旋风盖(李佳琦为什么总能掏空你钱包？拆解顶级IP的传播魔法)

Posted 2023-05-28

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旋风盖(李佳琦为什么总能掏空你钱包？拆解顶级IP的传播魔法)

无疑，2019年的中国互联网，刮起了一股李佳琦旋风，这是一个普通男生变顶级流量的励志故事，也是一个营销专家掀起消费浪潮的非典型案例。“双十一”狂欢过后，这篇文章为你拆解李佳琦的带货之道，来看看这个每晚喊着“OMG”的魔鬼究竟有着怎样的传播魔法。

网上有句名言：没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。淘宝“女神节”，他3分钟卖出5000份高价护肤品，5分钟卖光15000支口红；这个“双十一”，他把销售额目标定在十亿。数据显示，11月11日凌晨1点，李佳琦的直播间有超过3500万人在线。

直播间里的秘密

“所有女生，迪士尼娃娃已经补货来咯，你们赶快抢，白雪公主还有300个，小美人鱼还有100个……刚调来了1000多个，大家自己去拍。”不到15秒，刚补的货再次被清零。在李佳琦的直播间里，这样的情景每隔几分钟就会发生一次，谁都知道，比卖出海量商品更有话题性的，是他的吆喝声和表现力。

李佳琦「话术大赏」

第一，鲜明语言风格收拢注意力。众媒时代，注意力稀缺，有些商家剑走偏锋使用洗脑式广告，频频惹人厌烦，却总能收获奇效。李佳琦也深谙此道，他的成功，固然有外在形象的加分，但核心还在于技巧。

诸如“OMG”“所有女生”“佳琦直播间”这样的话语，已经成为能够代表李佳琦人物特征和语言风格的标签。一场直播里，这样的强提示被埋在近百个节点上，审美疲劳的人觉得俗不可耐，但更多人因此而驻足停留，并产生深刻印象。

第二，精准定位目标人群。首先需要厘清的是，一句“所有女生”，其实与精准无关，因为美妆用户本来就是女生占据绝大多数。李佳琦真正有效的精准，在于将那些“皮肤干”“爱出油”“喜欢王一博”“要嫁朱一龙”的女生通通给cue了出来。要么匹配了刚需，要么迎合了粉丝，搭配低价策略，百试不爽。

第三，专业背景下的游刃有余。专业美妆柜员出身的李佳琦，对美妆护肤产品的成分、功效和卖点了如指掌，这一点其实非常重要，决定了直播间里的商品介绍总是能花样百出。

譬如，“深红的”“暗红的”——这是直男眼里的口红颜色；“珊瑚红”“#601”——这是常规的口红使用者眼里的口红颜色；“浆果”“草莓”“车厘子”——这才是李佳琦眼里的口红颜色。除了颜色，口红的质地和效果的描述也是有讲究的——“水晶唇”“果冻唇”“嘴巴上有星空”……是不是产生画面感了？李佳琦使用的形容词未必有多么精致，但足够打动人心。

第四，推销文案只说重点，且指向明确。长期观看李佳琦直播的网友可能会发现，李佳琦是个会动辄蹦出几条语气词的话唠，但他很少说废话。

“涂上它，你就是贵妇”；“这个颜色会让男生走不动路”；“这个粉底液很适合上班族，你出门一天都不会脱妆”；“涂这个颜色的女人很有经济条件，而且那个经济条件是自己赚来的”……产品宣传文案的指向性非常明确，转化过来其实就是在告诉用户：你为什么要买？你凭什么能买？你买了之后能拿去干什么？纵观李佳琦的直播话术，这些表达都算不上特别高级，但无疑是高效的。

第五，渲染价格优势和调动饥饿营销。在李佳琦的直播间里，下面这样的语录不胜枚举：“买30ml，我们送一个、两个、三个、四个7.5ml的小样！另外佳琦直播间再加送一支洁面，整套下来相当于打了三折！”

宣传完打折之后要干什么呢？没错，进一步调动饥饿感：“三、二、一，上链接”；“总共1万套，还剩3000”；“红色已经全部卖完了，我们马上补货”……

这些倒计时和提醒，归根结底就是在营造“秒杀”一般的紧张感，给争夺商品的激烈气氛加码。“抢到就是赚到”，李佳琦的这句宣传口号，描述的也是女生们的真实心态。

直播间「场景革命」

新的购物直播体验，伴随着新场景的创造。相较于静态的商品展示，平台的直播带货多了一些可供深入了解的真实感和交互感。李佳琦的持续走红，与其精彩的话术密切相关，也离不开团队对直播场景的精心搭建。

至今还有网友记得，李佳琦第一次让她记住的，是在直播间各种试口红的场景。“屏幕里这个面容精致的男人，一口气试了十几只口红，看着那满嘴涂抹着的复杂的红，当时就震惊了。”

时至今日，依然能够在网上看到这样的文章标题：“26岁男子靠每天抹口红，年入1000万，每天试抹口红300多支”。场景产生的冲击力，有时比话语更加简单粗暴。为口红做手臂试色的主播一抓一大把，但是每一只都上唇的主播并不多见，这其中美妆男主播更是屈指可数。

多层次的场景设计，赋予了直播间更多趣味性，也给关注提供了记忆点。现如今，猪肝色嘴唇的小助理每天都会拿着手写的折扣清单凑在李佳琦的脸旁，以略显憨厚的语速，补充着李佳琦遗漏的知识点，偶尔也会和李佳琦抢穿品牌方寄来的衣服；在李佳琦的身后，递商品的女助理总是面带羞涩，大概每个话多的男人背后都有一个克制的女人吧；而每当镜头对准李佳琦家的比熊贵宾犬，它就会跟观众们做拜拜的动作，镜头不离开它也不停；甚至李佳琦身后不会说话不会动的货架也逃不过网友的眼睛，被口红压弯的货架，引得网友们猜测是不是被李佳琦P弯了……

压弯的口红架

除了这些流程性的场景，现如今的带货直播延续了电视购物的卖场环境氛围，并继续将其发扬光大。李佳琦每天长达五小时的直播里，面前的桌子就像一个流水线，走货飞速，应接不暇，背后人来人往，偶尔还夹杂几句画外音。一方面是商品真的很多，隔着屏幕也能感受到这个团队的忙碌；另一方面营造了更真实的卖货场景，即便是新用户，面对此情此景恐怕也能感觉到熟悉的味道。买卖交易，有时候真就是图个热闹。

如果说带货直播是一个巨大的百货商场，那么李佳琦的直播间就是其中最热门地段的一个橱窗。橱窗里摆满的口红、粉底是商品，李佳琦和他的助手们，坐在目光汇聚之处，训练有素，举止标准，何尝不是被展示的一部分。

直播间外的法门

曾经的“口红一哥”，如今已经走出直播间，成为本年度的现象级人物。十月中旬至今，短短一个月内，研究李佳琦的微信公众号原创文章就有近400篇，总阅读量达到3000万。在微博上搜索“李佳琦”三个字，能够得出20多个相关话题，且每条的讨论热度都很高。

他已不再是那个身份单薄的“口红一哥”了，直播间外的李佳琦，开始登上时尚杂志，参加综艺节目，接受人物专访。在GQ最近的一篇报道中，李佳琦展现出更丰富的一面，像那些真正的明星一样，坦言成为李佳琦的代价和责任，显露出下播之后的疲惫、孤独和迷茫。走近李佳琦，成为当下传媒行业的一个热点趋向。

换言之，李佳琦真正出圈了。他的团队曾经成功地将他打造成为女生们的“男闺蜜”，真诚的人设也为李佳琦的持久带货奠定了口碑基础。在粉丝看来，他会像朋友一样把自己觉得好用的东西推荐出来，也会对自己不认可的产品无情拔草，甚至还会生气diss想买不适合自己商品的观众：“你又不是仙女，麻烦你认清现实好不好？”

李佳琦友情diss网友购买不适合自己的产品

以结果论，上一阶段的运营几乎100%奏效，“诚恳”“拼命”“所有女生的朋友”，这些人设标签帮助李佳琦在头部网红圈层里站稳了脚跟。然而爬梳李佳琦的经历，从网红到明星的背后，他在直播间外还有更多精彩故事。

和马云同台竞技卖口红，和天天小朋友隔空抬杠，和周震南、朱一龙、赖冠霖同框带货等，李佳琦与大小名人的每一次互动，都为社交媒体提供了新的热门话题。或被动或主动地玩转事件营销，让更多人破壁，注意到了这位美妆主播。

李佳琦、马云同台竞技

与此同时，李佳琦也是一个玩梗高手。一旦直播间中的金句成为了大家喜爱的梗，这些梗很快便会延续到直播间外的社交平台，让这些词语的“李佳琦烙印”更加深刻，以至于网友调侃：听到了“OMG”就想到了李佳琦。除了造梗，他的接梗能力在回应天天小朋友的教辅推销视频中也体现得淋漓尽致。不论是主动发掘还是被动找补，这些梗在社交媒体上的传播与发酵，持续推高了李佳琦的热度。

可以说，李佳琦的带货魅力，直接来源于他巧妙的话术设计和特定的场景氛围，间接来源于他个人品牌的建设和维系。直播间中的李佳琦让粉丝以购物为乐欲罢不能，社交网络上的“李佳琦”则以各种方式定期走进人们的视野，让越来越多陌生人也感知到了他的存在。

通过自发的品牌运作、粉丝的自觉追逐和媒体的持续关注，更多人知道了李佳琦并对他产生兴趣，进而潜在的用户可能在某个百无聊赖的夜晚点击进入了直播间，然后一“买”不可收拾。同时，直播间越热闹、李佳琦越火，也会反哺他在互联网上的刷屏率和知名度，由此形成一个“掏空钱包”的闭环。

李佳琦还能“掏”多久？

据界面新闻报道，李佳琦直播间在10月21日到11月6日期间，出现了129个品牌。“市场上流出的李佳琦直播间刊例价显示，10月21日、11月10日-11日这两个时段，美妆生活类产品正常佣金的一条链接价格为15万元，低佣金链接价格位20万元，无佣金价格还需另议。”

不只是销售数据，从今年开始，带货直播的声量和受关注度明显盖过了传统的游戏直播。从2016年张大奕女装店将带货直播的名号打响，到今天李佳琦、薇娅的日均交易额过百万，直播已经成为品牌宣传产品、吸引流量、拉动销售的首选阵地。而头部网红、明星也成为了电商销售领域的KOL，在消费市场上享受着一呼百应的待遇。

然而，关注越大，争议就越大。李佳琦将“OMG”喊遍全国、喊到海外之际，质疑声也紧跟而来。譬如，网红利用自身影响力直播带货，具有代言属性却缺乏监管，难保商品品控的严格标准一以贯之。前不久，李佳琦在直播过程中上演了一出现场粘锅的“直播车祸”，第二天就得到多家媒体跟进报道，甚至引起了比较严肃的讨论，可谓是树大招风。

媒体争相报道李佳琦直播翻车

互联网直播的历史上，常有红极一时的主播上演“来也匆匆、去也匆匆”的戏码。李佳琦的走红之路或许不可复制，但他如果在某一天突然失去市场的宠爱，那确实可以有太多路径。因此，在惊叹于其神奇的带货能力的同时，也可以看到，头部网红并不想成为所谓的红得发紫的“网紫”，他们渴望出圈，成为真正的明星。直播这条路走到极致，是彻底走出直播间。

这个时代流行的事物，以每年甚至每个季度的周期在更新和淘汰，李佳琦为什么总能掏空你钱包的下一个命题，大概就是李佳琦还会“掏”多久？

本文转自全媒派
本文编辑：张孜蕙