日化化妆品和美(社区团购下一个百亿级修罗场？)

Posted 2023-05-28

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日化化妆品和美(社区团购下一个百亿级修罗场？)

“目前几家大平台在2018年都融了不少钱，春节后就是一场硬仗，未来一段时间烧钱可能是百亿级的”，亮马新消费产业投资基金（以下简称亮马投资）创始合伙人田威向《每日经济新闻》记者说道。

社区团购模式始于2016年，其是基于微信小程序的“B2小B2C”（电商—团长—消费者）社群分销模式。得益于微信庞大的流量红利，以及二三线城市消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求，2018年其以燎原之势在全国19个省市范围内开花，并吸引资本巨头入局。甚至有人将其称为电商3.0，有望缓解当下互联网红利渐失、传统电商缺乏新增长点的问题。

被资本热捧的另一面，则是其尚未清晰的商业模式、互联网经济“烧钱”的打法、裂变的社交引流等让人争议，该赛道最后出现的究竟会是拼多多还是小黄车？

甚至有受访者向《每日经济新闻》记者称，2019行业会迎来大洗牌，“可能会死掉一半的企业”。

生鲜引流、标准化产品挣钱

据《每日经济新闻》记者不完全统计，社区团购领域仅2018年的融资就有27起，其中45%的融资规模在千万级美元以上，且主要集中在A轮及以前。此外，招商证券社区拼团报告《流量补丁or业态重构？》显示，截至2018年底，全国范围内已有40余家，如“你我您”这样起家早、发展较好的团购平台，目前月GMV已近亿元，用户规模100万+。

尚未跑通的商业模式为何能在过去一年受到资本的热捧并且多地开花？

对此，多位受访人士向《每日经济新闻》记者分析称，投资人看中的还是其赛道宽、社交引流以及“最后一公里”成本低、效率高、模式易复制的优势。

顺为资本合伙人程天告诉记者，主要还是基于其消费新模式以及有足够的市场需求。

有人将社区团购与生鲜市场划等号。对此，一位业内人士指出，“这是明显的误解。事实上，赛道远不只生鲜产品，天花板很高，目前可以说还看不到边际。”招商证券研究发展中心零售行业分析师宁浮洁则认为，社交拼团和复购率高的生鲜只是其引流变现的逻辑，“未来，无人机、小米行李箱等周边超市、便利店缺乏的高端产品都可能出现在平台上”。

杭州社区团购电商“小区乐”副总裁郑媛芳坦言，“蔬菜水果毛利极低，几乎不赚钱，真正利润空间大的是标准化产品”。

事实上，其所在平台在创立初期即采取了“二八策略”，一方面通过复购率高、占据商品总量近80%的生鲜类产品，尤其部分产地直供的团购爆款商品去拉新引流；另一方面，则通过余下20%以日化彩妆等标准化产品提升整体收入。“这20%的商品可能承担着80%的GMV。当然，生鲜里水产和冻品类也是有利可图的”，郑媛芳补充道。

公开资料显示，“小区乐”属格家网旗下，该公司同时拥有美食电商环球捕手。2018年8月正式上线，上线3个月后即拿到了GGV纪源资本、顺为资本、SIG海纳亚洲等多家头部VC的1.08亿美元融资。

此外，投资人关注的还有社区团购“B2小B2C”的新模式。与传统零售和电商相比，其更具备价格和效率优势。具体来看，平台通过团长撬动消费者，并以团购先下单再配货的方式从物流、仓储、租金、人工等方面消减了成本，从而提高商品性价比。

同时，向小B端集中发货，也可在一定程度上减少配送时间，让消费者更快拿到商品。家住长沙市芙蓉区的钱娜（化名）向记者介绍，目前其兼职团长的两家——兴盛优选和美家优享均能实现下单第二天就配送。

风口还是风险？

天花板高、模式创新、受资本热捧的风口赛道，是否意味着企业能迅速跑出来？对此，多位受访人士认为，目前的社区团购只是电商3.0的初期，模式还有待时间考验。

“我觉得整个行业和模式还在早期的发展阶段，但是它确实激发了用户的需求，所以存在价值。总体而言，这是一种创新的零售和消费业态，值得去尝试。”程天向《每日经济新闻》记者说道。

田威表示，过去半年，亮马投资把几家大平台都了解一遍，迟迟不肯出手就在于“风险不少，模式也不是其最终的样子”。

最核心的问题是目前社区团购平台对于团长的高依赖和松管理。平台撬动团长，让其以类小区KOL的角色去吸引消费者进群购买，且C端消费者均活跃于其封闭的微信群里。可见，团长是平台拉新留存的最主要渠道。作为核心要素，团长却并未与平台建立十分牢固的雇佣或者合作关系，人员几乎都是兼职的宝妈或退休阿姨，流动性较大且存在一人兼职多个平台的现象。

对此，郑媛芳也表示，团长流动性大是行业面临的共同难题。其所在平台现阶段以“小区乐+环球捕手”双提成、让利等方式增强团长的积极性和黏性。

田威则坦言，从投资的角度讲“竞争人”是最不可控且风险突出的。如果不尽快优化制度、增强团长与平台的黏性，在其升级供应链、营销补贴、爆款引流等一系列努力后，“最终可能只是给团长打工”。

与此同时，供应链管理也是行业面临的共性难题——既决定着消费者敏感的价格和品质，也影响着平台供货的稳定以及其特色、差异化的竞争能力等。据悉，目前团购的供应链主要分三类：第一是在平台落地城市或就近找供应商；第二是从爆款、优质生鲜水果的原产地直接供应；第三则是标准化产品向厂商或经销商直接提货。

郑媛芳介绍，就近选择供应商，是为贴近当地生活，向消费者提供符合其饮食习惯且能较快到货的食材。产地直供则对企业资金、采摘量、物流仓储有更高的要求。此外，程天也表示，目前社区团购的模式仍然“较轻”，还在演化过程中。

被问到模式最终的样子，受访人士均表示，目前无人知晓，平台在经历一个自然生长变革的过程。程天则补充称，零售业务可能不存在一个真正的最终形态，都是随着基础设施和消费者行为的变化而不停变化。换言之，模式的成熟只意味着其在某一历史阶段更适合消费者的需求，更有效率，但归根结底都是动态的。

不过，宁浮洁也指出，未来腾讯的加快布局或是模式趋于成熟的一大标志。毕竟，腾讯掌握着第一手的数据，“如果他们大规模出手，至少说明社区团购在微信的规模效应已突显”。

“弹药”充足，恶战难免

对于2019年行业的走向，业内人士普遍认为，一场持续性的恶战在所难免，比如开新城、抢人、抢产地。“目前几家大平台在2018年都融了不少钱，春节后就是一场硬仗，未来一段时间烧钱可能是百亿级的”，田威进一步说道。

《每日经济新闻》记者注意到，二三线城市是多数平台大举“进攻”的目标，其中省会城市为必争之地。郑媛芳就向记者介绍，2019年“小区乐”的目标是打进60个新城市，完成30亿GMV，且长沙和杭州是未来一段时间重点深耕的城市。对于为何选择长沙和杭州，郑媛芳表示，长沙是本轮社区团购的鼻祖之城，也是微商之城，具备平台成长的天然基因，因此长沙必须拿下，而杭州则是“小区乐”的大本营。

为何企业在打开新城时纷纷选择二三线城市？宁浮洁分析称，一方面是碍于一线城市高昂的成本与近饱和的市场，部分企业望而却步；另一方面则是纷纷看中了二三线乃至四线城市居民升级的购买力和万亿级的“下沉”的市场。

前述业内人士则认为，深耕省会城市是颇为聪明的做法，待规模和影响力起来后，进可挥师一线、退可“下沉”三四线。“当然，企业扎堆也就意味着竞争更大，或许也有人能够另辟蹊径。”

与此同时，平台间团长的争夺势必激烈。“尤其是开新城跑马圈地时，会是存量团长我挖、增量团长现孵化齐头并进的打法”，田威说道。

钱娜就向记者透露，最近有两家新开的平台以高出行业3~5个点的提成吸引她过去。但她也担心新平台产品质量差、售后不好反而砸了自己招牌。

此外，与大部分互联网经济模式一样，补贴大战将是未来一段时间的常态。郑媛芳透露，通常各平台在打新城时烧钱最猛，需要补贴多款商品，以及更多地让利团长以实现迅速圈地。“夸张的时候，竞争对手每天盯着我们上午10点的爆款生鲜，然后提前几分钟以低于‘小区乐’一两块的价格放出他们的同款。”

当然，商品价格战仅是一方面。团长争夺战中的资本较量也是必然。前述业内人士表示，随着“抢人”的升级，行业平均10%的团长销售提成可能已“兜不住”，接下来平台不得加大提成、甚至使用高返利、返现货等方式确保团长的黏性。

程天则认为，激进的打法可能只会存在于局部地区和某个阶段，比如开新城获取新客户。但夸张的烧钱模式不一定会是普遍现象，“过去几年的竞争认知和资本市场的状态，已让大家慢慢具备理性思考的视角，产品服务创新和效率提升更应该是创业公司追求的目标”。

最后是产地资源的抢夺。在世界范围内生鲜产品普遍具备一共性——同一品类的蔬菜、水果，最优产地通常只有一个，例如库尔勒的香梨、阿克苏的糖心苹果。换句话说，那就是数十团甚至百团竞争同一大产地的格局。田威表示，优质原产地对经销商通常采用“谁量大谁先摘”的原则，因此企业只有先“保量”才能保障其在供应端的话语权和议价能力。

投后，还能做什么？

那么大战后行业将呈何走向？

宁浮洁分析称，过亿级GMV平台会在2019年出现，而行业也将迎来一次洗牌，“预计能存活下来的平台在20家左右，真正的头部则会在未来3~5年出现”。

与此同时，多位受访人士预计2019年会有更多资本入场，但资本会更多向排名靠前的平台倾斜，“毕竟电商是个赢家通吃的世界”。

行业整体模式尚未跑通、烧钱还可能是百亿级，为何资本还积极入场？

前述业内人士分析称，这是典型的投赛道的“打法”，也是趋势。而且，当下领投的是以红杉资本、SIG海纳亚洲、GGV纪源资本等为代表的知名机构，“这些大机构在试错、容错上有更大的空间”。并且，头部机构自身也更有能力在投后服务跟进时帮助平台升级转型。

具体而言，有能力的VC可从三方面发力帮助企业实现优化升级。首先，可利用多年来积累的产业资源为平台在生鲜原产地“谋福利”。其次，则是运用其政府资源，帮助企业对接贫困县、贫困村。田威指出，许多贫困地区也是优质农产品的产地，碍于信息不对称、运输等问题而“好货出不了山”。社区团购电商对接贫困地区政府后，将其农产品卖出来，既保障了自身的优质供应链，也可带动农户脱贫致富，实现双赢。再者，这些头部VC也是久投电商的“老将”，在物流仓储方面有一定的经验和资源积累，也可在物流、仓储设计上给企业建议，让其进一步向高效低成本靠拢。

而对于下游团长、C端客户等相对零散的资源，则需要平台更多靠自己打拼。“或许也会有企业在大战中较快地摸索出门路，改变固有理念，跑出来”，田威说道。

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