日韩店(把店开到日韩2万多家门店的蜜雪冰城能复刻中国奇迹吗？)

Posted 2023-05-28

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10月底，蜜雪冰城把店开到了韩国首尔，而在近日，又在小红书放出即将登录日本表参道的预告。

出海“捞金”

2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”之名正式出海，首店选址越南河内，截止2021年12月，当地门店数已突破200家。

到2022年6月，出海4年的蜜雪冰城开始进军日韩市场，而此时其已经在海外拥有超1000家门店。

据悉，蜜雪冰城韩国的客单价在2000韩元左右，折合人民币约10元。

事实上，不止蜜雪冰城，国内不少茶饮品牌都早早布局海外市场。

在国内“默默无闻”的贡茶，早在2009年就在海外开店了。在韩国，贡茶拥有超过700家门店，已经是奶茶行业的头部品牌。

其他像喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等品牌在国外都拥有数量不少的门店，而相同的是，这些茶饮在国外的价格都普遍高于国内。

出海“捞金”的新茶饮品牌或迫于市场“内卷”压力，或积极寻求新增长点，而海外门店的兴盛，在一定程度上会反哺国内市场。

卷不动的茶饮们

蜜雪冰城在国内的门店数已经超过2万家，这个数量已经超过排在其后的书亦烧仙草、古茗、茶百道三者的总和。

尽管蜜雪冰城的官方预测其规模天花板在4.5万家左右，但是这个预测并不为大家所认可。

随着新茶饮品牌们的集体降价、开放加盟等举措的展开，未来“下沉市场”可不是蜜雪冰城一家独大。

据《2021新茶饮研究报告》显示，2020年国内新茶饮增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将下降为10%-15%。

市场增速在下降，品牌间的竞争却愈演愈烈，或许不是海外市场吸引着品牌，而是“内卷”现象倒逼着品牌们。

怎么海外“出彩”？

入乡随俗。

不同国家对茶饮的态度并不一样，各国消费者的口感偏好也各不相同。

但这不意味着完全抛弃原有的产品，只是在单品的口感、价格加的入乡随俗。

文化自信。

茶饮品牌出海，在一定程度上承担着传统文化推广的重任。

在国外讲好“中华文化”，让外国人更多的认识、了解传统文化，会为品牌撑起一把“保护伞”。

说好传统文化，能够很好的反哺国内的门店，无论是对在华的外国人还是对于国人都是一个很好的宣传。

这就要求出海的品牌讲好中国故事，把文化和产品巧妙地融合，建立起足够的文化自信。

营销推广。

蜜雪冰城的出海营销策略采用的是“雪王+神曲”，大量雪王出现在韩国街头，配合韩语版“你爱我，我爱你”的蜜雪冰城主题曲，吸引了不少关注，让其具有辨识度。

想要在海外成功出圈，前期大量的营销推广是必不可少的，而采用单一的营销手段很难“一招制敌”。

“洗脑神曲”是一个不错的途径，但是在转化率上效果不太明显，需要配合其他像公共交通站台海报、创意推广视频、网红带货等营销手段。

总结

无论品牌在海外能否盈利，能让消费者看到品牌讲生意做到国外，无疑会加强消费者对一个品牌的信心。

各品牌不停跑马圈地，势必会导致品牌间恶性竞争、店铺之间互相分流等问题，而蜜雪冰城投身海外无疑是一种寻找市场空白的明智选择。