日化品类类别(华熙、贝泰妮涨势力压上海家化，深度剖析日化竞争态势与发展策略)

Posted 2023-05-28

篇首语：一卷旌收千骑虏，万全身出百重围。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了日化品类类别(华熙、贝泰妮涨势力压上海家化，深度剖析日化竞争态势与发展策略)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

日化品类类别(华熙、贝泰妮涨势力压上海家化，深度剖析日化竞争态势与发展策略)

《美妆头条》新媒体

疫情、功效评价、严监管、原材料上涨等多重不利因素叠加下，中国大日化市场很是“郁闷”，就连许多上市企业（品牌商）也是困难不少,日子过得也不“滋润”。

宋代辛弃疾在西江月·夜行黄沙道中写道：稻花香里说丰年，听取蛙声一片。当我看到2022上半年大日化上市企业（品牌商）中报时，我感慨万分，于是将辛老的名句修改为：大日化里说中报，听取“降”声一片。

2022年1-6月“大日化”上市企业运营业绩（品牌商）：

说明：云南白药、华熙生物、鲁商发展、片仔癀、广州浪奇、名臣健康均为纯化妆品或家居护理、口腔护理产品营收。

2022大日化中报总体分析

通过观看19家“大日化”上市企业（品牌商）中报，发现2022年上半年营收中有13家不同程度下降，仅6家增长。超过68%的上市企业营收下降，这的确是一个不寻常的“年头”。

“下降”最大的3家为：两面针56.82%、逸仙电商37.94%、广州浪奇22.78%。两面针、广州浪奇都是“问题企业”，以前各种“负面”新闻满天飞，所以营收持续欠佳也是正常；逸仙电商“流量营销”失效，跑不动了，营销效率自然下降。逸仙电商，也是19家上市企业里净利润亏损最大的，高达5.568亿元。

“增长”最大的3家为：鲁商发展（福瑞达）62.70%、华熙生物51.58%、贝泰妮45.19%。鲁商发展（福瑞达）、华熙生物都是“跨界打劫”的，都把持着“玻尿酸”原料，如今转型化妆品都如火如荼、增长迅猛；贝泰妮，稳坐中国敏感肌护肤品赛道“冠军”宝座，业绩增长自然没有问题。

鲁商发展（福瑞达）、华熙生物、贝泰妮三家都是“功效护肤”头部企业，它们营收、净利双增，彰显国货品牌“韧性”，它们吃足了“功效护肤”这波红利。

在19家上市企业（品牌商）中报里净利润表现TOP3为：云南白药13.23亿元、华熙生物4.732亿元、贝泰妮3.950亿元。这些企业净利润，相比逸仙电商亏损5.568亿元，它们“滋润”的不要不要的。在净利润表现中，不得不服云南白药，这些年一直保持在40%左右。

● 美妆板块：

在护肤板块，鲁商发展（福瑞达）、华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等四家业绩表现相当优异，上面已经有对前三家有所阐述，因此主要讲解一下珀莱雅。

源于2022年上半年珀莱雅在“品牌”和“渠道”两方面均表现出色，不仅进行了新品牌孵化，盈利能力更强的线上渠道收入占比大幅提升，所以公司整体的营收、盈利双双提升。特别值的一提的是，珀莱雅品牌“大单品”策略是其业绩驱动力的核心。如今，“大单品”策略已经成为国际、国内品牌业绩增长的“密码”。

接下来，就不“表扬”上海家化、丸美股份，因为各种“美言”已经很多，而今就给它们提一些“批评”与“意见”——批评和意见是一种“忠言逆耳”。

相对上面四家企业业绩的“坚挺”，上海家化的业绩显得有些“皮软”。上海家化2022年中报显示，实现营收37.15亿元，同比降11.76%；归属于上市公司股东的净利润1.6亿元，同比降44.84%；除非净利润2.01亿元，同比降39.58%。

按照上海家化“10+4”品牌群战略（十大自有品牌以及四大代理品牌），这么多品牌就这个营收体量、净利润，合适吗？有必要这么多品牌吗？事实上，我们都知道六神、佰草集两大品牌，就基本贡献了上海家化主要的营收、净利润，可以说其他许多品牌感觉都是“陪太子读书”。

2021/2022上半年上海家化(600315) 主营构成（按产品分类）

根据2022上半年上海家化(600315) 主营构成，上海家化把“护肤”市场丢了，把“净利润”丢了。另外，其他品牌企业“线上营收”占比60%+，上海家化仅占30%左右，受制疫情冲击，上海家化如何能够突围？自然，只能缴械投降！

同时，化妆品行业竞争激烈，数字化新零售迅猛发展，但百年家化的“年轻化”步伐却略显沉重。我们看到，华熙生物、珀莱雅们追赶的脚步从来没有停止，也许几年以后就超越上海家化。如此，上海家化拿什么“重振辉煌”，继续成为“领头羊”？

丸美“眼妆第一股”，其2021年净利润暴跌，几近“腰斩”，表明其“砸钱广告营销”已经不灵了，其线下业务因疫情反复而持续承压，线下渠道不断萎缩的同时，线上渠道却陷入“增收不增利”的怪圈。延续至2022年上半年，丸美股份营收、净利润“双降”。

● 牙膏板块：

云南白药牙膏：市场份额上扬，营收、净利润“双降”

沉迷炒股的云南白药2022中报显示：一个“升值”，两个“减值”。

一个“升值”，就是截至2022年上半年末，云南白药牙膏产品市场份额攀升至24.8%，较2021年末的23.9%增长0.9个百分点，继续高居行业榜首。其背后，应该与其推出“齿说”（ToothTalk）口腔科学专研品牌有关。

两个“减值”，就是云南白药旗下以牙膏为核心的健康日化事业部营收、净利润同步“双降”：2022年上半年实现营收32.24亿元，同比下降4.84%；净利润13.23亿元，同比下降12.38%。收入降1.6亿，利润降1.9亿，这好像是近年第一次。

但是，健康日化事业部依然是云南白药的“大金库”：2022年上半年云南白药归母净利润为15.00亿元，而健康日化事业部“贡献”净利润13.23亿元。投资亏损的云南白药净利润，依然靠牙膏撑着！

两面针：昔日牙膏巨头，业绩持续低迷

连续亏损，震荡盈亏。“一口好牙，两面针”这句广告语，几乎已经尘封在“80后”和“90后”的记忆中。

数据显示，2006年开始，两面针扣非净利润连续14年亏损。2019年，公司扣非净利润亏损已达约1.20亿元。2020年归母净利润突然提升到5805万元，但是2021年又降到865.8万元。2022上半年，再次亏损1948万元。

“过气”、“亏损”、“边缘化”等词语加持的两面针，还能“突围”吗？在云南白药、好来（黑人）、佳洁士、高露洁、舒客和冷酸灵（IPO进行中）、舒适达、中华等品牌挤压下，如果两面针没有大的变革，估计很难有翻身的机会。

片仔癀牙膏：上市以来一直不温不火

2022年1-6月，片仔癀“牙膏”业务实现营业收入6617.92万元，净利润885.80万元，净利率13.38%。其营收、净利润、净利率与云南白药牙膏相比，简直是一个天上、一个地下，实在没有办法相提并论。

同为“国家级绝密配方”的云南白药, 在牙膏业务上风生水起，而片仔癀与上海家化“联姻”的“牙火清”牙膏，上市以来一直不温不火。强强联合，究竟联合了什么？强在哪里？目前好像感觉不到。

● 家居护理：

蓝月亮：增收，净利润亏损

2022年1-6月，蓝月亮实现营业收入24.66亿元，同比增长25.82%；净利润亏损1.27亿元，同比下降248.24%，净利率为-5.16%。对于亏损，蓝月亮解释主要来自本集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.24亿，并非来自本集团的主要业务营运。

有分析指出，即使撇除外汇亏损影响，蓝月亮2022年上半年的业绩仍然亏损约2400万元，较上年同期扩大近2.5倍。其亏损主要来源两个方面：一是以棕榈油为主的产品内容物，二是以低密度聚乙烯塑料为主的产品包材。

洗衣液等日用洗涤属于“规模经济”，其利润不高，抵抗原材料涨价风险能力不强。所以，当国际原油价格波动时，日用洗涤品牌产品的利润就会受到影响。

朝云集团：营收、净利双双“下降”

2022年1-6月，朝云集团实现营业收入10.22亿元，同比下降19.68%，归属母公司净利润8956.60万元，同比下降25.38%。

目前，朝云集团拥有“家居护理、个人护理、宠物产品” 三大类业务，毛利率在40-60%之间，其抵抗原材料涨价风险能力，与蓝月亮一样都不强。所以，2022年上半年营收、净利双双“下降”原因也基本与蓝月亮一样。

中国化妆品市场“大气候”

造成2022上半年大日化 “降”声一片的深层次原因，是中国化妆品市场“大气候”、“大环境”影响，其主要表现如下：

零售“大气候”：国家统计局数据显示，2022年1-6月，中国化妆品零售总额为1892亿元，同比下滑1.15%，十年来首次呈现罕见下滑。

进口“大气候”：2022年上半年，中国美容化妆品及洗护用品类累计进口204148.0吨，同比下滑9.5%；进口金额为725.4亿元，同比下滑5.7%。

线上“大气候”：2022年上半年，天猫“美妆”类目中，无论是“护肤”还是“彩妆”与去年上半年相比整体都呈下滑状态，二级类目跌幅基本在10%-50%之间。2022年以来，线上头部“淘系平台”的美妆产品整体出现下滑。

天猫2021/2022上半年“护肤”子类目销售变化情况（参考）：

天猫2021/2022上半年“彩妆”子类目销售变化情况（参考）：

另外，我们把目光转向12大国际美妆集团，2022年上半年营收数据显示：7家企业销售额增长，5家企业下滑（其中：爱茉莉太平洋、LG生活健康下降最多）。数据表明，欧美美妆企业相比韩日企业抗风险能力更胜一筹。

2022年上半年12大国际集团营收情况（参考）：

有意思的是，在12大国际集团2022年上半年财报中，几乎都不约而同地提到了中国上海等地区疫情对其亚洲市场业绩或集团整体业绩的重要影响，这真是中国市场“牵一发动全身”，中国市场至关重要。

与国际集团说疫情对市场影响“异曲同工”的典型代表应该是上海家化，其财报是这样写的：本报告期，受国内外新冠疫情反复影响，部分区域供应链及物流受限，对公司自有品牌及代理品牌业务开展均产生了一定程度的不利影响。2022年上半年，特别是3月以来，上海家化受疫情影响，公司在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击。

冲刺下半年，自救与突围

中国大日化市场在疫情、功效评价、严监管、原材料上涨等多重不利因素叠加下，2022上半年大部分企业业绩不佳，乃至营收、利润下滑。失去的上半年，都已经成为事实，都已经翻篇。如何冲刺下半年？如何自救与突围？才是正确的打开方式。

深耕功效，赢在功效

鲁商发展（福瑞达）、华熙生物、贝泰妮三家“功效护肤”头部企业营收、利润迅猛双增的事实给我们的启示：在这个“无功效，不护肤”的时代，美妆企业只有深耕功效，赢在功效，“功效护肤”产品是国货美妆品牌转向高质量发展的主要路径之一。

无独有偶，我们在12大国际集团2022年上半年财报中，也一样可以读到这样的信息：高端护肤、彩妆、香水产品，是国际美妆集团营收、利润增长的“杀手锏”。

2022上半年上海家化营收、利润“双降”的主要原因，就是其营收、利润主要来源的“佰草集”等护肤市场“丢了”。

在化妆品新规驱动下，在各种成本大幅增长的情况下，美妆企业如果继续在“低端”市场进行价格撕杀，必然日子过得不“滋润”，企业（品牌）持续发展就是一句空话。

打造明星产品，大单品营销制胜

一个美妆企业，如果经营多年没有打造“明星产品”，企业或品牌在市场竞争中就没有“护城河”，必然就没有好的营收与利润。众观国际品牌、国货头部品牌，个个都有自己的“明星产品”，家家都在建设自己的“护城河”。

大单品策略，成为国内外品牌营销制胜秘籍。雅诗兰黛“小棕瓶”，薇诺娜“舒敏保湿特护霜”，珀莱雅“精华系列”（红宝石、双抗、源力修护等），丸美“眼霜系列”，鲁商发展（福瑞达）与华熙生物“补水保湿”……2022半年报中，凡是营收、利润增长迅猛的企业品牌，都是打造“明星产品，大单品营销制胜”的成功典范。

我们通过这些年迅速崛起的国货美妆品牌可知：一个品牌的崛起，往往是以打造“明星产品”为前提，然后持续实施“大单品策略”突围、制胜。代表品牌，如华熙生物“润百颜、夸迪”；福瑞达“颐莲”；贝泰妮“薇诺娜”；珀莱雅“珀莱雅”等等。

渠道变革，数字营销

多年的受疫情影响，消费者在线下实体零售活动受到限制后，线上渠道成为了消费者购买化妆品、居家护理、口腔护理产品的主要阵地。SC渠道、KA渠道，成为了最受伤的渠道。一些以线下渠道为销售核心的企业，其营收、利润均遭重创，如上海家化。

宅经济背景下，平台电商、直播电商、社交电商成为了化妆品销售的主力。如果大日化企业不能够跟着趋势转型，实施渠道变革，实现数字营销，就只能看着别人吃香喝辣的。

2022上半年，平台电商如头部的天猫、淘宝流量增长放缓，销量下滑严重。抖音、快手直播电商成新的增长点。所以，冲刺下半年业绩，进行自救及突围，可以打造线上品牌宣传矩阵，重点在抖音、快手直播争取更多的优势资源。

在线下渠道，美妆企业可以利用海南“免税”政策，进驻、拓展海南市场。海口海关数据显示，“免税”新政落地以来，截至2022年6月底，海口海关共监管离岛免税商品销售金额906亿元、销售件数1.25亿件、购物旅客1228万人次。日均购物金额为1.24亿元，较新政实施前增长257%。2020年7月开始，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，更多的游客、代购涌入海南。

增加化妆品供应链柔性和抗压能力

2022年上半年，蓝月亮“增收，不增利”（净利润亏损），朝云集团营收、净利双双“下降”，这些都是受“原材料、包装”影响导致。因此，增加化妆品供应链柔性和抗压能力，是大日化企业的必选项。

产品品类多、变化快，市场节奏越来越快，这样，企业需要通过柔性供应链实现：决策管理柔性化，订单数量柔性化，生产时间柔性化。最终实现紧跟时尚、把握商机，降低产品成本，提高资金转化率，获取更多更好的收益。

另外一个柔性供应链，主要是在化妆品“原材料、塑料包装材料”的采购上。化妆品“原材料、塑料包装材料”都与石油相关，当国际原油波动时，必定影响原材料、塑料包装材料的价格。为此，采用“集中采购”与“期货对冲”组合拳，是大日化企业抵抗风险、“降压”的重要途径与方法。

但是，从长期来看，大日化企业要想在原材料、包材涨价的背景下实现突围，最重要的还是要推出具有高附加值的产品，不断进行产品的创新，增加产品市场竞争力与盈利能力，缓解原材料涨价对经营利润地挤压，防范断链断供风险。

本期作者：黄药师

编辑：黄友枝

监制：陈山花