日本文具展(日本文具“老顽固”遇见中国市场：5年前我用了缓兵之计，5年后我怠慢不起)

Posted 2023-05-28

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日本文具展(日本文具“老顽固”遇见中国市场：5年前我用了缓兵之计，5年后我怠慢不起)

日本文具公司LIHITLAB，今年82岁，已连续三届参展进博会。

这家老字号有着日本企业的内敛低调，展台虽偏于一隅，但凭借展品的高治愈力和颜值担当，仍被采购商踏破门槛。身为公司执行董事，63岁的室田徹纪在前两届均亲临展台，担任“高级导购”。

公司每年只参加法兰克福专业文具展和进博会这两大展会，今年因疫情，法兰克福展停摆，进博会成了LIHITLAB展示新款的唯一机会。为此，室田徹纪克服重重困难，拿到了签证，也事先在当地做了自我隔离，无奈最后却因不断调整变更的航班，错过了入境上海的时机。

遗憾之余，他坚持让中国代理办出第三届进博会参展证。他说，这是他作为进博会“三朝元老”的凭证与纪念。

进博会开幕了，他牵挂着展台的每日动态，为此记者与他网络连线，也听他侃侃而谈他作为“老顽固”为中国不断动心、一变再变的故事。

重心不在海外，却为“进博”心动

尽管室田自称“老顽固”，但LIHITLAB的确有顽固的本钱。

在有着亚洲文具界“奥斯卡”之称的日本文具大赏中，每年10个终极名额中，LIHITLAB靠着洞察与创新，近10年几乎年年上榜。

比如2016年，LIHITLAB一款硅胶伸缩笔袋获奖。这款笔袋尾部可长出一节，旨在收纳长笔。然而待笔袋头部的拉链拉开后，又可将“尾巴”缩进，由此笔袋站成了笔筒，笔头也得以完美露出，既符合使用习惯，又取悦了用户审美。此款笔袋一经推出，曾引发全球同行竞相模仿。

在日本，文具是一项全民消费品类——几乎人人包里都会有一个笔袋，笔袋中也定会有几支功能各异的笔；记手账则成为一种全民能力，职业女性至少有工作、生活、家庭支出3本手账；日本的笔记本纸张上也多为小方格子，以便画坐标、图表。因此在日本问路，对方大概率会掏出本子画给你看……

所以，LIHITLAB的策略是精耕本地市场，只谨慎选择欧美、澳大利亚、韩国等少数成熟市场“走出去”。

不过，2018年4月，当首次听闻中国要举办进博会时，室田还是心动了。一打听，已有日韩3家著名文具同行捷足先登。“我们不敢落后，赶紧报名，却被告知只剩9平方米最小展位了。不过总比没有好。后两届我们学会了赶早，都抢到了36平方米。”

一个并未将重心放在海外市场的老品牌，为何能对一个当时完全陌生的进博会有兴致？室田说：“这源于5年前，一位名叫徐骏的中国人走进我的办公室。”

中国市场给出了“最倔强的证明”

徐骏是上海骏宽实业公司负责人，在接触室田徹纪前，已在中日间做了十多年贸易。2012年，日本家电量贩店Laox（乐购仕）旗舰店在上海开业，引发了上海对日本进口产品的拥趸。2013年，徐骏又敏锐发现，周边朋友愈发喜欢“显摆”文具，还有人心心念念求代购日本“美文字笔”，说这种高科技笔模仿了毛笔运笔原理，可低门槛地让人写出一手好字，写贺卡、请柬乃至情书都能用上。徐骏意识到，除去功能性需求，其实人们更想借文具传递一种生活的“仪式感”，中国对于高品质进口产品的消费拐点或已到来。

因此5年前，徐骏坐在室田徹纪对面，就一个要求：做LIHITLAB的中国总代理。

当时，室田面露犹疑。他向记者坦言，对中国曾有刻板印象。“那时候中国本土自行设计的笔袋售价在30至50元，而LIHITLAB文具顶着关税和增值税，漂洋过海来到中国，至少要卖100元。中国市场能接受？我觉得火候未到。”

但又不忍一口拒绝，于是室田用了缓兵之计，答应放一些试试。

室田万没想到，眼前这位上海男人，半年后首次将日本瓷器引入上海久光百货并创造销售奇迹——2016年春，徐骏在久光B1进口超市，把日本有田烧、九谷烧、美侬烧等各种生活瓷器放在手推车箩筐里，上下两层都堆满。一档新春促销，仅两周时间，销售额百万元。消费者疯狂抢购、甚至为了不去收银台排队付款而直接把现金放进手推车的场景，徐骏历历在目。

日本瓷器能走红，文具当然也能大卖。所以，即便室田一开始将文具大赏中的获奖作品藏起来，只放出些文件夹、卡包等基本款商品，中国市场依然给出了“最倔强的证明”——徐骏迅速布局线下经销商，主攻高端书店、买手店，并在2017年开出LIHITLAB京东、天猫旗舰店。随后便是一连串惊人的中国速度——该品牌在华第一年销量就达300万元，随后增速从未低于50%。“大概只用了3年时间，在LIHITLAB海外市场中，中国就坐稳了第二位置，仅次于美国。我们有些代理商已是第三代接棒，但中国只用了十分之一时间就超越了。”室田徹纪说。

而且，令他震撼的不仅在于中国市场量的激增，还有质的跃升。LIHITLAB的天猫、京东旗舰店很少以打折方式进行市场推广，但天猫店粉丝量仍达2.3万。“这说明中国消费者懂得为品质埋单。”

给“不知趣”中国总代“开小灶”

“老顽固再不敢怠慢中国市场了。”室田徹纪自我检讨，并在此后多次为中国破例。

他告诉记者，LIHITLAB硅胶伸缩笔袋收获2016年文具大赏后，不仅本土市场热销，也被各国总代疯抢，几乎是上一秒刚从工厂出货，下一秒便一件不剩。

可就是这款完全不愁销路的明星款，竟还有不同意见。这个声音来自中国。

硅胶伸缩笔袋的第一代产品，其外形和色调秉承了日本的内敛极简风。中国总代徐骏跑来要货时，却“不知趣”地提出，笔袋花色能否改得出跳些？能否增加凯蒂猫等卡通造型？理由是，这符合中国人的消费习惯和审美。

要知道，从来都是LIHITLAB生产什么，各国代理就拿什么，没人会反向提出改进建议。室田徹纪此前也固执认为，外形简约偏商务风，产品的生命周期才会更长。更何况，新开卡通造型，意味着昂贵的开模成本，光一个造型就是30万元人民币。徐骏动辄就要新增五六个造型，这样的投入值不值？

但基于当时的中国销售数据，室田决定冒险一试，破天荒为中国开模，先开发6个卡通造型。结果到2017年，卡通造型笔袋不仅中国市场大卖，更带旺其他海外市场。2018年，按照产品两年一个销售周期的规律，这款笔袋本该过气了，不料销售仍火。日本工厂一鼓作气，又设计出4个新卡通造型共10种花色，卡通造型在整个伸缩笔袋的比重逼近40%，同时带动其他成熟的海外市场出现罕见的两位数增长。

直到今年，“前浪”硅胶伸缩笔袋已足足火了4年，真该给“后浪”让路了。然而，室田又给中国市场“开小灶”。这次，还没等徐骏开口，室田便已主动研究了中国生肖，考虑到明年至2023年，分别为中国的鼠年、虎年和兔年，室田决定将旧产品线中3款生肖造型保留下来，留足生产线和库存，为中国单独备货。

“老顽固”对中国市场的偏爱还表现在，今年虽不能亲临展台，但早已为第三届进博会备足新品。这包括用“富士金梅”系列面料制作的笔袋，笔袋面料来自全球最好的棉花产地之一，并在日本成布，有手感和高级感，且经久耐用性数倍于普通织物；一款创新型扭扭环文件夹，在不改变自身所占空间情况下，可放置纸张的容量增至180张；一款实用创新面料、可实现360度翻转、拥有双面拉链的笔袋，旨在让笔袋站起来，实现桌面占用最小化，以传递日本对空间利用的极致追求……

这个日本老字号对中国市场的偏心，还能从中国总代逐年强劲的议价能力中可见一斑。3年前，硅胶伸缩笔袋在中国每只零售价为158元，1年前是138元，今年为118元。关键在于，这些一降再降的完税价格，都是在品牌方一再让利的情况下取得的。室田说，我们希望中国与日本本土之间成为平行市场，未来能在价格和产品上市时间上做到完全一致。

从起初的有所保留到一次次破例，再到能为中国市场主动送上惊喜，“老顽固”转变巨大，室田却还嫌太慢。

他说：“仅用3年时间就完胜其他市场用三代人打下的江山，一条中国建议能让其他海外市场全部适用，我真该早点拜中国市场为师。今年，我用一张未能参展的进博会展商证聊作纪念，明年，我一定再来进博会实地汲取养料！”

栏目主编：吴卫群文字编辑：李晔

来源：作者：李晔