星巴克卖的最好的是什么(“咖啡一哥”星巴克能否再续传奇)

Posted 2023-05-28

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星巴克卖的最好的是什么(“咖啡一哥”星巴克能否再续传奇)

在全球82个市场拥有超过34000家门店的星巴克，是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。在经历了几年的低迷不振、裹足不前之后，这家咖啡巨头近日交出了一份令市场感到有些惊讶的财报。

据美国《华尔街日报》报道，美国当地时间5月4日，星巴克公布了2022财年第二季度财报。2022财年第二季度，星巴克的综合净收入同比增长15%至76.4亿美元，为历史最好成绩。

“我坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”据英国路透社报道，星巴克总裁兼首席执行官（CEO）霍华德·舒尔茨在与投资者的电话会议中做出了上述表态。

图片由CNSPHOTO提供

北美市场业绩突出

据美国有线电视新闻网（CNN）报道，星巴克2022财年第二季度亮眼财报数据的取得主要受益于北美地区的业绩增长。

星巴克2022财年第二季度财报显示，该季度其在北美地区销售额同比增长17%至54亿美元，这主要得益于新门店和特许经营店的强劲业绩推动。由于顾客消费支出和光顾次数增加，星巴克在美国的同店销售额同比增长了12%，星巴克奖励忠诚计划（Starbucks Rewards loyalty program）的活跃会员数量增加了17%，达到2670万。

按市场来看，该季度星巴克在北美地区的门店营业利润同比增长4%至9.315亿美元，营业利润率由2021财年的19.3%降至17.1%，降低了2.2个百分点；门店数量同比增长1%至16926家。在其他市场，门店可比销售额同比下滑8%，销售额同比增长4%至17.024亿美元；营业利润同比下降30%至1.807亿美元，营业利润率由上一年的15.8%降至10.6%，降低了5.2个百分点；门店数量同比增长9%至17704家。

对此，星巴克首席财务官瑞秋·鲁格里（Rachel Ruggeri）在接受美国媒体采访时表示：“我们专注于通过不断满足合作伙伴、客户的新需求来加强我们在美国的核心业务。鉴于强劲的需求和顾客行为的变化，我们正在加快实施门店增长计划，主要措施是增加高回报率的自动售货机，并加快执行翻新计划，以便能够更好地满足客户需求。”

虽然该季度星巴克一直寄予厚望的中国市场表现欠佳，但星巴克中国表示，星巴克在2018年发布的到2022年将在中国开店6000家的计划如今依然保持不变。报告期内，星巴克在中国净新增门店97家，约占全球净新增门店的30%。截至2022财年第二季度，星巴克中国门店的总数达到了5654家。

仍面临多重考验

作为创始人，霍华德·舒尔茨在1987年买下星巴克的时候，肯定不会想到自己会在35年中创下“四进三出”的传奇。而这一次，他面临的是饱受新冠肺炎疫情和竞争对手冲击、身处困境之中的星巴克。

2020年，新冠肺炎疫情袭来，星巴克的业绩受到了直接影响：第一季度，实现净营收71亿美元，稍低于市场预期的71.13亿美元，较上年同比增长7%；净利润8.85亿美元，同比增长16.4%。第二季度，实现净营收60亿美元，市场预期58.9亿美元；净利润3.28亿美元，市场预期4.06亿美元。到了第三季度，由于受到疫情的影响，其营收同比大幅下滑了38%。财报显示，星巴克第三季度营收42.2亿美元，好于华尔街预期，上年同期为68.2亿美元;净亏损6.78亿美元，市场预期亏损7.23亿美元，上年同期盈利14亿美元；同店销售额下降40%，市场预估下降42.8%。第四季度，实现净营收62.03亿美元，同比降低8.1%；净利润为3.93亿美元，同比降低51.1%。

2020年7月，星巴克表示，与新冠肺炎疫情有关的损失约为31亿美元，星巴克的股价也一度暴跌近40%。不过，星巴克乐观地表示，最坏的时期已经过去。

但事实并非如此。没过多久，星巴克就表示将在未来18个月内关闭其在美洲的400家门店，在未来两年可能关闭其在加拿大的200家门店。

进入2021财年，星巴克的业绩虽然不断提升，但依然不够理想：第一季度，实现净营收67.5亿美元，低于市场预期，市场预估为69.2亿美元。第二季度，实现净营收66.68亿美元，同比增长11.2%；净利润为6.594亿美元，同比增长100.8%。第三季度，实现净营收74.97亿美元，同比增长77.6%；归属母公司净利润为11.534亿美元，比上年同期亏损6.78亿美元。第四季度，实现净营收81.47亿美元，同比增长31.3%；净利润17.64亿美元，同比增长349.4%。

除了业绩上的压力之外，按照英国路透社的分析，星巴克还面临另外三重较大考验：第一是劳资矛盾，第二是不断上升的成本压力，第三是商业竞争影响。

传奇会不会再次上演

今年4月4日，霍华德·舒尔茨正式回到星巴克首席执行官的岗位上。此前的3月16日，星巴克宣布现任总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）即将退休，接替他的是霍华德·舒尔茨。

霍华德·舒尔茨在一份声明中表示，虽然他不打算回到星巴克，“但知道星巴克必须再次转型，以迎接一个新的、令人兴奋的未来，让我们所有的利益相关者共同进步”。

不过，星巴克董事长麦洛迪·霍布森（Mellody Hobson）在接受美国媒体采访时承认，选择霍华德·舒尔茨临时救急是“最近的事”。她说，星巴克将在今年秋季任命一位长期继任者。

美国《财富》杂志认为，对于一家庞大如斯的公司来说，星巴克在2021财年录得营收290亿美元，但如此仓促的换帅行动意味着其继任计划彻底失败。

尽管如此，市场对这位星巴克的创始人依旧充满信心。实际上，在过去的很长时间里，霍华德·舒尔茨从没有让市场失望过。

2000年，霍华德·舒尔茨辞去星巴克总裁兼首席执行官一职，担任董事会主席，星巴克由此开启了更为疯狂的扩张历程。到2008年，星巴克全球门店数量翻了四五倍，达到16000家左右。

但门店数的增加导致了星巴克的经营效率下降，再加上受到2008年金融危机的影响，星巴克的股价遭遇重挫，由最高点下跌至2.95美元，跌幅达82%。

2008年初，霍华德·舒尔茨再次担任星巴克首席执行官一职。在他回归后的10年里，星巴克的净利润率增长15%，平均净利润率提高了近5%。

2017年，霍华德·舒尔茨将星巴克的方向盘交给了凯文·约翰逊，自己再次卸任星巴克首席执行官一职。

如今，5年之后，霍华德·舒尔茨又从凯文·约翰逊手中接过方向盘，重新回到了首席执行官的岗位上。

霍华德·舒尔茨上任伊始，新举措便陆续实施。据美国《华尔街日报》报道，星巴克将在2022财年额外投资约2亿美元，用于提高门店经理的薪酬与咖啡师的工资，以及升级门店设备。上述额外支出包括从8月1日起为在星巴克工作两年或以上的咖啡师加薪至少5%。星巴克还将在8月为门店经理发放一次性奖金。

“这些投资将增加当前美国门店的产能需求，并引领即将到来的增长曲线。”霍华德·舒尔茨充满信心地表示。

在霍华德·舒尔茨4月初重新归来以后，他已经暂停了股票回购，并开展了与美国咖啡师的倾听活动，以改善劳资关系。

此外，据美国科技媒体网站The Verge报道，星巴克计划推出一系列的NFT（非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以买卖），以作为星巴克会员的专属徽章。

NFT同样也是星巴克朝数字化转型的重要一步，其希望以咖啡交易为起点，建立起可延伸至文化演出、阅读等领域的庞大社群，通过一个新的模式来与用户建立联系。

上述种种，可以看作是霍华德·舒尔茨回归之后小试牛刀的举措，但这些举措究竟会给星巴克带来哪些积极变化还需要时间的检验。　　

可以肯定的是，星巴克需要一位具有出色管理能力的领导者，而霍华德·舒尔茨无疑就是这样的人选。（编译年双渡）

链接：

星巴克2022财年第二季度财报显示，星巴克调整后每股收益59美分，符合市场预期；净利润6.745亿美元、每股收益58美分，高于去年同期的6.594亿美元、每股收益56美分。而在2021财年第二季度，星巴克实现净营收66.68亿美元，同比增长11.2%；净利润为6.594亿美元，同比增长100.8%。

具体来看，2022财年第二季度，星巴克北美业务的净收入同比增长17%至54亿美元；中国市场净收入下滑14%，主要是由于中国的同店交易量下降20%及平均客单价下降了4%，导致同店销售额下滑23%。

2022财年第二季度，星巴克全球市场在平均客单价增长4%及同店交易量增长3%的推动下，实现同店销售额增长7%。