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现在是一个万众创新、万众创业的大时代。数字技术、全球化、文化多样性、经济调整，以及雨后春笋般冒出的新产品和新品牌，都让身处这个时代的我们目眩神迷。很多人在发财美梦的诱惑下，一头扎进全民创业的大潮里。但直到自己的产品做出来之后，才手足无措地发现，产品根本卖不出去。

难道是你的产品比别人差吗？其实也不尽然！

很可能你竞争对手的产品，在很多方面还不如你，但人家就是能卖出10万+的大爆款，数钱数到手抽筋。而你却只能茫然地挠着后脑勺，看着别人大把赚钱，然后疑惑地问自己：为什么我的产品无人问津呢？

为了帮助更多人，让他们学会正确的营销方法，领悟产品营销的真谛，读客文化公司的两位创始人华杉和华楠兄弟，将自己多来年从事战略营销行业积累起来的丰富经验，凝结成一本堪称本土营销界的“圣经”——《超级符号原理》。

在这本书中，华氏兄弟把自己全部的营销秘诀提炼出来，浓缩在一句只有十六个字的神奇咒语中。据说，谁能掌握这句咒语，谁就能掌握消费者的钱包！

这句带有无上魔力的营销咒语，就是——“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”！

01 文化母体：生活要有点仪式感

什么是文化母体呢？

这个词乍一听很抽象、很难理解，但实际上，文化母体是一件件非常具体的事情，说白了，文化母体就是生活中的各种仪式感。

在我们的日常生活中，就有许多文化母体，例如，节日类的春节、中秋节，文化类的三国演义、红楼梦，体育类的NBA、奥运会等等。这些都是很常见的文化母体。

每一个文化母体，都必然具备着这样四个特征：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。任何一个文化母体，也都有着各自约定俗成的仪式和符号。而文化母体自身，也是通过仪式和符号的形式，进行一代代的传承。

就以春节为例，宋代的宰相王安石曾经写过一首题为《元日》的诗，诗中就描写了宋朝百姓欢度春节的场景：

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。

千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。

你看，在这首关于春节的著名诗歌里，我们可以看到宋代的春节仪式：放爆竹、喝屠苏酒、贴春联。而今天的我们，过春节的仪式其实和一千年前的宋朝是差不多的，只不过我们替换了一些仪式，比如把屠苏酒变成白酒、啤酒、葡萄酒等，还增加了一些仪式，比如看春晚。

那么，文化母体的概念对于我们做产品、做品牌，有哪些启示呢？

答案就是：品牌寄生！

品牌寄生有四重境界：

第一重境界叫做“从母体中来”。也就是找到最适合你产品的那个文化母体，并精确地描述这个文化母体，然后找到寄生其中的方式。

哈根达斯本来是一家卖冰激凌的公司，但是这家公司很精明，它发现中国人每年都要过中秋节，而中秋节对月饼的消费量特别大。那自己有没有机会寄生到中秋节这个文化母体中呢？经过思考，哈根达斯推出了冰激凌口味的月饼。于是，就顺理成章地把自己的产品寄生到中秋节的母体当中了。

第二重境界叫做“到母体中去”。也就是产品寄生到文化母体之后，被母体的购买执行人，也就是消费者买走。

哈根达斯推出冰激凌月饼之后，销量最好的时候甚至达到了全国月饼总销量第三名的位置，而且，冰激凌月饼这款产品的平均净利率超过了60%，堪称月饼界的“圈钱王者”。

第三重境界叫做“成为母体的一部分”。也就是说，你要想办法要牢牢寄生在母体上面，让别人一想到这个母体，就想起你这个产品。

比如说星巴克推出的猫爪杯，就是把自己的产品寄生在吸猫这个文化母体里，于是，那些爱猫的人一想起杯子，可能就会想起星巴克的这款杯子，就产生了购买的想法。然后，星巴克还用上了一点饥饿营销的小把戏，于是就让一个原价199的杯子，最终炒到千元难求的地步。

第四重境界叫做“壮大母体”。这就是说，你光寄生还不够，还要通过你产品的销售和流行，反过来让你所寄生的文化母体更加壮大。

最经典的案例就是圣诞老人。一说起圣诞老人，我们的脑海里就会自动浮现出一个穿着红衣服的白胡子胖老头。但你不知道的是，圣诞老人的这个形象是1935年才出现的。当时，可口可乐公司因为市场不景气，就投放了大量广告，希望增加产品销量。

在一个圣诞节广告中，可口可乐描绘了一个穿着红衣服、满脸慈祥的老人，给孩子们送去一瓶瓶可乐。这个广告创意大获成功，可口可乐当年的销量就像坐火箭一般迅速蹿升。后来，可口可乐公司就为圣诞老人的红色装扮申请了专利，要求今后每一个在广告中出现的圣诞老人，都必须和可口可乐标签上的红色完全一致。

这就告诉我们，只要找到一个合适的文化母体，并把自己的产品寄生在其中，那产品的热卖，就是一件水到渠成的事情了。

02 购买理由：心理上的打动机制

每个消费者身上都有不同的文化母体，有人喜欢看NBA，有人喜欢读金庸，有人喜欢国学文化。而我们就要想办法，唤醒消费者身上潜藏的母体，给他一个购买我们产品的理由。也就是说，购买理由是建立在消费者心理基础上的打动机制。

要指出的是，购买行为是由购买理由驱动的，而不是由实际需求驱动的。

比如，你在上班路上感觉饥肠辘辘，想吃点早餐。这个时候，你可以选择吃包子，也可以选择吃煎饼，这就是实际需求。但如果你是一个生活在外地的扬州人，看到街边有一家卖汤包的店铺，你就有很大概率选择进这家店，而这就是你的购买理由。

再有就是，购买理由要表现出品种的价值，而不能建立在品类的价值上。

什么意思呢？如果你和隔壁的店铺都在卖汤包，那你的汤包比他好在哪里呢？同样都是汤包这个品类，消费者凭什么要来你家吃，而不去他家吃呢？

这个时候，你就要突出你的汤包在品种上有什么特色和优势。比如，你家的厨师是扬州土著，做出来的味道特别地道；你家用的面粉和馅料都是上好的东西，没有偷工减料；你家是百年老店，做馅料有自己独特的秘方，风味尤佳。这些都是你的产品，呈现给消费者的购买理由。

所有的购买理由，最后都能简化成一句话，一句能让消费者心里咯噔一响的话。只要你能为自己的产品找到这样一个单纯的、打动人心的购买理由，那你的产品必然会销量大增！

03 超级符号：产品价值的集中体现

接下来我们要讲的就是超级符号。

正所谓“流水的产品，永恒的符号”。符号是一个文化母体得以呈现的主要形式，当我们想到一个文化母体的时候，首先映入我们脑海的，必然是与这个文化母体紧密关联的那些符号。

比如，你一想到春节的时候，就想起发红包、放鞭炮、贴春联；而想起中秋节，就想起月饼、团圆等符号。即使经历千年演变，这些符号仍然代代传承，直到今天。

如果我们能讲一个动人心魄的故事，让我们的产品变成文化母体中的一个超级符号，那就能牢牢抓住消费者的内心。

身为耐克公司的广告创意大师，哈特菲尔德就是一个善于找到合适故事、创造超级符号的人。乔丹是每个NBA球迷心目中最大的超级符号，而哈特菲尔德就用鞋子当作画布，回溯乔丹的运动生涯，讲述乔丹身上的传奇故事。

也就是说，哈特菲尔德把一双鞋变成了NBA这个文化母体当中的超级符号——他的故事打动了消费者：几万双鞋子一天之内就全部卖光了。

无独有偶，微信也是通过在一个强势的文化母体中，建立起一个超级符号，从而在移动支付领域一举赶上了深耕多年的支付宝。

这个超级符号就是微信红包。微信将这个符号寄生在春节这个文化母体当中，于是微信红包就替代了春节发红包这个传统仪式，一夜之间，全国到处都在用微信发红包——支付宝多年深耕，才获得那些注册用户，而微信只用了几天，就迎头赶上了。

这都是因为微信找到了一个最合适的母体，以及一个最合适的超级符号。当消费者看到这个符号的时候，关于母体的记忆立刻被唤醒，这样一来，微信红包就像春晚一样，变成了春节的一个新仪式。

如果我们能找到一个最好的母体，并让自己的产品变成寄生在母体的超级符号，让母体中携带的价值与情感传递到我们的产品中，那我们的营销就大获成功了！

04 货架思维：让你的品牌无处不在

这个时代与过去的所有时代都不同了。我们的产品再也不是摆在超市里孤零零的货架上，而是通过各种形式，无孔不入地呈现在消费者面前——电梯里、马路上、网页中——这个世界已经变成一个充斥着货架的世界！

在这个货架时代，我们既要和无数消费者沟通，吸引他们的注意力和购买欲，又要和无数同类产品对抗，设法把它们彻底从货架上推倒。

在这种情况下，创造力已经取代了广告，成为我们的终极武器。

过去，我们需要依靠大量投放广告，让自己的产品出现在更多货架上，现在，我们需要提高自己的创造力，让我们的产品自动出现在消费者面前的货架上。

比如，你想到金庸，可能就会想到六神磊磊，因为他是讲金庸讲的最好的自媒体写手；你想听一本书，可能就会想到得到和樊登，因为它们是做听书做的最好的平台。

如果我们能把自己的创造力，投入到产品打造和品牌建设的方方面面，就有可能让我们的产品变成一个超级符号，占领所有的货架，以及消费者内心中的文化母体，从而在一夜之间，改变我们的命运！