份额的互联网平台也开始现身网综市场。同时，更加细分下的微商品牌如一叶子、三草两木、麦吉丽与婚纱摄影类的铂爵旅拍也在其中。

但与此同时可以发现，即便是网综冠名赞助年年换，新的金主爸爸不断涌现，但“双奶、蓝绿”（蒙牛、伊利、OPPO、VIVO）始终是各大头部重磅网综的最大金主。如《青春有你》《中国新歌声》《创造营2019》《歌手》几大卫视与视频平台的爆款节目中，这些品牌的身影始终在线。

选秀节目更是实打实地将金主们的真金白银转化成销量。在《明日之子》中，观众通过王老吉瓶身上设置的“一物一码”，纷纷开瓶扫码为选手助力，节目定制的3亿瓶王老吉售罄，销量增加21%。

《创造101》中，通过OPPO社区等品牌平台进行投票，获得点赞榜最多的还能够获得额外的10000票，为品牌带来了巨大的流量。《青春有你》中，真果粒更是专门定制了小程序“真果粒青春福粒社”，让粉丝购买“助粒装”产品，通过产品单上的序列号在小程序上给训练生助力。

近年来，生活类综艺扎堆出现，疯狂带货。据相关数据显示，2019年第一季度生活观察类综艺的数量就已经成倍增长，且都收获了不错的收视。而节目的高热度也让冠名、赞助商火了一把，如《向往的生活》的高热度，一把带火了江中猴菇米稀。

让人意外的是，在生活类综艺中，有些更是意外带货，比如《花儿与少年》中娜扎带火了防晒喷雾；《我家那闺女》吴昕带火了泡脚桶；《妻子的浪漫旅行》张嘉倪带火了足浴粉；《向往的生活》中王珞丹带给蘑菇屋的“治愈神猪”；《做家务的男人》中魏大勋家的沙发与狗语翻译器也是稳稳赚了一把销量……

如今的花式营销更是让“内容即广告，广告即内容”。在爱奇艺悦享会上，爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽公开表示：“将继续强化社交化营销模式，通过内容沉浸式营销、互动娱乐体验、扩容广告矩阵、品牌外围营销4大方式，将内容打造为社交工具，以内容和营销驱动品牌与用户的双向沟通，引发内容+社交全场景营销效果。”

伴随着越来越多的营销新玩法，一大波品牌方也正在朝综艺走来。据九合数据统计，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%，产品数量达到697个，增长22.06%。

▍综艺冠名VS明星代言，谁更胜一筹？

综艺冠名花式众多、类型多样，那么综艺带货效果究竟如何呢？近日，继李现成为京东品牌代言人后，杨紫也正式成为京东的品牌代言人，综艺冠名与直接找明星代言人相比，哪种方式更胜一筹呢？

近年来，综艺冠名屡创新高。据相关数据显示，《奇葩说》第四季小米冠名费1.8亿，《这！就是街舞》一叶子冠名费6亿，《歌手2018》冠名费5亿，《偶像练习生》农夫山泉冠名费超2亿，《明日之子》雪花啤酒冠名费2亿。

上亿的资金，这对于金主来说是一笔不小的费用，几乎可以达到甚至超过其一个季度的大部分营销费用。因此，综艺营销效果的考量对广告主而言就显得十分重要。

时间拨回到2005年，《超级女声》可谓打响了综艺冠名的第一枪。蒙牛酸酸乳以1400万元冠名《超级女声》收获了25亿元销售额的成绩，此后无数品牌投入到综艺的浪潮中来。

2012年，加多宝这一并非知名品牌凉茶以6000万冠名《中国好声音》，实现了销售额同比增长超过50%的成绩。据相关数据显示，在广东、浙江等重点销售区，加多宝凉茶同比增长甚至超过了70%。

于是在2013年和2014年，加多宝也是屡次出手，面对近3亿的冠名费毫不手软。最终，其取得成绩也是值得称赞，据中国食品工业协会发布的2015年度饮料行业报告显示，2015年加多宝以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。

近年来，《中国新说唱》将说唱文化带火，关键词“维他命水”的出现频率与节目播出时间段相吻合。《声入人心》助力蒙牛成为奶类饮品关注度NO.1，而《中餐厅》更是让老板电器“智能化厨享新概念”深入人心，全年营收上涨9.35%……这些无一不是在显露综艺超强的带货能力。

与此同时，明星带货也十分火热。去年4月11日，易烊千玺成为天猫品牌发展史上第一位代言人，而易烊千玺代言的相关话题更是在21天内冲上热搜榜19次。曾有媒体爆料，易烊千玺的代言费达到8000万，营销推广费用超过3亿。

但值得注意的是，并不是所有的明星都有着像易烊千玺这样的号召力，相关广告研究也显示，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。

与此同时，明星代言也意味着品牌方需要面临着高风险，一旦代言明星有负面新闻出现，那么明星的危机很可能成为企业的危机，此后也面临着一系列的麻烦。

而随着流量的失灵，一批又一批的新生偶像更新迭代极快，抖音等短视频平台的兴起让网红也在不断挤压着明星的位置。在这个人人都是明星、人人皆可造星的时代，明星的生命力大大缩减。

因此，品牌方投身综艺行业，似乎是一个较为安全的选择。根据相关数据显示，2019年上半年电视综艺和网综的品牌数量达到991个，超过2018年同期的912个。

▍联合冠名风险共担，但冠名之路仍有待冒险

大环境下的整体遇冷让近两年的综艺陷入招商难的困境，而此时联合冠名的到来似乎是一个不错的选择。

《演员请就位》由蘑菇街与Meco联合冠名,《做家务的男人》则由海普诺凯1897与豆本豆……通过双冠名来分流高额冠名费的方式越来越多。

但其实联合冠名并不是新生事物，早在《爸爸去哪儿》第五季，舒肤佳便与诺优能联手，获得了不少的曝光量。也因此在《爸爸去哪儿》第六季中，舒肤佳再度出手，而此时的队友已经变成了拼多多。但由于种种原因，《爸爸去哪儿》第六季的上线被搁置。

虽然双冠名的方式让2个品牌方分摊了高额的费用，也实现了风险互担，但还是有不少品牌方认为，2个品牌会产生对用户的交叉争夺，导致权益分配不均，广告效益也会有偏差，因此并不看好联合冠名这件事。如《女儿们的恋爱2》最开始是由铂爵旅拍与网易考拉联合冠名，但网易考拉最终还是选择放弃。

值得注意的是，联合冠名还是比较青睐体量相对较小的生活类综艺，重磅头部内容大多仍采取独家冠名，而像蒙牛、伊利、农夫山泉、OPPO、VIVO等大金主们似乎也对联合冠名并不感冒。

纵观近十几年的综艺赞助之路，无论营销形式与品牌如何变化，最好的赞助效果还是源于长期的投入，以及是否具有挑选爆款的眼光。

比如，安慕希在《奔跑吧兄弟》长期不断的植入，让其稳坐了常温酸奶品类第一的位置，提升了品牌与知名度，而瞄准了《中国好声音》《创造101》《偶像练习生》等综艺的不少品牌也都是借爆款获得了不错的曝光度与销量。

今年的综艺营销大战已经打响，在各大平台发布的2020片单中，一批具有爆款相的创新综艺都已经露面。生活类综艺、综N代这一批已经被市场验证了的综艺，以及主旋律类型的综艺也都位列其中。

谁将是下一个爆款？谁又是明年最大的品牌受益者？当下谁都不敢妄自做出判断，但高风险与高收益并行是亘古不变的真理。

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