明清时期招牌广告的特点(中国人的广告极简史)

Posted 2023-05-28

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明清时期招牌广告的特点(中国人的广告极简史)

本文转载于微信公众号：博物馆丨看展览（ID：atmuseum）

前一阵子，《温州晚报》刊登消息称，江南皮革厂真的倒闭了。

厂子一去不复返，但红遍街头地摊的广告神曲《浙江温州江南皮革厂倒闭了》却流传了下来。正如这首洗脑神曲一样，现在的广告，也深刻贯彻了无孔不入、防不胜防的指导思想。

追个剧吧，每集要看好几分钟的广告。出门吃个饭，坐公交吧，扶手上是广告，座位上也是广告。坐地铁吧，人家给你一整面墙糊个大海报，高度近视也没用。

你说那我不出门，叫外卖——打开×团，×饿，还得看个3秒广告。

“真想回到古代，那片没有广告的净土啊！”

嘿，客官，天真了吧。

广告这东西，历史悠久着呢！净土？不存在的。

在先秦及其之前，有两种不同的广告方式：“行商”和“坐贾”。

行商，就是说的会动的广告。叫卖广告、响器广告、表演及展示广告都可归为此类。

坐贾，是广告中的死肥宅。门下有招牌广告、幌子广告等。

“商之为言幸也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。故通物曰商，居卖曰贾。”

——《白虎通》

你以为请当红炸子鸡拍广告是vivo发明的吗？

不不不。

以前有个卖马的，特机灵。马卖不出去，他就去找马界炸子鸡——KOL伯乐先生，让伯乐给他推广推广。

被伯乐认证的马，价格“嗖”的一下就翻了十倍。

这就是早期的经典“名人效应”广告。

“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之，往见伯乐，曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”

——《战国策·燕策二》

在秦汉时期，最主要的广告形式是口头叫卖广告、音响广告和悬帜招幌广告。

俗话说，不会画画的医生不是好司机。

在汉代，卖糖的小贩光卖糖可不行，还得会门乐器。

《诗经·有瞽》记载：“箫管备举”。汉代郑玄解释：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”

可见，在汉代卖饴糖者用箫管发音作为广告。

也对，人家卖猪肉的小哥哥颜值高，卖豆腐的小姐姐人美声甜会唱歌，咱卖糖的可不得学学吹箫吗。

到了唐朝，出现了新的广告形式——灯笼广告。

王建在《夜看扬州市》里写道：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷；如今不似升平日，犹自笙歌彻晓闻。”

由此可见，唐朝人民的夜生活，那是相当丰富啊。

唐朝的夜市热闹，灯笼广告C位出道，也就不稀奇了。

灯笼广告上，是有字号的。而且，灯笼的个数和颜色也有特定的含义，它是唐朝酒店和餐饮业的重要广告形式。

灯笼广告自唐代产生后一直长盛不衰，到宋代发展到极盛。

唐朝的酒旗广告也很有特点。

酒旗广告是悬帜广告的一种，呈现于汉代，在唐代发展到最兴旺的阶段。

酒旗也称酒帘、酒旌、青帜、青帘、酒家望子等。

唐朝盛产酒鬼，所以卖酒的多，酒旗也就多了。

“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”

——张籍《江南曲》

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”

——杜牧《江南春绝句》

酒旗

我国古代广告事业的鼎盛时期，在宋代。

在《清明上河图》中，仅汴梁东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。

宋代广告业之昌盛，可见一斑。

食店门口挂着“孙羊正店”

卖香料的挂着“刘家上色沉檀楝香”

广告画的形式，至少在南宋时期就已出现。

下面这幅画，是“眼药酸”的推销广告。

右边的蓝衣服，指着自己的眼睛说“我有病”，左边穿红衣服的胖子，热情地拿出“眼药酸”，说“没事儿，大兄弟，有眼病，就用××牌眼药酸。”

眼药酸广告

宋代是中国印刷术的黄金时代，印刷业就跟现在的互联网行业似的，那可是势头大好的高新技术产业。

印刷广告，也就应运而生。

南宋时期，杭州有个叫沈二郎的，印刷了一个书籍推销广告。

“我们家的《莲经》，请了大V校正重刊，用的是道山场造的高级纸张，最先进的印刷技术。请大家认准沈二郎经坊新雕印刷厂。”

南宋杭州沈二郎“经坊”印刷广告云：

"本铺将古本《莲经》一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四方主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”

——清·丁申《武林藏书录》卷末

下面这个，是我国——也是世界上最早的印刷广告实物。

广告主是济南刘家功夫针铺，商标是小兔子捣药图。

北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告，现藏于中国国家博物馆

到了元代，广告套路越来越多了。

元代杂剧盛极一时。

咱们吃完饭去看个小电影，元代人民群众看杂剧。

电影不都有海报么，元代的杂剧也有海报，叫“招子”，也有叫“花招儿”、“纸榜”的。

杂剧演出前，“瓦子”（游艺场）里的“勾栏”（戏场）都要事先挂海报。

这些海报是彩色的，写着戏名、演出者，和现在的电影海报差不多。

山西洪洞广胜寺水神庙元代壁画“大行散乐忠都秀在此作场”

元代还出现了征稿广告。

嗯，就是杂志封底常见的那种“征稿启事”。

在《天一阁藏本》类书中，元雕版印刷的《元诗》最末附有一则征诗广告，原文共四行：

“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。

四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。

倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。

李氏建安书堂谨咨。”

在明清时期，叫卖广告仍旧是广告一哥，扛把子。

卖画的“画棚”的： “买的买来捎的捎，都是好纸好原料！东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂！臭虫他一见心欢喜，今年盖下了过年的房……”

卖花生的：脆瓤儿的落花生啊，芝麻酱的一个味来，抓半儿空的——多给。（清光绪蔡绳格《一岁货声》）

看着好像比“浙江温州浙江温州江南皮革厂”有趣味些。

明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统的轻商观念，用他们的文字特长进入广告领域。

也就是说，大V们开始接推广了，对联广告出现了。

清代以后，对联广告更加流行，各个行业都有自己的专用对联。

九江浔阳楼的对联广告：“世间无此酒，天下有名楼”。

理发店的对联广告：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。”

比较皮的理发店的对联广告：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何”。

参考资料：

《中外广告史》

《鸦片战争前的中国广告》