无糖咖啡(元气森林杀入即饮咖啡？官方回应来了)

Posted 2023-05-28

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无糖咖啡(元气森林杀入即饮咖啡？官方回应来了)

记者 | 韦香惠
编辑 | 许悦

近日，元气森林和即饮咖啡产品Never Coffee联合推出两款咖啡产品，分别是无糖美式和低糖醇香拿铁。目前，这两款产品正在元气森林天猫旗舰店销售，每箱价格139.9元，包含15瓶，每瓶300ml。

此举被外界认为布局咖啡赛道，对此，元气森林方面回应界面新闻称，该款产品暂定为联名活动期间推出，对于后续是否计划布局咖啡，元气森林方面只表示敬请期待。

天眼查APP显示，Never Coffee关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司（以下简称“爱我卡飞”）最大股东为元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股比例51%。在此之前，爱我卡飞的原股东北京挑战者科技有限公司为元气森林创始人唐彬森控股的投资公司。

元气森林将进军咖啡市场早在2020年就有传言。瑞幸咖啡的前人事高管冉浩加入元气森林，引起外界的种种猜测，认为元气森林有望进军咖啡市场。不过该消息被元气森林方间接否认，表示是否进军咖啡，要“根据业务发展而定”。

不过，元气森林所赖以成名的气泡水，正面临销售增长乏力、被竞争对手蚕食份额等问题。界面新闻曾报道，一位北京市场的饮料经销商称，目前气泡水品类发生了洗牌，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。而元气森林另一拳头产品乳茶，尽管在一二线市场销量出色，却始终无法在低线市场形成销售规模。

因此，开发下一个有潜力的单品，可能成为元气森林谋求增长的另一路径。

元气森林可能发力的即饮咖啡，是速溶和现磨咖啡之外，不可小觑的赛道。根据峰瑞资本统计数据，中国速溶咖啡占市场总额的68%、现磨占16%、即饮仅占10%。但基数小往往也意味着潜力大，尤其是在中国这样一个咖啡饮用习惯正在发生快速变化的市场——欧睿国际数据显示，近十年即饮咖啡平均复合增长率达到15%。

2019年起，蒙牛、伊利、农夫山泉等大厂也先后扎堆进入即饮咖啡品类。这类品牌的主要特征是强调生产工艺和定位高价区间。

工艺中较为流行的是冷萃，冷萃即饮咖啡强调能够提取咖啡中的花果香，减少较重的烟熏味、焙烤味，从而使咖啡的味道更加柔和；此外，还有品牌强调添加健康功效，比如膳食纤维、蛋白质等，星巴克星倍醇锐能中添加了绿茶提取物、维生素和矿物质。这类品牌的价格往往也偏高，农夫山泉炭仌无糖黑咖啡270ml售价约9元、星巴克星冰乐咖啡281ml售价约16元。

Never Coffee产品最大的卖点在于低糖及无糖，符合元气森林一贯的产品调性。相比之下，其所处的5-10元价格带，相较于星巴克等品牌更为友好。

近年来，元气森林一直在投资新消费领域颇有潜力的新公司。包括入股生产轻食、低脂食品的杭州轻食主义健康科技有限公司，后试水推出了鸡胸肉肠产品；参投名为“山鬼”的简餐品牌，主营鸡汤、拉面等产品。而创始人唐彬森也曾通过挑战者资本投资过拉面说、好望水、熊猫精酿等。

在这种情况下，多元化布局是实现真正具有规模效应的饮料巨头的必经之路。此外就是自建工厂以完善供应链。按照唐彬森此前接受媒体采访时的说法，“挑战巨头，你得按照巨头的标准去准备，你不能依附于别人。”

自2020年起，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰5地自建工厂。今年2月份，元气森林方面宣布第6家自建工厂将落地苏州太仓。此次元气森林与Never Coffee联名产品是由元气森林广东肇庆工厂生产。