日本的动漫为什么那么厉害(从罗小黑到红小豆，国产动画如何吸引了日本观众？)

Posted 2023-05-28

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日本的动漫为什么那么厉害(从罗小黑到红小豆，国产动画如何吸引了日本观众？)

如同一枚小到足以握在手心的雪球，在不断滚动中越来越庞大，《罗小黑战记》不期而至的巨大成功，是打入日本市场的敲门砖，也是指路牌。

作者 | 郭贴

编辑 | 孤鸽

一颗“梦想被吃掉”的红小豆，每天在食物世界中朝九晚五，与枸杞、珍珠、芦荟等同事发生逗萌趣事……动画泡面番《请吃红小豆吧》每集时长3分钟，在B站播出3年，以可爱无敌的形象、简单温馨的故事，治愈了众多疲惫的“打工人”。而在今年3月，《请吃红小豆吧》“出海”登入日本富士台深夜档，成为首部在日本主流电视台播出的中国短片动画。

促成这次合作的是卓然影业和其日本子公司TEAM JOY，此前曾将《罗小黑战记》《新神榜：哪吒重生》《白蛇：缘起》等中国动画电影推入日本市场，在中国电影“出海”事业上取得重要突破，如今正在日本电视领域进行新的开拓。

白金是TEAM JOY公司的代理董事兼CEO，有着丰富的海外电影市场宣发经验，在接受《博客天下》采访时，他讲述了这些年将中国动画引入日本的几次探索，并对中国动画产业发展和动画IP培养提出了专业的建议。

TEAM JOY公司CEO白金。

敲门砖

在此前的很多年里，白金是一名旅日“居间人”，负责中日双方影视公司之间的牵线搭桥——但往往只是将日方内容单向输入中国。

他一直想做的，是将中国内容引入日本市场。一方面是因为长期接触旅日华人、留学生群体，深知他们有着无法同步看到国内影片的痛点；另一方面则是由于近年来见证了韩流席卷日本，“让中国文化走出去”的念头愈发强烈。

正是奔着这个念头，他与卓然影业CEO张进牵头，联合中日两国多家头部影视公司成立了日中文化产业交流协会，这是一个半官方的NGO组织，为促进两国影视合作做了很多事情。

但白金想让中国动画走入日本市场的梦想仍屡屡碰壁。日本业内对中国动画的印象仍停留在上世纪上海美影厂时期，不了解、也不愿了解如今的中国动画。同时，中国动画公司对于进军“动画王国”日本也缺乏信心。

正是在这种僵局下，《罗小黑战记》不期而遇的巨大成功，成为了一块敲门砖。

日本杂志报道《罗小黑战记》

一开始并没有任何“高举高打”进军海外的姿态，《罗小黑战记》海外上映的起点是极小的——受众定位窄、上映规模小、宣传声量集中、心理期望也低。

2019年，卓然影业投资的《罗小黑战记》决定在中日同步上映，白金深知要让日本市场接受一部中国动画绝非易事，因此将影片受众群体定位于华人。

由于《罗小黑战记》番剧已在国内连载八年，积累下了一批“有生之年”的忠实粉丝，考虑到100万左右在日华人中应当也有相当一部分的粉丝，白金保守判断，“如果针对这部分人群，有一次集中放映安排的话，应该还是有人来看的。”

宣传策略因此聚焦在这一人群。影片上映前夕，TEAM JOY团队采用“土法子”，去了一百多家中华料理店、语言学校以及其他留学生群体聚集地，“只要有华人的地方，我们都去贴海报、发传单、做宣传。”

当时没有日本影院愿意以分账形式上映该片，白金不得不以全款包场方式，买下了池袋HUMAX影院单厅四周的票——这里是东京的华人聚集区。不出所料，《罗小黑战记》上映第一天，他在电影院里见到的几乎都是中国人，间或有几个日本本土观众陪着男女朋友过来。

但情况从第二天起发生变化。白金发现社交网站上“罗小黑”话题量开始每秒不停地增长，手机的“哔哔”声不间断。与此同时，电影院里涌入的日本观众占比越来越多，从9:1到8:2再到5：5，日本观众开始反超华人，直至全场都是日本本土观众。

上映九天后，原本包场四周的预售票，全部售罄。众多买不到票的粉丝开始在社交网站上呼吁“延长上映时间！”。

日本影院的《罗小黑战记》宣传

白金感受到了影片正踏上一条口碑发酵的爆发路径。以《钢之炼金术师》监督入江泰浩力荐罗小黑为一个爆发点，口碑传播开始在日本动画业内裂变。白金开始在影院里遇到一批动画专业人士，他们是听了大师推荐后专程来看“中国动画现在什么样”。而他们观影后的口碑，又进一步辐射到其他业内人士，以及他们的粉丝群体。

在口碑的不断发酵中，日本二次元群体开始被这部中国动画吸引。该群体活跃度高、具有强烈的安利意愿，他们自发为罗小黑制作了大量同人作品，并维持其话题热度持续升温，逐渐辐射外圈。“从某个角度来说，《罗小黑战记》在日本的发行是我们和粉丝共同完成的。”白金对《博客天下》说。

而态度冷淡的影院，也开始主动联系白金，愿意以分账形式合作上映该片。原本限时上映的《罗小黑战记》由此开始了长达一年的各地影院巡回展映。在阿佐谷放映期间，影院专门为该片开设了预售系统，并持续几个月场场售罄，观众的热情持续不灭。

《罗小黑战记》日文配音版合作也在此期间敲定。索尼旗下的A社成为TEAM JOY的合作伙伴，并提供了顶级声优阵容及宣发投入。该日文配音版于2019年7月正式上映，累计观影人次36万，以5.6亿元创下中国动画电影出海票房纪录，位列当年日本动画电影票房第九。

白金将这个过程比作“滚雪球”——如同一枚小到足以握在手心的雪球，在不断滚动中越来越庞大，《罗小黑战记》不期而至的巨大成功，是打入日本市场的敲门砖，也是指路牌。

全面发力

罗小黑的成功，令白金发现了日本动画市场的几个特点。

其一，资深动漫爱好者多，容易形成口碑传播效应；其二，由于日本人口稠密，口碑一旦发酵就会以爆炸状传开，“东京有个新鲜事，全国各地都迅速传开”。

同时，日本市场也有极为谨慎的一面。不同于中国电影票房近年“蛋糕越来越大”的市场情况，日本电影市场已经维持了二十年票房总量不变，这使得企业更为保守谨慎。作为动画王国，对海外动画需求度有限，接受度有限，过去仅有迪士尼、皮克斯等几家公司成功进入日本动画市场。

但这并非意味着完全没有可能。在白金看来，日本老牌动画公司已有成熟IP，导致市场创新动能不足，需要新血补充，而中国动画正处于萌芽期，有很大发展空间。相较于真人，动画是“更有想象力、更有普及度，更符合这时代及00年以后出生的人的生活节奏和世界观的一种艺术表达形式”，随着文化及技术实力提升，中国动画必将迎来爆发。

关键是要改变做事的思路。过往中国影视公司往往采取“高举高打”的做法——以高资金、大手笔达成战略合作，并不容易在日本市场上得到信任。反而从一部影片成功开始“徐徐渗之”，让当地影院“尝到甜头”，更能积累起信任度。

在《罗小黑战记》获得市场成功后，白金能够很明显地感受到日方态度的转变。他随后便开始推动中国3D动画电影《白蛇：缘起》在日上映。去谈合作时，东映动画公司董事长森下先生跟他说：“日本第一部长篇彩色动画就是《白蛇传》，太有缘分了。”

《白蛇：缘起》是继《罗小黑战记》启蒙之后，中国动画在“出海日本市场”方向上的全力出击，卓然影业和TEAM JOY也采用了一些新打法。

在这个项目中，TEAM JOY主动与日本著名艺人经纪公司杰尼斯事务所谈合作。由于片中男主角许宣勇敢、阳光的形象与偶像气质相符，杰尼斯对这部动画非常感兴趣，并让旗下当红组合snowman成员佐久间大介为许宣配音，带动了《白蛇：缘起》在日本的人气。

相比上一次，TEAM JOY也掌握了更多主动权。《罗小黑战记》日文配音版时时，几乎完全交由日方负责相关工作。而《白蛇：缘起》在与日本最大二次元企业武士道合作时，从卡司、制作、宣传，到包括场刊、玩偶、纪念品等在内的产品开发，已经能完成全套业务流程。

《罗小黑战记》上映时留下过一个遗憾：由于国内没有售卖场刊的习惯，TEAM JOY也并未准备，直到越来越多粉丝表示“想买一本场刊回去作纪念”后，团队才匆忙赶制了一批，并迅速售罄。由于太过仓促，场刊质量不佳，也没有加印，后来这批“绝版”场刊被炒到了天价。

而到了《白蛇：缘起》时，TEAM JOY相关业务已经成熟，该片的场刊广受粉丝欢迎，被评为“2021年十佳场刊”第五名。

除了中国动画电影，TEAM JOY也在尝试将一些欧洲动画电影引入日本，例如《漫漫北寻路》等。“希望能够更加多元化，以打破日本市场的固化，提供更多的选项。”白金说，“（日本）2019年被称为外国动画片元年，就是因为我们做的这些事情。”

新挑战

继将中国动画电影引入日本市场后，《请吃红小豆吧！》是TEAM JOY一次战略上的新挑战——不仅是从电影到电视，更是从票房消费转向长期IP培育的道路。

注意到《请吃红小豆吧！》是在三年前，该泡面番“可爱、简单、有陪伴感”的特质，让白金感受到了其受日本市场欢迎的潜质。

在公司内部日本员工中举行试映时，年轻人们虽听不懂，但一致给出了“非常可爱”的反馈。他因此更有了信心，“这应该是日本市场会比较接受的内容和方向。”

试映会随后在日本更大范围内展开。白金邀请多年的产业界朋友、合作方伙伴都来看片，其中就包括日本五大民营电视台之一富士电视台。对方一眼相中了《请吃红小豆吧！》的潜力，愿意出资共同推广这部动画，在每日深夜档进行播放。

这次合作的顺利推进，与当下日本市场环境有关。由于受到网络及短视频的冲击，日本电视产业希望在碎片化短剧、短动画方面进行尝试，而日本本土短片动画刚刚兴起，《请吃红小豆吧！》正好契合了电视台的需求。

通过电视领域，白金希望能够进一步打开日本市场，继续推动中国动画出海，“我们也很期待主流电视台推动下‘红小豆’的IP推广，希望会形成一个更好的出海效果。”

作为全世界第三大电视市场，日本电视市场规模仅次于中美，是影响力最大的基础传媒。在富士台的播放，意味着“红小豆”IP能够在更大范围内面对日本观众。“一部拥有不错商业回报的动画电影，其实也只有几十万人买票来看。但在电视台哪怕是1%的收视率，也有过百万人观看。”白金举例说。

而他之所以看中《请吃红小豆吧！》，很大原因是红小豆的形象记忆点强，其独一无二、可爱且令人印象深刻的形象，是IP商业价值成功的基础。“无论日本还是美国迪士尼，每个成功的IP都是形象独特的，有记忆点，才会有后期商业价值。”

在一个成熟的市场，周边产品的商业价值，才是动画产业最大的一块蛋糕。《请吃红小豆吧！》的电视播出，并不是一次收割性盈利，“电视台播出动画有时更像是一个大广告”。白金想尝试的是，通过电视台播出的推广声量，先吸引受众，进而塑造起“红小豆”的IP价值。后续将会开发相关周边衍生产品，例如玩偶、手办、服装、弹珠游戏、娃娃机等。

“迪士尼为什么有几千亿美金产值，我们国内动画电影整体票房只有百亿人民币？差就差在了IP产品。”他说。

以日本最成功的IP“宝可梦”系列为例，其960亿美元总收入中仅有17.56亿美元是票房收入，其余均为IP衍生授权收入。白金看到过一组日本官方数据，“一个成功的IP，其收入中电影票房一般只占7%，商业合作和游戏等收入可能占了90%多。”

这正是目前中国动画产业还欠缺的地方。近几年，白金已经感受到了中国动画产业的变化，随着《大圣归来》等一系列爆款动画电影的上映，已扭转了“动画电影不赚钱”的认知，但“目前还只是在票房上进行收入算账，并没有意识到还有更大一块收入在IP方面”。

培育出一个具有国民度的IP，需要长时间耕耘，绝非在一朝一夕之间。日本有众多的“长寿番”，比如《蜡笔小新》《名侦探柯南》，几十年间不断更新，陪伴几代人长大，其内容随着时间推延也就愈发“全年龄向”，树立起具有国民度的大IP。

中国也不乏有潜力的IP，只是还没有培养起来。白金童年时最喜欢的动画是《舒克与贝塔》，但这部动画仅被定为“小孩子看的”并很快停更，这令他感到非常可惜，“如果这个舒克、贝塔能够持续地更新下去的话，到今天它商业价值会非常大。”

中国动画出海虽然取得了一定的成绩，但我们更应该从这件事情上看到未来的发展方向，蓄力精进，争取更大规模的出海，去往更多国家的市场。白金希望中国动画能出海真正有影响力的IP，而这样的IP，需要创作者的创意，需要行业的重视，也需要观众的支持。